Conferencias - El Ojo 2023
Brand Relationship y First Party Data: Los datos potencian la creatividad, no la limitan
(14/11/23). En el mediodía de este martes 14 de noviembre, primera jornada de la 26° edición del Festival El Ojo de Latinoamérica, representantes de Gatorade y R/GA dieron una conferencia en la que contaron los desafíos y la experiencia de constante aprendizajes a partir del abordaje del marketing segmentado y el aprovechamiento de 1st party-data a partir de la experiencia de trabajo para una marcas líder de bebidas energizantes.
En su charla “Brand Relationship Design: Transformando la relación entre las marcas y sus consumidores”, Gonzalo Chigo, Latam Marketing Director de Gatorade, Diego López de Lagar, Digital Marketing Director Regional de Gatorade, Pablo Muñoz, Business Development Executive Director de R/GA, Martín Carniglia, Applied Intelligende Executive Director de R/GA, analizaron cómo está evolucionando e marketing y la comunicación segmentada para los consumidores a partir de la exploción de los datos, con una formulación sustancial: “Los datos no limitan la creatividad, sino que su adecuado uso permite potenciarla”.
Los conferencistas plantearon una serie de premisas que experimentaron -y experimentan- en el desarrollo de la relación de marca de Gatorade con los consumidores a partir del first party data y la segmentación.
Martín Carmiglia, con 13 años de experiencia en consultoría digital y Data en LATAM y al frente de un hub global dedicado a la gestión de Datos, generación de Insights, automatización y optimización de experiencia de usuario en canales digitales, trazó un paralelismo -”salvando las distancias”- entre la fidelización de los consumidores con la forma en que se inicia, evolución y crece -o se estanca- un vínculo amoroso entre dos personas.
De algún modo, planteó Martín, las mismas cosas que permiten iniciar la relación, fortalecerla y sostenerla, son las que hay que atender a la hora de dirigirse a las audiencias y buscar relaciones duraderas.
“Los consumidores somos todos, también nosotros. Y se trata de seres humanos, de personas. Por eso tenemos que pensar en lo que nos pasa y lo que les pasa a los consumidores, para establecer y alimentar el vínculo”. A partir de esa idea base, quien lideró equipos de Performance en plataformas dinámicas como Google, Facebook y Compra Programática, enumeró una serie de buenas prácticas y dio pistas sobre cómo llevarlas adelante.
Gonzalo Chigo, responsable de la gestión de estrategias de marketing de Gatorade para LATAM, y Diego López de Lagar, con 25 años de trayectoria a cargo del negocio de empresas multinacionales de primera línea en países de la región, contaron por qué y cómo se propusieron hacer un esfuerzo para “linkear” esta estrategia de relacionamiento segmentado y con un uso planificado y en constante examen de los datos con los objetivos de marca de Gatorade. Y remarcaron que se trata de un proceso en constante evaluación, en el que resulta central examinar permanentemente cada paso para aprender a partir de los aciertos y los errores.
“No tenemos miedo a fallar; y cometemos errores, porque de cada falla aprendemos algo para seguir adelante”, sintetizó Diego, actual responsable de liderar la estrategia de Marketing Digital para Pepsico Bebidas en LATAM.
En el cierre, Pablo Muñoz, sintetizó los 5 pilares que desarrollaron sus compañeros de escenario para el diseño y ejecución de un vínculo duradero de las marcas y con sus consumidores.
Un intercambio de valor real con los consumidores, a partir de escuchar.
Confianza incremental, sosteniendo una comunicación abierta y constante, con las “pequeñas sorpresas” que hacen la diferencia, como sucede en los vínculos sentimentales.
Menos datos con un uso más concreto es mejor. La clave no es la cantidad de información, sino qué información nos sirve y para qué, y cómo la vamos a usar para potenciar nuestras estrategias. “Cuando la data desafía o complementa el brief inicial, estamos mucho mejor”.
Las propuestas creativas son más innovadoras cuando segmentamos audiencias, a partir de objetivos y data, generando oportunidades de contenido. La data no viene a limitar la creatividad, sino a potenciarla.
Aprendizaje constante. Desde la relación más directa con los consumidores nace un poderoso laboratorio de experimentación para las marcas.
