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Adriana Pineda analiza el reto de las campañas multigeneracionales

(10/04/24). Adriana Pineda, VP de Planning y Carlos Cano, Head of Planning, de DDB Colombia han venido construyendo un contenido muy interesante que compartimos a continuación en forma de columna. En esta oportunidad Adriana nos dan su visión sobre las campañas multigeneracionales, que ha sido históricamente retador y ha creado algunos paradigmas alrededor de este tema.

Crear campañas multigeneracionales ha sido históricamente retador y en la industria publicitaria se han creado algunos paradigmas alrededor de este tema. Uno de los más populares ha tenido que ver con la edad de las personas con las que las generaciones se identifican y encuentran “aspiracional”. Ante la pregunta de cómo conectar con varias generaciones, no es un secreto que en la industria publicitaria se planteó durante años que las personas más jóvenes serían el grupo poblacional con el que todas las generaciones podrían conectarse, porque todos querríamos ser como ellos.

Sin embargo, este planteamiento se ha rebatido con fuerza en los últimos tiempos y hemos empezado a ver manifestaciones muy interesantes, no solo de nuevas edades en las personas que protagonizan en publicidad, sino en gustos, motivaciones, celebridades y causas transversales que acercan a todas las generaciones y borran las líneas tan radicales que las separaban en el pasado. 

En la última pieza de Africa para Itaú, Madonna afirma que no tiene edad, que es una celebridad que se reinventa para seguir siendo ella misma y pide que se le mida por sus logros y no por sus años. Gran ejemplo de un nuevo paradigma. Y así como la pieza de Madonna, otras campañas han generado interés recientemente y aunque no incorporan celebridades, incluyen personas mayores creando recordación e identificación multigeneracional.

Podríamos hablar de la pieza Joy is Shared de Amazon para la Navidad 2024 o la campaña con la que Doritos lanza su plataforma “For the bold in everyone” en la que una abuela vive experiencias muy bold con su nieto. En esta última campaña, como piezas complementarias de contenido en UK entre otras, podemos ver también a la abuela bailarina de Nothing Hill y a los raperos Pete & Bass, de 73 y 77 años respectivamente.

Los cambios en el análisis de lo multigeneracional en publicidad están motivados por varios factores que van desde los cambios demográficos hasta la modificación en el comportamiento de las nuevas generaciones. Estas son algunas reflexiones al respecto que pueden ser muy útiles al crear campañas que enfrenten este reto:   

1. Recuerde que demográficamente el mundo está cambiando: la población se envejece globalmente (se espera que los mayores de 65 años sean el 16% de la población global para el 2050 y eventualmente el 24% para el 2100) y por otro lado, la expectativa de vida aumenta considerablemente como podemos ver en esta gráfica de Statista:

Global life expectancy at birth from 1950 to 2021, with projections until 2100(in years)

2. Cool no es sinónimo de joven ni es solo lo que está de moda: no se deje confundir. Sabemos que lo cool tiene muchos orígenes y que se puede ser cool en todas las generaciones. 

3. Las nuevas generaciones tienen una relación cercana con sus padres y abuelos: sabemos que los Millenials han aumentado el tiempo de permanencia en la casa de sus padres por razones económicas, pero también, que esta es una generación que desarrolló una relación más cercana con sus mayores porque ya no los ve como una autoridad intocable. Los Millenials, a su vez, son padres de las generaciones más jóvenes, y son aún más cercanos porque están mucho más involucrados en la crianza y tienen una visión más equitativa entre padres y madres. Por esto, es más probable que se encuentren mayores relaciones de confianza y cercanía por parte de estas nuevas generaciones. 

4. Las nuevas generaciones se conectan con la nostalgia: hay una naciente ola de nostalgia, de idealización del pasado, que conecta a varias generaciones y que está siendo potenciada por las redes sociales e internet. La música de los 90´s y 80´s está en auge, así como algunas series de estas épocas. Podemos pensar en que esto se convertirá en una buena oportunidad de conexión multigeneracional.

5. La mejor herramienta siempre será un buen insight: siempre. Aunque es en teoría un principio básico, en la realidad un buen insight es uno de esos tesoros poco comunes. Aunque las herramientas digitales, el listening y en general la data son tremendamente útiles, no pierda la costumbre de hablar con las personas de diferentes generaciones. Recuerde que detrás de una buena estrategia de comunicación siempre hay una buena lectura de las personas, evitando los sesgos y conectándose con su corazón.

FOTO: Adriana Pineda, VP de Planning de DDB Colombia.