Cómo los planners pueden mejorar su portfolio

Llega una nueva edición del Planning Portfolio Week donde estrategas senior revisan los portfolios de planners de la región y les aconsejan cómo mejorarlos para desarrollar su carrera internacional.

Conversamos con los presidentes de las asociaciones de planners de Argentina, Colombia, España y Perú, sobre esta iniciativa conjunta auspiciada por Miami Ad School Buenos Aires, Madrid, México y Punta Cana que tendrá lugar del 21 al 23 de noviembre de 2023.

¿Qué es el Planning Portfolio Week?

Omar Fernando Romero (presidente, APG Colombia): En esta segunda edición del Planning Portfolio Week los planners que inician su carrera podrán tener tres sesiones individuales con tres estrategas senior de diferentes mercados hispanos. En cada sesión tendrán 15 minutos para presentar su portafolio estratégico y 10 minutos para recibir retroalimentación.

Anna Roca (presidenta, APG España): Para mí sobre todo es una celebración porque distintas APG se juntan para hacer algo juntos, como ayudar a los planners y a los estrategas que empiezan, a entender que tienen que convencer a otros para que vean su talento. Muchas veces no es suficiente tener talento, sino también hay que mostrarlo.

La otra cosa a destacar es que el Portfolio Week es un espacio seguro para los que empiezan y creo que esto también es muy importante. Es un espacio seguro para mostrar vulnerabilidad. La vulnerabilidad es algo que muchas veces no se puede mostrar en el día a día y es un freno para los que empiezan. En cambio el Planning Portfolio Week es un espacio donde estás con un senior, donde puedes preguntar y puedes mostrarte tal como eres y entender si tu enfoque es interesante, si tus miedos son reales o no, y si necesitas consejo para mejorar, para reenfocar los pasos que has hecho. Estás acompañado por alguien que quiere estar ahí de manera atenta, de manera absolutamente generosa para darte pauta, enfoques, ideas para tu futuro.

¿Por qué los planners tienen que tener un portfolio?

Carito Kanashiro (coordinadora internacional, APG España): Así como un portafolio creativo es la mejor evidencia de la calidad creativa del dueño de ese portafolio, en el caso de un planner el portfolio es una forma de demostrar cómo piensa, el ancho de banda que tiene y la versatilidad que puede ofrecer el planner.

Bernardo Geoghegan (presidente, APG Argentina): Complementando lo que dice Carito, me parece que el portfolio del planner no sólo permite mostrar la estrategia, cómo piensa, sino también el resultado de esa estrategia, cómo trabaja. Es decir, cómo un planner participó de un proceso y cuál fue el resultado final, que muchas veces es el trabajo creativo.

Anna Roca: El hecho de parar a preparar tu propio portfolio hace que tengas que reflexionar cuál es tu estilo, qué es lo que realmente quieres destacar sobre tu perfil y, sobre todo, ser consciente que es una herramienta de venta propia. Cada estratega es distinto, tienes sus particularidades, sus diferencias y sus rasgos únicos, un portfolio ayuda a venderse a uno mismo, que es algo muy, muy, muy difícil.

Diego Vergara Lizarraga (presidente, APG Perú): En ese sentido, buscamos que muchos más talentos de la industria se animen a armar un portafolio estratégico. Porque muchos hablan del portafolio creativo, más no del del portafolio estratégico.

¿Qué debe tener el portfolio de un planner?

Omar Romero: Me guiaría por lo que viene haciendo la industria desde hace muchos años. En cada caso incluido en el portfolio contar primero cuál fue el problema y cómo ese problema surgió de un análisis bien sea humano desde una perspectiva de negocio, de una perspectiva de la experiencia de cliente, de la experiencia de usuario. Luego, de acuerdo a su especialidad como estratega, cuál fue esa gran solución y finalmente, qué resultado tuvo. Creo que esa estructura con la que se ha venido planteando cada board en festivales en los últimos 20 o 30 años, es tranquilamente la que se puede implementar.

