Marcas - Internacional

Decathlon se relanza con AMV BBDO y Wolff Olins

(26/03/24). Decathlon, la tercera mayor empresa deportiva del mundo, relanzó su marca para reflejar su transformación de minorista francés a marca deportiva global, en colaboración con la consultora global de marcas Wolff Olins.

Tras dos años de colaboración, la renovación de la marca abarca la estrategia, el diseño, la cultura interna y la experiencia de marca, y abarca todos los puntos de contacto de Decathlon: revitalización de la identidad visual, la cartera de productos y la experiencia omnicanal.

Desde su creación en 1976, Decathlon ha atendido a profesionales y principiantes por igual: la empresa diseña para todos los deportes, todas las personas y todos los niveles. Pero a pesar de la envergadura del negocio, la voz de su marca no estaba calando lo suficiente en los corazones de los clientes ni en las audiencias futuras.

Con el nombramiento de Barbara Martin Coppola como Directora Ejecutiva Global de Decathlon en 2022, Wolff Olins recibió el encargo de convertirse en un socio de confianza para la transformación de la marca, con el fin de apoyar la nueva estrategia empresarial de convertir a Decathlon de un minorista francés en una marca deportiva global preparada para el futuro.

Mover a la gente a través de las maravillas del deporte

Dado que la categoría de deportes está cambiando rápidamente en consonancia con las tendencias de consumo, la pregunta central del enfoque estratégico era: ¿qué papel desempeña el deporte en nuestras vidas? Los estudios mostraron que el amor de la gente por el deporte no está ligado a la victoria, sino a la diversión y el bienestar que aporta.

Esto llevó al desarrollo de un nuevo propósito para la organización: "mover a la gente a través de las maravillas del deporte", con toda la estrategia de marca anclada en torno a la idea de la maravilla. Maravilla como promesa de amplificar todas las emociones del deporte: disfrute, conexión, aventura. Celebrar el movimiento, la participación y el progreso. Una invitación a jugar a su manera, a su manera.

La nueva plataforma de marca de Decathlon se basa en su nuevo posicionamiento "haz tuyo el deporte", que permite a todo el mundo practicar deporte a su manera y llevar una vida más sana y feliz. Rompiendo con el enfoque tradicional de la categoría centrado en la perfección e inyectando de nuevo en el deporte un sentido lúdico y de disfrute.

Diseño para la maravilla

El equipo de Wolff Olins racionalizó una cartera de 85 marcas en una marca unificada: Decathlon. Esto apoyó el diseño de una identidad visual deseable y expresiva que posiciona a Decathlon como fabricante, no sólo como minorista. Esto incluyó la revitalización del icónico azul, la celebración de la emblemática marca denominativa heredada y la introducción del nuevo icono de la marca: L´Orbit.

L´Orbit es una expresión del propósito de la marca, que transmite movimiento y circularidad, con un fuerte ángulo inspirado en la icónica marca denominativa y un pico que representa su conexión con las actividades deportivas al aire libre. A partir de ahora, ocupará un lugar destacado en todos los productos, desde los lúdicos hasta los profesionales, señalando una nueva narrativa para el deporte.

El sistema de identidad general está diseñado para funcionar sin esfuerzo en todos los canales. La nueva voz, la dirección artística, el movimiento y la iconografía se combinan con un tipo de letra a medida: Decathlon Sans. Inspirada en la icónica marca Avant Garde de los años 70, Decathlon Sans es a la vez expresiva y técnica en sus detalles y diseño, lo que la hace impactante dondequiera que se encuentre.

Un sistema de movimiento da vida a la Orbit, que funciona a través de tipos animados, imágenes, diseños y cinematografía con un movimiento orbital característico. El enfoque de la dirección artística tiene como objetivo redefinir el deporte, centrándose en la emoción y la autenticidad, así como mostrando un espectro de narrativas que abarcan la diversidad de edades, habilidades y deportes que hacen único a Decathlon.

¿Listo para jugar?

Para lanzar al mundo la nueva marca Decathlon, la agencia creativa hermana de Wolff Olins, AMV BBDO, ha desarrollado una campaña centrada en el concepto del juego. En el corazón del trabajo creativo se encuentra una profunda percepción humana: independientemente de la edad, la habilidad o el deporte, la alegría de jugar vive en cada uno de nosotros. Decathlon invita a todos, en todas partes, a redescubrir la alegría de jugar. En un mundo en el que el estrés y el perfeccionismo impiden a tanta gente disfrutar del deporte, Decathlon simplemente pregunta: "¿Listo para jugar?". Esta audaz pregunta sirve como invitación y grito de guerra para experimentar el placer del movimiento y la espontaneidad, fomentando una conexión más profunda entre las personas y el mundo del deporte.

La campaña integrada se lanzará con una película de 60 segundos dirigida por Hector Dockrill, a través de Magna Studios. La película mezcla imágenes originales y encontradas y celebra el deporte, no como estamos acostumbrados a verlo, sino como realmente ocurre con personas reales de todo el mundo. Desde niños a personas mayores, desde principiantes a profesionales, todos los que aparecen en esta película están unidos por el espíritu del juego. La campaña exterior, con imágenes fijas tomadas por Tom Sloan, también capta la alegría de personas reales que juegan a diversos deportes. También se emitirán versiones de la película en formatos de 30, 15 y 6 segundos en televisión, medios digitales y redes sociales.

Se trata de una campaña de 360º que se emitirá por primera vez durante el evento oficial de lanzamiento de Decathlon en París y en todos sus mercados globales el 12 de marzo, y se emitirá en 70 mercados a lo largo del mes.

