-¿Cuáles son las principales características de su proceso creativo?
-Creo que la creatividad moderna no es fruto de una mente iluminada, sino que es resultado de un montón de personas trabajando juntas. No se trata solo de tener ideas, sino en cómo hacerlas realidad, principalmente cuando son ideas innovadoras, que no están dentro de los patrones habituales; cuando son ideas rupturistas que realmente cambian comportamientos y suponen un antes y un después. Ese tipo de ideas no ocurren si no hay personas de diferentes departamentos trabajando en un equipo en el que realmente se escuchen las opiniones. Necesitamos tener una estructura mucho más abierta, más transversal, que en publicidad no la hemos tenido. En Proximity creemos que la estrategia y la creatividad son dos partes de un mismo proceso. Por eso, nuestros planners son gente muy cercana a la creatividad y nuestros creativos se manejan muy bien a nivel estratégico.

-¿Cómo es su dinámica habitual de trabajo?
-Trabajo con equipos un poco más grandes que las típicas duplas. Creativamente suelen ser de tres o cuatro personas, según el proyecto. Además, doy muchas oportunidades de acceder a briefs, para que la gente pueda demostrar lo que es capaz de hacer. En la agencia decimos que somos algo hippies porque hay proyectos e ideas que no tienen una autoría única, sino que hay mucha gente involucrada. Es un poco diferente a como se suele trabajar en publicidad y está más cercano a modelos como Pixar o a la industria del entretenimiento, donde uno empieza una idea y otro la sigue. Creo mucho en la cultura creativa entendida como gente que sabe dónde trabaja y qué se busca, así como cuidar mucho a la gente y los valores. La parte emocional es mucho más importante de lo que creemos.

-¿Cuál es la filosofía de la agencia?
-Nuestra filosofía se basa en la cercanía en todo lo que hacemos, la manera de gestionar clientes, equipos, y de pensar nuestras campañas. Cuanto más cerca estás de las personas que quieres que consuman tu contenido más posibilidades tienes de crear algo que quieran no solo consumir, sino compartir y comentar con otras personas. De este enfoque más humano, surge nuestra propuesta basada en incrementar el valor de la relación entre las personas y las marcas. Hacemos que las marcas sean más relevantes y entretenidas para las personas y que las personas sean alguien con nombre propio para las marcas.

-¿Hay algún formato que disfrute más que otros?
-Me gusta contar historias. Me gusta pensar ideas desde muy arriba, que no tengan formatos, que sean soluciones a problemas, muy holísticas, para luego trabajar en el mejor formato para esa idea, en relación al dinero, a los objetivos. Siempre he trabajado en entornos mucho más abiertos que la agencia tradicional y creo que eso me ha dado mucha visión. Me gusta pensar ideas simples, que luego tengan la capacidad de convertirse en historias que le lleguen a la gente. Hoy, el consumo es principalmente de video, pero muy diferente a un spot. Es más de contenido, entretenimiento. Hoy, la gente solo ve tu publicidad si realmente le gusta.

-¿Un trabajo que le dé envidia?
-Me da bastante envidia la campaña de Burger King para el Día de la Paz, el reto que le lanzaron a McDonald’s. Me parece una aproximación muy divertida y la forma en la que manejaron en tiempo real el hecho de que la otra parte no accediera a la propuesta. Es una manera mucho más fresca y dinámica de entender la publicidad. Además de la idea, me gusta que dos marcas tan grandes muestren cierta flexibilidad. Es algo que normalmente no se ve. Creo que son campañas que marcan un antes y un después y generan una industria más dinámica, más moderna. Así tiene que ser la publicidad de hoy, con ideas que fluyan.