Carito Kanashiro: El formato problema-solución-resultados me gusta mucho porque es muy compacto, es muy concreto y te puede dar un orden y una lógica a un caso, sea el que sea. Pero también es verdad que muchas veces el aporte del estratega no está solamente en el giro estratégico, en identificar cuál es el verdadero problema, cuando el problema que parecía no lo era. A veces está en el aporte que hizo en temas de creatividad que también pasa, o en la ejecución, o en cualquier otro momento del recorrido. Una forma de contar esto es identificar el momento preciso de aporte de valor del estratega. En algunos casos será llegar a un concepto, en otros, llegar a un insight o en algún caso será en la forma de contar la historia. En otras palabras, saber identificar en qué momento se dio el verdadero aporte de valor, más allá de que todos los planners acompañemos un proceso completo. Creo que eso puede ayudar a mucha gente que está queriendo montar un portafolio y siente que no tiene toda la información del caso completo. Por ejemplo, si hizo un trabajo free lance o de consultoría, quizás no tenga los datos de los resultados.

Diego Vergara: Si me permites añadir, algo que pregunto muchas veces en entrevistas de talentos estratégicos, y que para mí revela cuánto amor le tienes a tu trabajo, es ¿cuál es el hallazgo más valioso que has tenido? Cuéntamelo. Cuando hay apasionamiento en esa historia uno se da cuenta del potencial de ese profesional.

Anna Roca: Yo creo que el portfolio, aparte de enseñar tus capacidades técnicas, también tiene que enseñar tu esencia. Creo que cada estratega tiene una esencia distinta. Hay una parte de “craft” detrás de lo que hacemos, mucha técnica, pero creo que la esencia es lo que nos diferencia, eso que nos hace únicos, y es lo que al final los que contratamos nos hace decantarnos por un perfil o por otro. De alguna manera esa esencia única debería estar plasmada en el portfolio. Los creativos están más acostumbrados a venderse a sí mismos. Creo que viendo sus portfolios, podemos aprender un poco cómo plasmar un proceso de pensamiento. También invito a contar procesos de errores, a contar “epic fails”. Estamos en una cultura en la que siempre tenemos que contar lo bien que lo hacemos, todo lo perfecto que es todo. Pero gracias a esos “errores” tienes la oportunidad de contarle a la persona que está delante, ¿por qué no fue un acierto? ¿cómo lo enfocarías ahora? ¿Cómo te ha ayudado a evolucionar como profesional?

Bernardo Geoghegan: Algo que puede ayudar a mostrar la esencia es agregar una sección de otros intereses: qué otras cosas le interesan además del trabajo. Porque justamente una de las cosas que caracteriza a los planners es su curiosidad casi infinita por todos los temas. Entonces un portfolio que muestre que otras cosas le interesan a esa persona me parece que puede ayudar.

¿Quiénes son los mentores que revisarán los portfolios?

Carito Kanashiro: El Planning Portfolio Week brinda una oportunidad muy pocas veces accesible de poder tener puntos de vista de profesionales muy seniors en el sector y más allá de tu propio país.

Estamos profundamente agradecidos a los directores de estrategia que participarán como mentores en esta edición: Sebastian Codeseira, socio y fundador de futures.lat; Daniela Bombonato, Head of Brand Strategy - David Madrid; Paola Tealdo, Head of Business Strategy - Potro; Giorgio Candiotti, CEO & Head of Strategy - RAN; Vi?ctor Gutie?rrez de Tena, CSO - Essence Mediacom Spain; Sonia Tramoyeres, Consultora de marca y comunicación independiente; Renato Arauco, Strategic Director & Partner - Lemon; Alex Gonzalez, Head of Strategy - Omnicom PR Group España; Jimena Toledo, Growth Communication Strategy Lead - Leo Burnett; Gonzalo Fonseca, General Manager South Latin - BMC Strategic Innovation; Marco Eyzaguirre, Director fundador - Why Not?; Carolina Zakrajsek, Strategy & Market Research Consultant; Sebastia?n Gutie?rrez Sierra, VP Strategic Planning - Geometry; Angela Rocca, Strategy Director - R/GA Buenos Aires; Diego Plazas, Chief Strategy Officer LatAm - Havas; Carlos Alberto Correa Cano, Head of Strategic Planning - DDB Bogotá.

¿Cómo participar del Planning Portfolio Week 2023?

Bernardo Geoghegan: Todos los planners y estrategias con 3 años o más de experiencia pueden inscribirse en forma gratuita en planningportfolioweek.org. Dado que los cupos son limitados, una vez inscriptos deberán realizar una entrevista de admisión donde, una vez aprobada su participación, les informarán qué día y hora revisarán el portfolio.

FOTO: Bernardo Geoghegan, Anna Roca, Omar Romero, Carito Kanashiro y Diego Vergara.