Barbara Martin Coppola, Directora General de Decathlon, ha declarado: "El día de hoy marca un momento muy especial tanto en la historia como en el futuro de Decathlon.Ahora más que nunca, las empresas necesitan ser una fuerza para el bien y esperamos que, moviendo a la gente a través de las maravillas del deporte, podamos hacerlo al tiempo que construimos una nueva narrativa para la categoría". Desde el primer día, el equipo de Wolff Olins ha colaborado estrechamente con nosotros en el impulso de esta visión transformadora, manejando el briefing con detalle y aplomo. Estamos encantados de volver a presentar hoy Decathlon a nuestros clientes, nuestros compañeros de equipo, nuestros socios y nuestras comunidades, y celebrar realmente el comienzo de una nueva era para nuestro negocio global".

Celine Del Genes, Directora Global de Atención al Cliente de Decathlon, declaró:"Entendemos que el papel del deporte para las personas en todo el mundo está evolucionando, y nuestra nueva marca refleja directamente esta dinámica cambiante. Aúna todas las iniciativas de Decathlon dirigidas a los clientes y eleva la forma en que llegamos al mercado de una manera fresca y lúdica".El enfoque de Wolff Olins centrado en el cliente para el desarrollo y diseño de la marca ayudará a conectar a personas de todos los niveles con Decathlon y les permitirá hacer suyo el deporte, a su manera.AMV BBDO ha hecho un trabajo fantástico al plasmar este concepto de juego en la creatividad de lanzamiento.Enhorabuena a todos los implicados, ha sido una colaboración de equipo de ensueño".

Emma Barratt, Directora Creativa Ejecutiva Global de Wolff Olins, ha declarado:"Desde el principio de nuestro viaje juntos estaba claro que Decathlon es especial y que merecía una marca que estuviera a la altura de su legado y sus ambiciones. Decathlon siempre ha sido para todos; un fabricante de artículos deportivos, incomprendido como minorista. Una influencia democratizadora en el deporte, que se está convirtiendo rápidamente en líder de la circularidad.Pero, por encima de todo, su objetivo es simplemente llevar diversión, alegría y asombro a personas de todos los niveles y habilidades.Hemos hecho honor a esto con la nueva marca e identidad, que es una invitación abierta para que todos se muevan a su manera.Ha sido inspirador trabajar tan estrechamente con los impresionantes dirigentes de Decathlon y no podríamos estar más emocionados de ver cómo seguirán innovando y llevando la maravilla del deporte a las masas".

Laura Rogers, Directora Creativa Ejecutiva de AMV BBDO, ha declarado: "El juego está en el corazón de la marca Decathlon, desde sus tiendas a su gente y ahora, en sus comunicaciones.Estamos encantados de compartir con el mundo el enfoque del deporte de Decathlon, único, democrático y centrado en las personas. Esperamos que este trabajo, que es el primero que realizamos en colaboración con la marca, inspire a la gente de todo el mundo a encontrar ese espíritu alegre que llevan dentro y a salir ahí fuera a jugar."

Ready to Play?. Anunciante: Decathlon. Marca: Decathlon - Estamos hechos para jugar. Producto: Institucional Decathlon. Agencia de Publicidad: AMV BBDO. CCO: Nick Hulley y Nadja Lossgott. Director General Creativo: Laura Rogers (ECD). Director Creativo: Jack Smedley y George Hackforth-Jones. Equipo Creativo: Creative Director/Copywriter: Tim Riley / Creative Director/Art director: Michael Jones y João Paulo Testa / Social creative: Chelly Brown. Equipo Cuentas: Bruna Bechelli, Pink Kitsawat, Kenza Chakib, Alexandra Sandford-Smith, David Stokes. Responsable por Cliente: Celeste Raphael Goumain, Erwan Soquet, Lola Le Blanc, Caroline Marien, Jean Chevalier, Guillaume Ramond, Vitor Tovar. Productora Audiovisual: Magna Studios. Director de Cine: Hector Dockrill. Postproducción: Coffee & TV. Productor Ejecutivo: John Bannister. Productor agencia: Nick Godden (Film), Rhiannon Nicol (Photography) / Assistant Producer: Kieran O Malley / Designer: Simon Dilks, Dian Sofia . Sonido: Sine Audio. Planner: Alice Aldridge y Rebecca Brett. País: Internacional. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.

Ready to Play? (versión español). Anunciante: Decathlon. Marca: Decathlon - Estamos hechos para jugar. Producto: Institucional Decathlon. Agencia de Publicidad: AMV BBDO. CCO: Nick Hulley y Nadja Lossgott. Director General Creativo: Laura Rogers (ECD). Director Creativo: Jack Smedley y George Hackforth-Jones. Equipo Creativo: Creative Director/Copywriter: Tim Riley / Creative Director/Art director: Michael Jones y João Paulo Testa / Social creative: Chelly Brown. Equipo Cuentas: Bruna Bechelli, Pink Kitsawat, Kenza Chakib, Alexandra Sandford-Smith, David Stokes. Responsable por Cliente: Celeste Raphael Goumain, Erwan Soquet, Lola Le Blanc, Caroline Marien, Jean Chevalier, Guillaume Ramond, Vitor Tovar. Productora Audiovisual: Magna Studios. Director de Cine: Hector Dockrill. Postproducción: Coffee & TV. Productor Ejecutivo: John Bannister. Productor agencia: Nick Godden (Film), Rhiannon Nicol (Photography) / Assistant Producer: Kieran O Malley / Designer: Simon Dilks, Dian Sofia . Sonido: Sine Audio. Planner: Alice Aldridge y Rebecca Brett. País: Internacional. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.