Pepe Montalvo: Curiosidad que conecta

En 2022, Pepe Montalvo Socio Fundador y Director General de Montalvo, cumplirá 30 años de actividad en la industria creativa. En estas tres décadas, el creativo dejó su huella en las grandes agencias, como Ogilvy, Leo Burnett, Y&R México (actual VMLY&R), ayudando a los clientes con sus negocios y potenciando su relevancia con premios.

Ahora con su agencia independiente, y pese a las dificultades que trajo la pandemia, Pepe viene trabajando para superar los desafíos de la crisis, conquistando pitches y manteniendo su equipo motivado, sin dispensar a nadie. Amplía su abanico de servicios, anunciando en exclusiva para LatinSpots, el lanzamiento de una productora digital de primer nivel. Para ello, se asocia a Shesh, Janet Martínez-Sánchez y Carlos Zea, de Foo Studio, para abrir Montalvo Wire, que abarca todo el ecosistema digital, con producción digital, eCommerce, realidad virtual y aumentada.

Uno de los más reconocidos referentes de la publicidad mexicana, Presidente del Jurado de El Ojo Vía Pública en El Ojo 2019, y dos veces reconocido como Mejor Director Creativo de México en El Ojo 2009 y 2011, mantiene su mirada crítica sobre la industria y apuesta en la empatía y en la conversación con las nuevas generaciones para mantener activa la llama creativa que mueve la industria. A continuación sus palabras.

-Hace casi seis años fundó su propia agencia y desde entonces viene navegando por la independencia. ¿Cómo están trabajando hoy, teniendo en cuenta el contexto de más de un año de pandemia?

-Estamos mejor que nunca. El contexto fue difícil, no solo por la pandemia sino porque la industria pasa por un momento muy extraño. Fuimos la primera agencia en encerrarnos en nuestras casas. Lo hicimos bastante antes de que el gobierno lo ordenara. Y todo ha fluido. 2020 fue un año difícil porque la pandemia comenzó con la pérdida de nuestros dos clientes más grandes, la cancelación de tres proyectos con una marca increíble para las Olimpíadas (un pitch que nos fue muy difícil ganar), y otras muchas malas noticias. Llegó un día en el que simplemente no tomé ninguna llamada porque no quería otra mala noticia. Pero a esto se le sumaron decisiones que habíamos tomado en 2019 y que habían encarecido el costo de operación en un 40%.

A pesar de que otras agencias disminuyeron los sueldos de la gente de un 35% hasta un 50%, y que otras (o las mismas) hicieron recortes del 15% al 30% del personal, y al poco tiempo de empezada la pandemia estaban sin trabajo más de 2.000 personas de la industria. Nosotros no despedimos a nadie, y no tuvimos que tomar medidas tan drásticas. Aun así, tuvimos un récord de renuncias, y no necesariamente gente que se iba a otras agencias. Gente que cambió de profesión, de ciudad, o que se fue a escribir un libro. Pero al estrenar nuestro departamento de RR.HH. reemplazamos a esa gente con muy buenos perfiles. Estoy feliz con el equipo que hemos armado. Terminamos el año con un 40% de crecimiento en la utilidad contra 2019. Si tomamos en cuenta el incremento del 40% en costos de operación, contra 2019, en términos reales crecimos casi un 80% en facturación. Fue una cosa muy rara, pues 2020 terminó siendo el mejor de los pocos años que llevamos.

Por otro lado, todavía no tengo claro los aprendizajes. No soy tan racional, ni tan analítico. Estuve apanicado todo el año, saturado, y solo comencé a actuar con intuición. Simplemente todos hicimos lo mejor que pudimos. En 2021, estamos tomando medidas para recuperarnos física y mentalmente de mucha tensión, mucha presión y miedo. No un miedo cualquiera, pero si el temor a morir. Varias personas de la agencia y sus familiares se enfermaron de Covid. Hubo mucha preocupación, mucho dolor, pero el mal contexto sacó lo mejor de todos. Fue conmovedor ver gente crecer en medio de la adversidad. Lo que aprendí es que la gente es más productiva y se concentra más y es mejor trabajando en su casa. Que en la adversidad hay algo en las personas que las hace casi sobrenaturales. Que las juntas por Zoom evitan horas perdidas en el tráfico, y que también son más eficientes. Pero también que se extraña el contacto físico, que nunca será igual que hacer presentaciones en persona, que las juntas por Zoom no te dan el tiempo para cambiar de tema de una junta a otra, y que, en general, esas reuniones cansan más, y hacerlas en este formato es duplicar el número diario de juntas, resultando en más desgaste y más trabajo para la gente.

Para mí, lo ideal es una mezcla nueva-vieja normalidad para dar pie a una nueva-nueva normalidad. El modo pandemia, además, aumenta la rentabilidad lo que es bueno para todos. Hay cosas que todos queremos y a todos nos conviene que se queden. Otras a las que hay que volver. Ahora contamos también con una productora digital de primer nivel. Shesh, Janet Martínez-Sánchez y Carlos Zea, de Foo Studio, accedieron venir a asociarse para abrir Montalvo Wire, donde podemos abarcar todo el ecosistema digital, que incluye producción digital world class, eCommerce, realidad virtual y aumentada, etc. Estoy dando la primicia, no tuvimos tiempo ni de hacer campaña de PR. Apenas llegaron, empezaron a sumar clientes y estamos a tope.

