Rafael Urenha, Chief Creative Officer de DPZ&T, Brasil.

El poder del sonido 
Para mí es un gran honor y un privilegio representar al mercado brasilero en el jurado de Cannes. Ser elegido como jurado de Radio fue, particularmente, un regalo, porque une mis dos pasiones: la publicidad y la música. Además, la radio es una de las pocas plataformas de comunicación que estimula como ninguna otra la imaginación del consumidor.

El secreto es hacer mucho con poco. Si se piensa bien, la caja de herramientas básicas se resume al uso de la voz, la música y los efectos sonoros, pero la combinación de estos elementos es poderosa. El gran objetivo es despertar la imaginación de las personas y generar una conexión, emocional o racional, con el mensaje. Las campañas que consiguen tocar al consumidor de esa manera tienen grandes chances de tener éxito.

A la hora de evaluar un trabajo, intento colocarme en el lugar de quien va a ser impactado por aquella pieza publicitaria por primera vez. Alguien que no necesariamente está interesado en el producto, en la marca o en las cualidades técnicas del material. Es el ejercicio de imaginar lo que hace que una persona pare lo que está haciendo y se interese por aquel mensaje. Después, claro, entra la evaluación de otras cuestiones como la originalidad de la idea, la ejecución técnica, adecuación a la categoría y al negocio, innovación y resultados.

Brasil es, tradicionalmente, un país muy creativo en radio. Aquí es un medio popular, abierto a nuevas ideas, rápido y muy abarcativo. Sumado a eso, somos un país musical como pocos y tenemos en el humor un trazo fuerte de personalidad colectiva. Esos dos ingredientes juntos y mezclados, sumados a algunas pizcas de innovación, forman una bella receta para grandes trabajos. Además, el brasilero es especialista en crear soluciones en situaciones que presentan limitaciones. La radio es perfecta para eso. Mi expectativa es que el país pueda mostrar su fuerza también en este medio.

La radio siempre va a tener un papel importante en el mix de medios a la hora de ganar cobertura. En Brasil, ciertamente es un medio fuerte con gran penetración. Hoy, si tomamos en consideración la rápida adopción de nuevas tecnologías, la tendencia es que un nuevo abanico de alternativas se abre. Radios digitales, servicios de streaming y las redes sociales están ampliando las posibilidades de nuevas ideas.

Radio va a continuar existiendo por muchos años en su forma tradicional en varios países y regiones del mundo. Al mismo tiempo, va a evolucionar con el avance de las nuevas plataformas digitales en formatos infinitos. Nunca se vio a tantas personas con los teléfonos al oído en todos lados. Me gusta creer que es una señal del poder del sonido, de la música y, por qué no, de la radio.

Por Tomás Ostiglia, Director Creativo Global de Lola Mullen Lowe, España

Lo bueno se destaca 
Ser jurado en Cannes debe ser una de esas experiencias que todo creativo quiere tener en su carrera. Es por eso que para mí significa una gran alegría y también una gran responsabilidad. Cuando se juzga una gran cantidad de piezas, lo que empieza a pasar es que las ideas te eligen a vos y no al revés. Lo bueno se destaca. Por lo general, las buenas ideas dicen verdades y lo hacen con calidad y elegancia. Después, habrá que discutir los matices según el criterio de cada uno de los jurados y los valores que haya fijado el presidente.

Para tener éxito en una categoría como Radio, la pieza tiene que ser una idea que desafíe las normas. Simple, bien ejecutada y bien producida. A partir de ahí podrá empezar a competir. Para ganar, esa idea tiene que brillar más que las otras y los matices entre todas estas ideas brillantes determinarán el metal que cada una merezca. En cuanto a mi rol, espero cumplirlo bien y hacer un buen papel junto a mis compañeros del jurado para tener un palmarés que nos haga sentir orgullosos, así como también buscaré aprender mucho y conocer gente.

En cuanto a España, poco a poco se está recuperando de los años malos. Cada vez se hace mejor trabajo. Hay otro espíritu y eso se ve reflejado en la comunicación. El año pasado fue un buen año para España, eso la posiciona bien. De todos modos habrá que pelear, como siempre, con los gigantes de la industria. La radio nos sigue acompañando en la vida, sobretodo en el coche y por eso sigue teniendo un papel importante. Incluso, un podcast es radio, Spotify también lo es. Mientras tengamos orejas, va a seguir existiendo la posibilidad de seducir a la gente a través de la radio.

Por Luis Miguel Messianu, Creative Chairman y CEO de Alma DDB, USA.

Hacer visible una imagen 
Obviamente cada medio ocupa un lugar especial. En el caso de la radio, creo que ha sido y seguirá siendo una forma de comunicar grandes ideas y establecer una relación muy íntima con los consumidores. Además, me parece que es ideal para segmentar de acuerdo a las preferencias musicales de las distintas audiencias.

