Dieste: Sí a las ideas

2020 será un año muy importante para Dieste, más allá de la pandemia del Coronavirus. La dinámica de la industria creativa en Estados Unidos ya venía abriendo espacio para que las llamadas agencias hispanas crecieran más allá de las fronteras del mercado hispano. Ahora, con el cambio brusco de escenario, los objetivos se transformaron radicalmente, pero lo que no cambió fue la necesidad de comunicar, ahora más que nunca. La agencia liderada por Ciro Sarmiento ya manejaba cuentas para el mercado general y proyectaba aumentar el número de clientes que la contratan para hacerlos llegar de forma más eficaz a los consumidores a los que la agencia divide en tribus sociales, grupos que no están relacionados por cuestiones demográficas o étnicas, sino por sus hábitos de consumo. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Ciro cuenta detalles sobre esta metodología de trabajo y los resultados que arroja, además de hacer un análisis de los desafíos que se presentan en el contexto de la pandemia, que viene afectando fuertemente a la sociedad estadounidense y generando un nuevo protagonismo para la comunidad hispana.

-¿Cómo están trabajando en Dieste?
-La transición de Dieste a un modelo móvil sucedió hace muchos años, por lo que este cambio de dinámica profesional no afectó nuestro proceso diario. Pero extrañamos muchos vernos en persona, interactuar en los pasillos, conectar con gente durante el lunch break. Con algunos de nuestros clientes ha pasado algo muy especial, y es que compartimos ideas proactivas con ellos cada semana, para ejecutar durante y después de esta crisis.

-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-No se sale a filmar, pero eso no impide que se produzca. ¿Es la prioridad en estos momentos? Pues no. Pero nuestros clientes saben que somos mejores cuando tenemos limitaciones. Trabajamos mucho con el mercado hispano de EE.UU, que nunca ha tenido los mejores presupuestos en comparación a las agencias grandes, que sí están recortando de donde pueden. No lo vemos como una oportunidad ni mucho menos, aunque es interesante ver cómo los catalogados “essential workers” que mantienen a Estados Unidos a flote son en su mayoría Latinos.

-¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy?
-Muchas marcas quieren unirse a la conversación. Estamos invitando a que no se preocupen tanto de la conversación, sino que entren en la acción. Se vienen momentos complejos para la publicidad, pero momentos maravillosos para la creatividad, para el arte, para las ideas. Es el momento justo para decir “Sí” a todas las ideas que ayudan.

-La cervecera Ambev se puso a producir alcohol en gel para los principales hospitales públicos de Brasil. ¿Cree que este es un ejemplo para seguir para las demás empresas?
-Sí. Y de hecho muchas cerveceras lo han hecho. En Colombia lo hizo Bavaria, en Estados Unidos, creo que lo está haciendo A-B. Creo que es un gran ejemplo para seguir. Las compañías pueden optimizar sus recursos, las fábricas pueden darle otro propósito a su materia prima, la mano de obra puede ponerse al servicio de los que necesitan una mano. La finca raíz puede redistribuirse para ayudar a los doctores, enfermeras y otros first responders, así lo está haciendo la industria hotelera. La pregunta que todavía queda sin responder es, ¿qué continuarán haciendo las marcas por la gente cuando todo regrese a la “normalidad”?

-¿Cuáles fueron los grandes hitos de Dieste en 2019?
-Remodelamos las oficinas de Dallas y estamos muy contentos con el nuevo espacio, con mucha más luz, lugares para pensar, reunirse, pelotear ideas. Es en el mismo edificio, en el Down Town Dallas, pero en un piso diferente. Estábamos en el piso 27 y ahora estamos en el piso 25, con el front desk en el piso 26, más o menos así como la oficina de Leo Burnett en Chicago, que te llevan a un piso y después te bajan a donde está la agencia. Es muy agradable, se ve bonito, bastante moderno, provoca caminar y el café está increíble. En esta oficina de Dallas ahora tenemos a Cricket Wireless, que es una marca de telefonía prepaga, un negocio bastante importante. Tenemos a Merck, una cuenta grande de Pharma, que ganamos hace poco, y también a Goya Foods.

-¿Y en Los Ángeles?
-Definitivamente, la oficina de Los Ángeles es un éxito, tenemos un grupo bastante sólido, trabajando en conjunto con otras agencias. Un éxito no solo de creatividad, sino de creatividad con resultados. Acabamos de ganar un premio Clio de Plata con una campaña para DirectTV, de AT&T. Ganarse un premio Clio en una categoría integrada con el cliente más grande que tiene la agencia es un motivo de orgullo, una prueba que estamos entregando creatividad con efectividad y resultados. AT&T es un cliente con el que llevamos bastante tiempo trabajando y con un gran crecimiento orgánico. Antes de que tuvieran a DirecTV ya trabajábamos con ellos en su unidad de Direct Response. Luego nos dieron todo lo del wireless y entonces pasamos a manejar todo lo que tenía que ver con telefonía. Después, compraron a DirectTV, que se volvió nuestra cuenta también. Ahora, con la compra de Time Warner, va creciendo cada vez más el negocio de AT&T y por eso la necesidad de hacer crecer nuestra oficina en Los Ángeles. Trabajamos para AT&T desde Los Ángeles, y también con otro grupo creativo en Dallas para apoyar. También estamos trabajando con Dunkin’Donuts, que ahora se llama Dunking’. Tenemos a Victor Pet Food que es una compañía que hace comida gourmet para perros y la trabajamos para el mercado general e hispano. También estamos intentando algunos nuevos negocios aquí en Dallas porque necesitamos agrandarla un poquito más. El objetivo de la oficina de Los Ángeles ya se cumplió y ahora nuestro objetivo, cuando termine la crisis, es que se cumpla de igual forma en Dallas. Los pitches que teníamos eran muy diferentes a los de hace cinco años.

-¿En qué sentido?
-El tema pitches venía cambiando porque nos llamaban para participar en concursos para cuentas o marcas grandes que no son del mercado hispano. Antes de que surgiera la pandemia, nos habían invitado a un pitch con otras tres agencias súper súper importantes como son Goodby, Silverstein & Partners y TBWAChiatDay para licitar una marca de gaseosa para el mercado general. Eso no pasaba hace cinco años. No solo muestra lo bueno que le ha ido a Dieste, sino también es una prueba de cómo está cambiando el tema de los clientes que tienen una agencia hispana y una para el mercado general, esa división cada vez más está desapareciendo. Al principio eran las agencias buscando acomodarse al mercado general y ahora son los clientes que están acudiendo a agencias hispanas, o etiquetadas como hispanas y que realmente ya no lo son. Tenemos una ventaja comparándonos con una agencia estadounidense.

-¿Por qué?
-Porque el país está cambiando tanto que ya no solo hay comportamientos específicos para la población local, sino también para la población que tiene otras culturas y raíces. ¿Para qué vas a tener dos agencias cuando hay una que te entrega los dos perfiles? La diferencia está en que nosotros tenemos años y años y años de ventaja que no tienen las agencias gringas para poder manejar una cuenta total. También debe haber un sistema muy estructurado y fuerte, una máquina detrás que te de mucha data de ambos mercados. No todas las agencias lo tienen, no todas las agencias lo pueden pagar, nosotros lo estamos haciendo y lo estamos haciendo de una forma en la que reinterpretamos esa data. No solo la hacemos y después la tiramos, sino que la interpretamos con creatividad, imaginando cómo hay una oportunidad de nicho que una marca no conocía, basado en esa data. Ahora estamos hablando sobre las tribus sociales.

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