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Horacio Genolet: Innovación e integración al servicio de la creatividad

Horacio Genolet: Innovación e integración al servicio de la creatividad

(04/05/21). Pese a las dificultades de la crisis que trajo la pandemia, Ogilvy Latina registró un crecimiento por encima de lo esperado en 2020, y en el primer trimestre de 2021 ya viene acercándose a los índices de 2019. Innovación, integración y optimización, además de agregar valor a nuevos servicios, fueron algunos de los elementos que contribuyeron para esta exitosa ecuación. Elementos que la red viene trabajando desde hace años en la región, con el objetivo de entregar nuevas soluciones de negocio para sus clientes, siempre teniendo la creatividad como hilo conductor. En entrevista con LatinSpots, Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latam, analiza el actual momento de la industria, cuenta como vienen trabajando y explica por qué, en medio de una retracción económica global, la red siguió creciendo en la región.

-Hace un año usted vino para el meeting regional de Latinoamérica. Hoy, está nuevamente en Buenos Aires. ¿Fue su primer viaje en avión después de tanto tiempo?
-Mi primer viaje en avión en un año y dos meses. Vine porque hay muy buenas novedades. Estamos haciendo muchas cosas por acá. Una de ellas es ampliar nuestra relación con DirecTV a nivel regional. Vamos a desarrollar un hub en Buenos Aires para la región para atender al negocio de DirecTV en lo que se refiere a advertising y desarrollo de plataformas de adquisiciones. Además, estamos trabajando muchísimo en temas de eCommerce y de segmentación. Tengo ganas de reunirme con la gente. Si bien el Zoom, definitivamente, es una herramienta que ya es parte de nuestra vida, tener la posibilidad de hablar cara a cara es muy motivador.


-¿Cómo le afectó la pandemia en términos personales y profesionales?
-Para mí fue un cambio radical. Mi vida estaba más en un avión que en mi casa. Además, justo me agarró en el medio de la mudanza de México a Miami. Fue todo un cambio a nivel personal porque, obviamente, no viajé más. Creo que todo el mundo tenía al principio un poco de temor sobre cómo iba a funcionar el trabajo remoto. Nos movemos muy rápido.


Como estamos muy digitalizados, el proceso de pasar de la oficina al home office no fue para nada dramático. En la región, migramos un 90% de personas del trabajo presencial al remoto en 15 días. Hicimos muchas inversiones en infraestructura, compramos una enorme cantidad de laptops y licencias para que la gente pudiera trabajar desde sus casas.


-¿Cómo este nuevo modelo de trabajo afectó la productividad?
-La productividad no se afectó en nada. Obviamente, es un modelo de trabajo diferente, hay que ser más respetuoso con los tiempos, más organizado. Pero también el trabajo es más eficiente. En nuestras sesiones de Zoom o de Teams, toda la gente es puntual, somos súper eficientes, productivos. Cambió la manera de trabajar, y nuestros clientes están en la misma dirección. Estoy trabajando con varios proyectos a nivel global y estoy interactuando con equipos de China, de Nueva York y de Latinoamérica.


Obviamente, hay diferencias horarias, pero coordinando con las agendas se puede trabajar. Creo que va a ser muy difícil que la gente vuelva en un 100% presencial. Es importante tener la posibilidad de haber un trabajo en equipo, pero definitivamente para mí es un modelo que llegó para quedarse. Este modelo remoto va cambiar muchas cosas a futuro, y particularmente, creo que es la manera de trabajar.


-En el inicio de la pandemia, hubo mucha preocupación porque nadie sabía lo que iba a pasar. ¿Cómo Ogilvy Latina transitó este periodo? 
-Cuando la pandemia arrancó en Asia y Europa, pasaron algunos meses antes de que se consolidara en Latinoamérica. A nivel regional, el impacto fuerte empezó en marzo. En enero y febrero de 2020, todavía estábamos en línea con el plan. En marzo, algunos proyectos se cancelaron, otros se suspendieron o se redujeron. Fueron seis meses muy difíciles. Por otro lado, en Ogilvy, estábamos preparados.


Hace mucho que venimos invirtiendo en capabilities como eCommerce e innovación, y fue increíble, porque tuvimos a muchos de nuestros clientes que migraron casi al 100% de plataformas más relacionados con advertising y content a experiencia de usuarios y desarrollo de propuestas mucho más relacionadas a temas como eCommerce. Hay plataformas que desarrollamos justamente para adaptarnos al nuevo comportamiento del consumidor durante pandemia. Hay clientes, cuyo servicio de delivery representaba el 1% de sus ventas, y de pronto pasó a representar el 70% o hasta un 80% de sus ventas.


-También hubo una transformación inédita en los negocios, con nuevos segmentos tomando el protagonismo…
-Hubo un fuerte crecimiento del segmento de health, que obviamente tuvo su impacto en el marco de la pandemia. La parte de nutrición, salud, creció tremendamente. En el área de cosmética y limpieza también hubo crecimientos exponenciales. Si bien algunas categorías sufrieron mucho, hubo otras que realmente tuvieron un gran empuje. Estábamos preparados para aportar y dar valor a estas plataformas que no son las tradicionales, y los clientes también tuvieron que hacer modificaciones. Hicimos trabajos de consultoría de la mano con los clientes para ver como tornar más eficientes los servicios que ya existían.


Hay un fuerte relacionamiento en WPP con los partnerships como Oracle, Google, Facebook y otras plataformas de contenido. Fue interesante ver cómo nos metimos dentro de una parte de valor que no está relacionado con el marketing tradicional, sino en cómo conectar con los consumidores, como desarrollar nuevos modelos de engagement, cómo desarrollar plataformas de adquisición, o inclusive de entrega de producto. Trabajamos en un proyecto en conjunto con Rappi en la región, hay varios productos que hicimos con Mercado Libre. Hubo que hacer una evolución muy rápida, pero creo que los clientes confiaron en nosotros.




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Horacio Genolet (LatinSpots Delivery)
Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina en una nueva entrega de LatinSpots Delivery 2021.



Nuestra Tierra. Anunciante: Cerveza Victoria. Marca: Campaña Cerveza Victoria - El Sabor Chingón de México. Producto: Cerveza Victoria. Agencia de Publicidad: Ogilvy México. CCO: Jessica Apellaniz. Director Creativo: Rodrigo Del Oso, Jose Mario Muñoz, Kevin Murcia, Javier Melo // Project Manager: Yoon Kim Sang. Supervisor de Cuentas: Nuri Briseño // Account Executive: Alfredo Salmerón. Director Cuentas: Brand Director: Yune Aranguren // Brand Manager: Samantha Herrera. Productora Audiovisual: Oriental Films. Director de Cine: Los Alaska. Realizador de Animación: Nash // VFX Supervisor: Cirilo Bonazzi. Productor Ejecutivo: Mauri Clavijo, Paola Ortega. Productor agencia: Productora: Rosa Elena Arizmendi. Sonido: Satélite Audio. Planner: Planning Director: Mitchelle Quintanilla // Planner Senior: Itzel Elorza. País: México. Categoría: Bebidas alcohólicas.



Nuestra Tierra. Anunciante: Cerveza Victoria. Marca: Campaña Cerveza Victoria - El Sabor Chingón de México. Agencia de Publicidad: Ogilvy México. Director Creativo: Rodrigo Del Oso, Jose Mario Muñoz, Kevin Murcia, Javier Melo // Project Manager: Yoon Kim Sang. País: México.


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