Somos hoy 56 personas, hemos trabajado para más de 60 clientes, ganado más de 200 premios, hecho varias campañas importantes en México y Latam, sin todavía haber cumplido seis años. Hubo experiencias malas también, con equivocaciones, tropiezos, peleas y cosas dolorosas. Fueron aprendizajes que costaron mucho al emocional, al económico y al ánimo. Golpes al ego. Todo cambió, el mundo cambió, tanto dentro cuanto fuera de las agencias. El mundo hoy es otro, y no fue fácil irse adaptando al cambio y entenderlo. Lo he tomado con humildad, y me dejo guiar para aprender y formar parte de este cambio que considero muy bueno.

-Como independiente, ¿cuál considera que es el mayor reto teniendo en cuenta el contexto actual?
-Amo mi carrera y amo las grandes corporaciones. Me encantaban los discursos, las filosofías, el branding y los artículos promocionales de las grandes agencias. Amo viajar y me encanta tener una reunión creativa con un colega de otro país que admiro y que es un gigante, intercambiar ideas sobre nuestra profesión y hacerlo en Nueva York, en Beijing o en Roma. Ir a la oficina matriz en Nueva York. Es lo que extraño, nada más. Para el contexto actual, las independientes somos ideales porque nuestro reto es ser nosotras mismas. Suena raro, pero no lo es. Hay gente que, después de tanto tiempo en las grandes corporaciones, no puede acostumbrarse a la dinámica de las independientes. Hoy, la agilidad es clave, la velocidad de reacción, el acceso inmediato al talento top y a la gente con más experiencia de la agencia. Todo eso es lo que somos las independientes.

Muchos clientes necesitan ayuda de todo tipo, hasta financiera, a veces, y nosotros podemos tomar decisiones y decir que sí en un minuto, mientras que las multinacionales tienen que ir a una cadena interminable de pedir permisos que, en tiempos de crisis se vuelven más complicados. A las grandes, en general, no les está yendo bien. Hay excepciones, pero también casos dramáticos. Agencias que llegaron a ser de 400 personas, hoy son 30 o un poco más. Y a muchas, año con año, les viene bajando la facturación, pero no les baja la soberbia. No tienen a la gente indicada arriba, y me refiero desde la región. Necesitan creativos, necesitan publicistas que conozcan, entiendan y amen este negocio, no a gente que le daría igual administrar una agencia o una fábrica de tornillos. Eso nos conviene, nos está beneficiando mucho, así que espero que no lean esta entrevista, y que si la leen, siga ganando la soberbia y sigan como van.

Finalmente, como independientes o no, el reto es luchar contra la locura de estar muchas horas diarias sentado frente a una computadora, entre cuatro paredes y, no solo mantener la cordura sino poder ser creativo. Pasamos años hablando de que lo nuestro es resolver problemas de negocio. Y yo, antes de la pandemia, en el día a día, no veía eso. Veía briefs que decían: favor de comunicar esto por este medio. A veces no vender menos, a veces vender más contra un año récord. Pero, en pandemia, hubo quien realmente ofreció soluciones de negocio a sus clientes, y hubo quien no. A nosotros, por ejemplo, se nos ocurrió un canal de distribución que un cliente no tenía, y que, además de ayudarlo a aguantar la a pandemia, terminó siendo un servicio para quedarse.

-El año pasado, lanzaron una nueva unidad de negocio dentro de la agencia, Montalvo Roam. ¿Cómo está conformada esta nueva unidad en términos de liderazgos y servicios que ofrecen?
-Montalvo Roam es, sobre todo, la parte de consultoría de marca. Mi socio al frente es Jan Ehrhard, quien viene de dirigir las estrategias de Uber para Latinoamérica. La consultoría es más difícil de vender, son menos proyectos, aunque más rentables. Ha ido muy bien, trabajando ya para más de siete clientes, incluyendo la Universidad Iberoamericana, para quien hicimos un proyecto muy interesante. Es temprano para evaluar, pues no hemos cumplido ni un año con esta nueva unidad, y son tiempos atípicos. Pero va bien, en términos generales.

Abrimos otras unidades también, como Montalvo Join, que es RR.PP., dirigida por Grissel Basáñez, y que trabaja para clientes como AB-Inveb y Kelloggs, por ejemplo, en México y Centroamérica. Y, hace un par de meses, abrimos Montalvo Wire, que brinda servicios de producción digital de altísimo nivel y soluciones en todo el ecosistema digital. En Wire ya trabajamos con Moleskine, Larousse, Dish, ON, Hisense y acabamos de ganar dos pitches que no podemos decir aún. Además, tenemos una unidad para producción de contenido y abrimos Montalvo Guadalajara.

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