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Carlos Correa Cano: La ciencia inexacta de evaluar ideas

(16/04/24). Compartimos una columna a cargo de Carlos Correa Cano, Head of Planning en DDB & Tracylocke Colombia de las marcas más relevantes del país como Poker, McDonalds, Allianz, Corona, Pax, entre otras. El profesional con 15 años experiencia en el desarrollo e implementación de plataformas de marca, comunicación, publicidad y marketing para compañías en Colombia, México, Perú y Ecuador comparte como desarrolló una ágil guía para evaluar y brindar un feedback asertivo sobre ideas creativas.

Conversando con una estimada cliente por estos días, me preguntaba cómo podíamos capacitar a su equipo, algunos de ellos jóvenes y en pleno proceso de formar su criterio estratégico y creativo, para que puedan detectar, evaluar y aportar cuando una idea se les presenta ante sus ojos: ¡Tremendo reto!

Así que, tras revisitar algunos textos, consultar lo que han dicho algunos expertos, mi propia experiencia y conversaciones con varios de mis directores creativos, desarrollamos una ágil guía para evaluar y brindar un feedback asertivo sobre ideas creativas.

Pero antes de entrar en materia y compartir un resumen de esta guía, permítanme establecer un punto gracias a un par de "datos cocteleros’"que aprendí por estos días: ¿Sabía que un inspector de la Guía Michelin prueba cerca de 250 restaurantes al año y se prepara probando alrededor de 1,000 sabores antes de iniciar sus viajes de evaluación? Del mismo modo, un master sommelier de los principales premios de vinos del mundo asiste a unas 30 catas previas a un gran concurso para desarrollar su capacidad de identificar aromas y sabores. ¿Se puede inferir el punto que quiero transmitir?

Así es, el primer paso para identificar y reconocer una buena idea es estar expuestos constantemente a muchas. Se desarrolla criterio al ver innovaciones, campañas, comerciales, casos de estudio, contenidos, etc. Esto para que nuestro paladar este lo suficientemente entrenado, y nada muy básico nos sorprenda, o no podamos saborear algo innovador porque simplemente de primera impresión nos parece extraño.

Desde mi experiencia, considero que la forma más efectiva de llevar a cabo un proceso de evaluación y retroalimentación sigue una ruta corporal de tres pasos cronológicos simples: estómago, corazón y mente.

¿Por qué este orden? Porque cuando una idea provoca la emoción correcta (estómago), alineada con el propósito y la identidad de la marca (corazón), tendremos algo poderoso entre manos. Posteriormente, esta idea pasará por el filtro de los detalles y la viabilidad de la ejecución (mente), un paso que puede dar forma y concretar aún más lo que ya es una gran idea.

Al seguir este orden he comprobado que naturalmente las conversaciones se centran en la idea en sí misma, en su innovación, en la emoción que despierta, y no enfoca la atención en todos los peros o aún peor, en los detalles triviales como el tamaño del logo o el tono exacto del color del fondo. (Créame nada frustra más a su equipo que comenzar discutiendo minucias de forma, sin explorar las emociones y expectativas que la idea genera).

La razón estoy casi seguro que le dirá que haga la evaluación en el sentido contrario, pero recuerde algo, la gente no toma decisiones (como la de comprar su servicio o producto) con la razón.

Entonces ¿Qué deberíamos tener en cuenta en este recorrido corporal que propongo y que yo mismo trato de aplicar como estratega cada día para evaluar creatividad?

Estomago (La emoción): Es la primera sensación al ver la nueva idea, el tipo de emociones que produce, ¿tiene algo pegajoso? ¿emociona verla, participar? ¿da susto llevarla a cabo? ¿nos dará orgullo verla al aire? ¿nos reta? ¿Qué residual deja esa primera impresión? Ninguna emoción en este punto es completamente buena o mala; lo importante es que haya una respuesta emocional, ya que una idea que no provoca emoción, difícilmente tendrá impacto. Si lo mueve y no pasa desapercibida, créale a su instinto: ¡ahí hay algo!

Corazón (La conexión): Se trata de evaluar la afinidad de la idea con su marca, negocio y objetivos. ¿La idea se relaciona con su problema u oportunidad específica? ¿Se basa en un descubrimiento fresco y real que resonará con su audiencia? Determine si es una solución genérica o algo que realmente encaja con su marca y su distintividad. Y recuerde, como en todas las conexiones si no es para usted, no lo forcé.

Mente (La realización): Aquí se analizan todos los aspectos prácticos de la idea, desde los detalles de su ejecución hasta su viabilidad. Es el momento de evaluar, cuestionar y adaptar la idea a las limitaciones que puedan surgir. Tenga en cuenta que una gran idea puede ser flexible y adaptable en diferentes formas, pero siempre cuidando de mantener su esencia única. (Como me enseñó un maestro hace un tiempo “ojo que King Kong sin el mico, es otra peli”)

Evaluar soluciones creativas desde productos hasta campañas no es una ciencia exacta, y gracias a eso, nuestra labor como creadores de marcas y negocios sigue siendo emocionante. Sin embargo, al seguir esta ruta de identificar primero la emoción, luego evaluar el insight y la pertinencia estratégica, para finalmente confrontar la idea con la realidad operativa, enriquecerá el proceso para su negocio, proporcionará valiosos aprendizajes para usted y asegurará que el talento involucrado se sienta valorado. Es el justo combate que merece cada idea por el esfuerzo invertido.