Para mí es un honor y un privilegio asumir la representación de todos los que trabajan con pasión en Alma y en el mercado hispano de Estados Unidos. Estoy ansioso de aprender del resto de los jurados y de las ideas que se presenten, así como soy optimista sobre nuestra participación. Antes que nada, considero que una pieza de radio debe dibujar una imagen visual a través de las palabras y los sonidos. De todas formas, lo que voy a buscar es el poder de una gran idea.

Por Tony Sarroca, Partner y Director Creativo Ejecutivo de Simple, Chile.

Cannes no perdona 
Esta será la tercera vez que represente a Chile como jurado en Cannes y es quizás la que más me ha tomado por sorpresa. Ser nombrado una vez es difícil, serlo dos es poco probable, pero serlo una tercera vez es prácticamente imposible. Sin embargo, me sucedió y estoy muy contento y orgulloso, porque sé lo que se me viene, y espero disfrutarlo y aprovecharlo al máximo.

Idea y ejecución en Radio son claves. Cannes no perdona una gran idea con una mínima falla en ejecución. Se persigue la perfección. Y una pequeña caída te puede costar caro. Por otro lado, lo fresco despierta atención e interés y se valora. En el caso de Radio, que sea una idea especialmente concebida para ese medio y hecha a la medida de ese soporte también puede sumar para que tenga una buena chance de ganar.

La Radio hoy también es digital. Por ejemplo, radios vía streaming o web radios a las que se puede acceder en cualquier lugar del mundo. Hoy la radio es más accesible que en cualquier otra época de nuestra historia. Además tiene el gran mérito de ser muy segmentable. Permite apuntar a un target súper puntual y preciso de manera efectiva. Generalmente es el Presidente quien fija el criterio para juzgar y lo expone al resto del jurado. Juntos, se llega a un acuerdo y se evalúa el trabajo según esa mirada común. Lo importante es encontrar una idea pensada especialmente para el medio en que estamos juzgando, una idea con mirada hacia el futuro o una idea que nos lleve a preguntarnos ¿por qué no se nos ocurrió a nosotros?

Mis expectativas provendrán desde los distintos roles. Como jurado, será armar el mejor reel de Radio y un Grand Prix que sea incuestionable. Como delegado serán seguir aprendiendo y nutriéndome del ambiente de Cannes, que siempre termina energizándote. Finalmente, como creativo, quisiera traer un León de vuelta a la agencia, que sería la mejor manera de culminar la semana. En general, espero hacer nuevos amigos, encontrarme con viejos conocidos y pasarlo bien.

Chile históricamente ha tenido una mejor posición en Print, Outdoor y Radio. Hay algunos trabajos que pueden tener posibilidades. Espero también ver a Chile destacándose en otros medios que le han sido más esquivos, como Cyber, Film, Direct, Promo o Mobile. Ojalá sean muchas las agencias chilenas que se lleven un León a casa. El talento está.

Por Sergio León Novoa, Director Creativo Ejecutivo de GLUE, Colombia.

Las piezas deben sorprender 
Colombia es un país que viene creciendo en número de premios cada año. Eso es un reto para cualquier creativo de agencia. Hablando en términos positivos, en Colombia está todo por hacer, porque nos sobran problemas para resolver y ahí la creatividad tiene todo el campo para desarrollarse y aportar de verdad a la solución. Las piezas que se van a mandar, en su mayoría, irán enfocadas a eso: solucionar problemas sociales reales.

La radio siempre se ha mantenido como un medio de información masiva y no creo que deje de serlo en el corto plazo. Igualmente, se deben afrontar desafíos para integrar la creatividad en plataformas como Spotify o Deezer. Pero eso, en lugar de ser un problema, es una oportunidad para los creativos y los anunciantes. Colombia ha hecho buenos casos de activación usando la radio y creo que piezas así van a ser interesantes de ver y por supuesto escuchar.

Siempre he visto dos variables para que una pieza de Radio sea creativa. La primera puede ser el hecho de contar una historia sorprendente, es decir, que tenga un inicio, un nudo y un final que te transporten a otro lugar y te hagan imaginar. La otra variable es la sorpresa, es poder escuchar algo que a uno jamás se le hubiera ocurrido y apoyarse en efectos que enriquecerán el mensaje.

Yo creo que si no hay sorpresa, no hay premio. Historias hemos escuchado muchas, efectos también, pero cuando te sorprenden y te sacan una lágrima, una sonrisa o te hacen reflexionar, ahí la pieza merece un premio. Este nombramiento como jurado significa un premio al trabajo que me apasiona hacer todos los días. Es una responsabilidad muy grande juzgar las mejores piezas que merecen un León de Cannes. Estoy emocionado por llenarme de ideas y aprender.

Con todas las discusiones que han girado en torno a si el trabajo que se envía a Cannes es real o no, espero agencias que envíen piezas muy completas, donde se note un esfuerzo serio de las marcas. Eso ayudará a construir un gran año que sirva como ejemplo de que el trabajo real sí puede ganar.