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¿Cómo juzgará Johanna Santiago en Cannes 2018?

(04/06/18). La Directora Creativa de J. Walter Thompson Puerto Rico, será parte del jurado de Brand Experience. A continuación, su visión sobre la categoría y los ingredientes que se necesitan para triunfar en ella. Además, los trabajos de la agencia que estarán participando en el festival.

-¿Qué expectativas tiene con esta experiencia?
-Es un gran honor, sobre todo porque vengo de un país que apenas hace 6 años empezó a tener un puesto en el jurado de Cannes. A eso le añadís un poco de nervios, ya que me tocó juzgar una categoría nueva para el festival, esto lo hace un poco más complicado. Al jurado de Brand Experience le toca definir la categoría por primera vez este año, y eso es una gran responsabilidad.

-Se han eliminado categorías y agregado otras. ¿Qué piensa sobre esto?
-La publicidad está cambiando constantemente. Con más frecuencia, estamos haciendo publicidad que no lo parece. El mismo consumidor ha provocado estos cambios ya que cada vez se hace más difícil captar su atención. Las posibilidades de cómo, cuándo y dónde le hablamos a la gente son infinitas. Creo que los cambios en el festival este año, y los que van a seguir ocurriendo, validan este constante cambio.

-¿Qué le parece que ahora el festival de Cannes implemente un sistema de votación con parte de juzgamiento online y parte presencial?
-Me parece que este sistema ayuda a que los jueces presenciales sufran menos desgaste y sean más objetivos a la hora de otorgar metales. De esta forma, se es más justo con el trabajo sometido, respetando el esfuerzo, tiempo y dinero que se le ha dedicado a las ideas.

-¿Cómo la creación de experiencias relevantes ha transformado los procesos creativos?
-Los creativos hemos cambiado el proceso de crear ideas desde hace un tiempo ya. En vez de pensar en ideas dirigidas a medios definidos o tradicionales, ahora se trata de resolver un problema, y, muchas veces, se logra con la creación de una experiencia. Hoy en día, cualquier cosa se vale y mientras más inesperado e interesante, mejor.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-Como dice el presidente del jurado, Rob Reilly, Brand Experience ahora se convierte en la versión moderna de Integrated. Esto nos valida que se ha convertido en una mucho más importante, relevante y abarcadora.

-¿Qué se necesita para triunfar en esta categoría?
-Una buena idea dentro de Brand Experience debe ser “engaging”, memorable, debe cautivar al consumidor y lograr una conexión con el mismo, sin olvidar el objetivo más importante que es construir marca. Si tiene un impacto mayor en la cultura, mejor todavía.

-¿Recibió algún tipo de lineamiento para juzgar por parte del presidente de jurado?
-Lo más importante que nos solicitó es que votemos con el corazón y que le demos la atención justa a cada pieza.

-Muchos profesionales aseguran que las marcas deberían pensar en brindar experiencias intuitivas, para que el marketing sea parte integrante de la experiencia humana, y no algo externo a ella. ¿Siente que las marcas están verdaderamente preocupadas por ser parte integrante de la experiencia humana?
-Creo que eso dejó de ser una teoría y se ha convertido en un hecho. La evolución de la categoría Brand Experience que mencioné al comienzo es evidencia de esto. Una de las mejores formas en que las marcas pueden llevar su mensaje, y tener un impacto real en la gente, es brindándole experiencias o insertándose en ellas. Debemos recordar que los consumidores de hoy ya no son pasivos. Tienen el poder de bloquear al instante tu mensaje si no lo consideran interesante o relevante, y más aún, si sienten que es publicidad.

Battle Against Cancer. Anunciante: Race for the cure de Susan G. Komen Puerto Rico. Marca: Susan G. Komen Puerto Rico. Producto: Campaña contra el Cáncer de mamas. Agencia de Publicidad: J. Walter Thompson Puerto Rico. País: Puerto Rico. Categoría: Bien Público.

Voces Expertas. Anunciante: Triple-S Advantage. Marca: Campaña Triple-S Advantage - Voces Expertas. Producto: Reality Voces Expertas. Agencia de Publicidad: J. Walter Thompson Puerto Rico. País: Puerto Rico. Categoría: Institucional. Premios Cannes: Bronce de Entertainment Lions 2018.