-¿Cómo ve el presente de la industria publicitaria?
-Creo que es muy importante que cambiemos esta industria. Tenemos que romper muchos tópicos asociados a ella. Por ejemplo, que no existan creativas o que no tengan visibilidad, es algo que hoy me parece imposible de asumir. No soy una persona muy activista pero creo que estamos mal de la cabeza, que no podemos tener las universidades llenas de chicas y que en los departamentos creativos ellas vayan desapareciendo, sobre todo al llegar a puestos directivos. Si no somos una industria capaz de ser sostenible, no somos una industria. El argumento de que nos quedamos embarazadas es caduco, los hombres también tienen hijos. Creo que la conciliación es una necesidad de la industria. A su vez, hay que cortar con estar miles de horas en la agencia. Obviamente la publicidad es una industria difícil, que requiere tiempo, pero eso no quiere decir que siempre las mejores ideas ocurran un sábado o a las 2 de la mañana. Las ideas brillantes surgen de tener objetivos claros. Es cierto que en la industria latina tenemos una frescura y un dinamismo, que no hay que perder, y es lo que nos hace la industria más creativa del mundo, pero tenemos que ponerlo en un orden lógico que permita tener este trabajo y vivir. La gente que no vive, no es feliz, y si no es feliz no lo trasmite a los equipos, y no surgen buenas ideas. Creo que somos muy escépticos todos ante la posibilidad de ese cambio. Del mismo modo, necesitamos, respetando a las grandes figuras de esta profesión, ser menos Hollywood y un poco más abiertos para detectar gente que está surgiendo, que tiene muchas cosas para ofrecer y que ha encontrado a la industria muy cerrada. Tenemos que permitir que entren nuevos talentos y que interactúen con otras generaciones, para que estas compartan y enseñen. Esa es la manera de crear una industria sostenible, en la que el conocimiento se vaya transmitiendo de generación en generación. Todavía nos falta, somos un sector muy joven, que siempre ha sido muy individualista y poco industria.

-Ya que lo menciona, ¿cómo cree que evolucionó el rol de la mujer en la industria publicitaria?
-Este tema da para varios artículos de opinión. Parece que nuestro sector -que se jacta de ser innovador y de marcar tendencias- se ha olvidado que estamos en 2016. Hoy, solo el 3% de las directoras creativas son mujeres, un número vergonzoso que se incrementa ligeramente si bajamos a posiciones inferiores, donde tenemos un 11% de redactoras mujeres y un 9,6% de directoras de arte. Los números hablan por sí solos, trabajamos en una industria discriminatoria y conservadora que a nivel de igualdad prácticamente no se ha movido desde los años ‘50. Que esto cambie de manera inmediata solo pasa porque la industria se mentalice que tiene un problema serio y de que las que formamos parte de ese 3% levantemos nuestra voz para ayudar al cambio.

-¿Qué cosas la mantienen motivada?
-Me motiva estar con la gente, pensando. Cuando diriges y tienes más responsabilidades, pierdes un poco la parte de creativa. A mí me gusta dirigir, pero me gusta pensar. Es como hacer ejercicio, necesitas pensar creativamente para no perder fuerza y poder dirigir y opinar bien. Este trabajo también me motiva mucho, así como lo hacen cosas como el cine y la literatura. Intento seguir manteniendo un tiempo cultural puro, además de los viajes y la vida personal. Además, me gusta dar clases en la universidad, donde encuentras gente muy diferente. Estoy ayudando a chicas a resolver el problema que tenemos de pocas mujeres creativas en el sector, algo que también disfruto porque está más allá del trabajo y es cuidar un poco la industria en general. A su vez, ir a festivales motiva mucho. Te pone las pilas pasar tres días hablando y viendo solo publicidad. Te vuelve a enamorar de la profesión.

-Luego de participar como conferencista y Presidente del Jurado de El Ojo Interactivo en El Ojo de Iberoamérica 2015, ¿Qué significa ser convocada por distintos festivales internacionales?
-Lo recibo con mucha alegría, porque no es solo fruto de mi trabajo, sino también del trabajo que hemos hecho con Proximity en estos últimos siete años. Del esfuerzo por colocar a la agencia en una posición creativa, con valores que intentamos transmitir de creatividad real, integridad y trabajo en equipo. Es un reconocimiento al trabajo y a la manera en la que entendemos este negocio, que no es la clásica, es una manera más cercana, más humana. Por mi parte, lo que más me gusta de los festivales es la gente que conoces. Personas de todas partes del mundo con las que puedes compartir opiniones y tiempo. Tanto talento en un mismo sitio, es difícil de conseguir. Son espacios en los que aprendo muchísimo y crezco a nivel profesional.