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Día 4 de LIONS Live: La creatividad como motor de cambio

(26/06/20). El cuarto día del encuentro creativo global de Cannes Lions ofreció nuevamente miradas interesantes de los referentes más destacados de la industria, que hablaron sobre las temáticas que hoy ocupan la agenda del mundo y sobre el rol de la creatividad como impulsora de cambios significativos.

En el segmento “President´s Briefing”, Simon Cook, Managing Director de Cannes Lions, dialogó con Luiz Sanches, Chairman, CCO & Partner de Almap BBDO, quien será Presidente del Jurado de Outdoor en 2021 y tendrá el desafío de evaluar no solo uno, sino dos años de trabajos.

Con respecto al criterio que busca que su equipo de Jurados tenga al momento de evaluar las piezas, Luiz comentó que el trabajo ha cambiado tanto en los últimos tres meses, que considera justo también cambiar un poco el criterio para el proceso de juzgamiento. “Estamos perdiendo el contacto humano y creo que es una oportunidad para el Outdoor, porque es un medio muy vivo. Outdoor es una plataforma que puede tomar un insight local y elevarlo a una perspectiva más global. Como nosotros no podremos viajar, debemos hacer que nuestras ideas lo hagan”.

Por eso, la recomendación que le hace a sus jurados es que busquen insights más humanos, en lugar de innovación tecnológica. “Las marcas deben volver a lo básico, para ser más locales y relevantes a nivel global. Debemos buscar creatividad que realmente inspire a las personas”.

Teniendo en cuenta las limitaciones que hay con muchas fronteras cerradas y analizando cuáles serían las consecuencias de esto, Luiz volvió a destacar la importancia de ideas inspiradoras y locales. Para ejemplificar, habló sobre los videos que se viralizaron, a través de canales digitales, de italianos cantando en los balcones. “Ese es un gran ejemplo de Outdoor. La gente lo amó, lo compartió y fue algo muy local. Es traer algo único, que solo puede pasar de manera local y llevarlo a algo global”.

Con respecto al contexto actual, a causa del Covid-19, que preocupa al mundo, Sanches comentó: “Las marcas son responsables de restaurar la buena vibra que solemos tener. Es trágico, pero ahora necesitamos tener más momentos de positividad en nuestras vidas, cosas que te hagan sonreír. Para ser honesto, la sonrisa es igual de contagiosa que el Covid-19. Debemos propagar, con el tono de voz correcto, más humor. Eso realmente llegará y será parte de la conversación que las personas tienen por la noche”.

Volviendo a lo que considera que se debe evaluar en las campañas, agregó: “Motivaría a los jurados a que buscaran piezas simples, en lugar de fuegos artificiales que se camuflan como ideas. Incentivaría a buscar un insight emocional, en lugar de un insight racional”.

Luiz Sanches concluyó: “Creo que siempre será importante el craft, pero tenemos que buscar un craft con simpleza. Le diría a mi jurado que se concentre más en buscar grandes ideas que innovación tecnológica. Tenemos que innovar con ideas, no con tecnología. Ahora estamos llenos de tecnología y estamos extrañando a las personas. Tenemos que encontrar piezas que inspiren a la gente”.

LIONS Live anunció a dos nuevos ganadores, provenientes del Global Lions Creativity Report of the Decade, creado junto a WARC, con el que el festival celebra y reconoce el éxito creativo sostenido, recopilando datos de los últimos diez años y creando una clasificación global y un informe de evaluación comparativa.

Wieden + Kennedy Portland se consagró también como “Independent Agency of the Decade”. La agencia ya se había destacado como la Agencia de la Década de Norteamérica. El segundo lugar fue para Droga5 New York, mientras que el tercer puesto fue para Forsman & Bodenfors.

Por su parte, Procter & Gamble fue “Brand Marketer of the Decade”. Nike ocupó el segundo puesto, mientras que Volkswagen se ubicó en el tercero.

Además, Philip Thomas, Presidente de Cannes Lions, reunió en el LIONS Live Debate a David Droga, Founder & Creative Chairman de Droga5; Lorraine Twohill, Chief Marketing Officer de Google; Steve Stoute, Founder/CEO de Translation; Mark Read, Chief Executive Officer de WPP; y Jean Lin, Global CEO-Creative de Dentsu Aegis Network & Global Executive Chairman de Isobar, para analizar cómo las crisis actuales afectarán a nuestra industria.

Jean Lin dijo que durante una crisis como Covid, "se necesita un flujo de creatividad al ritmo". Discutieron cómo la nueva realidad había sido buena para la colaboración, con jerarquías disminuidas y una fuerza laboral más motivada, pero David Droga expresó su preocupación de que el cambio del trabajo basado en la oficina significaba que perdía ese "ambiente y alquimia que proviene de las personas que coexisten y crean en torno a cada uno otro".

Sobre el tema de la raza, Steve Stoute dijo que estaba molesto por las compañías que actúan sorprendidas por lo que están viendo en este momento sobre el tema de la raza, cree que cada marca y agencia necesita una política afroamericana, y debe ser medible y publicado. Continuando con el tema, Mark Read dijo que WPP publicaría sus datos pronto, pero lo que muestra es: “No es solo que no sea lo suficientemente bueno, no hemos movido la aguja en los últimos cinco años y eso es lo que encuentro más frustrante”.

En el CMO in the Spotlight, Katie Riccio Puris, Chief Marketing Officer de TikTok, habló acerca de cómo lleva adelante el liderazgo remoto. Además, compartió su visión acerca de cómo imagina que se transformará el mundo del marketing.

TikTok se ha convertido en la plataforma del confinamiento por excelencia, donde personas de diferentes nacionalidades y edades han encontrado un lugar para expresarse y divertirse. “La tecnología le puso combustible a la creatividad. Ahora necesitás un teléfono y una gran plataforma como TikTok, que te permite contar historias y que te brinda hermosas herramientas para hacer lo que quieras para contarlas. Las marcas tienen la oportunidad de aparecer y de ver sobre qué está hablando la comunidad”.

Entrevistada por Dana Anderson, CMO de Medialink, Riccio definió a las marcas como “perfectamente imperfectas”, explicando que aquellas que aprovechen la plataforma pueden aparecen tal como son, y experimentar de una forma divertida, conectando de una manera muy real y auténtica con las personas.

Además, como todos los años, Saatchi & Saatchi ha presentado The New Directors Showcase en Cannes. The Showcase celebró el nuevo talento de dirección emergente en la industria y les dio una plataforma para ser vistos y descubiertos. Con los años, el escaparate se convirtió en un escenario donde se lanzaron las carreras del director y surgieron muchas superestrellas.

En la edición 2020 de Cannes Lions, Saatchi & Saatchi celebró 30 años de nuevos talentos de directores, a través de una selección de lo mejor de las últimas tres décadas.

Alma & We Are All Human también presentaron “Estamos Unidos: Communities Emerging Stronger and More Unified through Creativity”, una sesión que demostró cómo esta idea creativa logró unificar a la comunidad hispana, ayudándola a recuperarse del Covid-19, describiendo cómo una idea multicultural puede impactar y llegar a grupos minoritarios.