Por Ignacio Ferioli, Vicepresidente de David Buenos Aires, Argentina.

Entender el contexto
Hasta ahora vi 400 piezas de todo el mundo en la pre-votación online. Todavía faltan miles por ver, pero ya siento que hay potencial en muchas de las ideas del país. Lo único que pidió Rob Reilly fue que juzguemos las ideas más allá de cómo están contadas, ya que hay agencias que saben muy bien cómo hacer casos y otras que no tanto.
Por mi parte, para que un caso sea exitoso, es importante que tenga una buena idea. No hay súper producciones o resultados, por más astronómicos que sean, que justifiquen una mala idea. En Cannes se premia la creatividad, todo lo demás es extra. También es fundamental que la idea corresponda a la categoría que estamos juzgando y que sea real. Para mí es un gran honor y una gran responsabilidad haber sido nombrado jurado de Cannes. Creo que una vez definido el long list, vamos a poder ver cuál es el papel de Argentina en la categoría. Va a ser una discusión donde vamos a poder argumentar, teniendo en cuenta el país de donde viene la idea. Es imposible, por ejemplo, comparar los resultados de ideas que se activan en Estados Unidos con las locales. También va a ser importante, dependiendo de la idea, explicar el contexto de país donde nace. no es fácil para un extranjero entender que es un piquete, el dólar blue o el paco.

Por Carlos Andrés Rodríguez, Director Creativo Ejecutivo de Mullen Lowe SSP3, Colombia.

Una categoría que unifica
Ya para nadie es un secreto que, desde hace unos años, las ideas dejaron de estar definidas por una sola categoría y ahora pueden ser parte de muchas; pero creo que Promo & Activation es el punto de unión entre todas, pues se premia la manera creativa de promocionar y de activar una marca. Eso deja un espectro abierto a infinitas posibilidades, medios y recursos, por lo que el debate sobre qué es bueno o no, se hace más controversial y diverso. Por ejemplo, el año pasado en la misma categoría fueron ganadores Volvo Lifepaint (que es un producto), Gatorade Sweat it to get it (que es un film hecho para web a partir de una actividad en P.O.P.) y Nazis vs. Nazis (que fue parte de un evento). Me parece que el hecho de que casi todo “quepa” dentro de esta categoría, la hace mucho más emocionante de juzgar. Siempre, al final del día, lo importante va a ser lo poderoso de la idea. Siempre he creído que una buena pieza debe contar con dos cosas. Por un lado “sorpresa”, debe generar algún tipo de emoción a la persona que esté viéndola, ya sea sacarle una sonrisa, moverle alguna fibra con la tristeza o un suspiro de envidia. Debe ser disruptiva con las tendencias que haya en el mundo y con lo que se haya hecho o se esté haciendo en la categoría. Por otro lado, debe tener una buena ejecución. He visto miles de ideas que son muy buenas y que se caen en la ejecución. El punto está en fijarse en los detalles, la música, en cada palabra que se cuente en el caso, en el tagline, en el copy. No subestimar ni a un jurado ni a una persona que vea tu pieza, y fijarse en todo, no dejarlo al azar.
Cannes es y ha sido mi principal referente desde que entré a trabajar en este negocio. Me genera mucha expectativa saber qué irá a tener de distinto este año el festival, después de las duras críticas que se recibieron el año pasado a raíz de las scam ads que premiaron y del hecho de abrir más y más categorías cada año. En cuanto a Colombia, con sus críticos y no críticos, siento que ya está encontrando una identidad y una manera de hacer publicidad que gana en festivales. Antes, tratábamos mucho de imitar lo que hacían afuera y evidentemente no nos quedaba bien porque no tenemos ni los recursos, ni la convicción, ni el conocimiento para hacerlo. Culturalmente entendimos a qué le estábamos apostando. Entendimos todo eso y conscientes de eso empezamos a trabajar. Creo que esa es la razón por la cual al país le está yendo mejor.

Por Pablo Pérez-Solero, CEO y Director General Creativo de Bungalow25 Circus, España.

Comprensión universal
He luchado toda mi vida para que las mejores ideas vean la luz, y cuando digo luchar sé de lo que hablo. Convencer a los clientes de que tienes una idea que puede ayudar inmensamente a su negocio es una de las tareas más difíciles y cansadoras de nuestro trabajo. Pero gracias a que esos clientes aprueban nuestras ideas nuestro trabajo es el mejor del mundo. Todo ese esfuerzo ha convertido a Bungalow25 Circus en una de las agencias independientes en España con más reconocimiento en festivales con piezas reales. Son más de 100 galardones en apenas 13 años de trabajo. Creo que mi elección como jurado es un premio al trabajo de la agencia y una responsabilidad por todo lo que significa representar a tu país.
Por mi experiencia anterior, creo que funcionan muy bien las piezas muy creativas pero muy simples, que pueden ser entendidas por todo el mundo. En el jurado hay más de 20 nacionalidades y, afortunadamente, cada uno piensa diferente. Nuestro criterio de selección se basa puramente en la creatividad en primer lugar. Pero como dice Hegarty, para encontrar el éxito, el 80% es la idea y el 80% la producción. En cuanto al papel que hará España, en un mundo que se ha globalizado, se ha perdido un poco de frescura a la hora de presentar propuestas más locales. El trabajo que se hace desde aquí es tan bueno como el que se puede hacer en cualquier parte del mundo.

Por Leonardo Varela, Director Creativo Ejecutivo de Marcel, México.

Gran idea, gran ejecución
Es una satisfacción muy grande haber sido reconocido por la industria de la que uno forma parte y una responsabilidad de igual tamaño representar al país que me recibió de brazos abiertos y me dio la oportunidad de trabajar y de hacer grandes amigos. México puede ser muy competitivo en esta categoría, ya que tiene un mercado enorme, diverso y que está creciendo cada vez más. Las ideas de Promo & Activation no tendrían por qué no seguirse generando y espero que este año también sea así.
Para que esas ideas sean exitosas, supongo que lo que tienen que tener, antes que nada, es una gran idea, ejecutada impecablemente. Además, tienen que tener un punto de vista único y nunca antes visto, y que sea relevante para construir el negocio de la marca que lo lleva a cabo.
Originalidad, ejecución, estrategia, coraje, relevancia y emoción, son algunos de los criterios para destacar trabajos.
Espero que los trabajos que resulten ganadores cambien el juego, que establezcan nuevos paradigmas en sus categorías, que nos hagan ver a la publicidad y a las marcas de otra manera, que nos inspiren y nos emocionen.