Entrevistas - LatinSpots 178

Laura Flores / Hogarth México: Crear y ser memorable

(08/05/24). En estos ocho años de operación en México, Hogarth evolucionó y se transformó para atender a la necesidad de brindar un servicio cada vez más creativo y estratégico, y menos enfocado en costos o en lo meramente técnico o de producción. Actualmente la compañía está pasando por nuevos cambios en las operaciones de la compañía, apostando a trabajar menos divididos por capacidades y disciplinas, y más enfocados en la propuesta integral y a la medida de cada cliente o proyecto. 

Para Laura Flores, Directora General de Hogarth Mexico, definir o encasillar la compañía en un ecosistema especifico no es una tarea difícil. Se trata de una productora, pero también agencia digital y creativa, que también ofrece soluciones de tecnología propia y ajena. LatinSpots dialogó con Laura Flores, Directora General de Hogarth Mexico, sobre la evolución de la productora, su búsqueda por nuevos talentos y cómo es trabajar en el competitivo y complejo mercado audiovisual mexicano.

-Hogarth Worldwide viene de experimentar años de muchos cambios para la empresa en una evolución y reinvención constante. ¿Cómo fueron impactando estos cambios en México?
-Hogarth Mexico siempre ha estado en sintonía con la evolución global de la compañía. Fuimos la tercera oficina en el mundo. Siempre somos elegidos para hacer pilotos y probar nuevas cosas, porque confían en nosotros y es un mercado perfecto para innovar. Aunque nuestro servicio es integral, tenemos un modelo en el que las oficinas se especializan por capacidades, para dar servicio a otros mercados. Nuestra fortaleza Nº1 siempre fue el contenido y la producción. Pero hoy vamos mucho más allá del contenido y somos mucho más que una agencia o una productora, por eso hemos estrenado nuevo tagline: The Content Experience Company. 2023 fue un año bisagra, desafiante en términos de números, positivo por todos los cambios que hicimos, para encontrarnos con esta nueva versión de lo que queremos ser. Hoy estamos con un equipo más dinámico e híbrido y estratégico, y tenemos un enfoque más end-to-end, con una oferta integral, que se resume en 5 pilares: Transformar, Crear, Hacer, Expandir e Innovar. Estamos incorporando servicios de consultoría de operaciones de contenido. La complejidad que requiere una operación de marketing, con múltiples proveedores, alto volumen, ecosistema tecnológico, amerita rever la forma en que se hacen las cosas. Estamos incursionando en producción virtual e inteligencia artificial generativa. Tenemos, por ejemplo, una alianza global con Nvidia, que hoy es la tercera empresa más valorada del mundo, para desarrollar “cerebros de marca”, y así crear contenido original entrenado con el histórico de una marca. Por todo eso, confío en que 2024 se presenta como una oportunidad para dar el salto.

-En septiembre de 2023 Hogarth México incorporó a Antonio Landaburu como Director de Digital y Contenido. ¿Qué implicó la llegada de Antonio, qué vino a sumar a la empresa y qué balance hace de estos primeros seis meses en sus funciones?
-Antonio es una incorporación invaluable y forma parte del liderazgo de la compañía. Su principal aporte ha sido reestructurar el área y dar una visión de punta a punta de los servicios digitales, habiendo reforzado capacidades creativas y estratégicas, ya que antes nuestra oferta estaba más enfocada en producción. Aparte de Antonio hemos tenido una incorporación muy importante, que en realidad es un regreso. Luis Camacho ha vuelto como Director de Operaciones, con todas las áreas bajo su mando, y su desafío es crear una compañía ágil, eficiente, dinámica, híbrida, de acuerdo a la nueva oferta. Hoy más que nunca se necesita una visión transversal de las disciplinas y las capacidades. Lo audiovisual es digital. Lo digital es audiovisual. Y la tecnología es determinante para la producción.

-Desde hace siete años Ud. es la Directora General de Hogarth Mexico. ¿Cuáles fueron sus mayores desafíos y logros en este tiempo?
-Ya vamos para ocho. Ha sido la experiencia más desafiante y al mismo tiempo gratificante de mi vida. Liderar una compañía en constante transformación, donde cambian y evolucionan los modelos de negocio y el portfolio de productos y servicios a la velocidad de la cultura y la tecnología. El Hogarth de hace 8 años se parece muy poco al Hogarth de hoy. Desde que yo empecé, triplicamos la cantidad de Hogarthians. Hemos crecido a doble dígito todos los años. Hoy facturamos 5 veces la cantidad que facturábamos el momento en que tomé la dirección. En 2022 fuimos elegidos Agencia del Año de la red. Nos certificamos como Best Place to Work. Eso en cuanto a logros medibles. Pero después está la recompensa personal: sostener un proyecto para un equipo de 130 de Hogarthians, en un clima excelente y con oportunidades de crecimiento.

Los principales cambios que vivimos en estos 8 años podría resumirlos en dos grandes tendencias. La primera tiene que ver con la necesidad de brindar un servicio cada vez más creativo y estratégico, y menos enfocado en costos o en lo meramente técnico o de producción. Nosotros fuimos avanzando a pasos agigantados desde la implementación global y la adaptación y la postproducción, a adueñarnos de todo el proceso de creación y estrategia del contenido y su experiencia con las audiencias. Por otro lado, la segunda tendencia es el impacto de la tecnología en la manera de hacer las cosas. La producción de contenido del futuro depende de cómo abordemos la automatización, la producción virtual, la personalización a escala, la inteligencia artificial, es decir, cómo integramos todo el ecosistema de herramientas que nos permitirán crear el mejor contenido, las mejores experiencias, de la manera más eficiente.

Actualmente estamos haciendo una transformación de las operaciones de la compañía. Estamos apostando a trabajar menos divididos por capacidades y disciplinas, y más enfocados en la propuesta integral y a la medida de cada cliente o proyecto. Tenemos, por supuesto, cabezas por disciplinas, porque se requiere alto conocimiento técnico, tenemos Heads de Digital, de Producción Primaria, de Tecnología, de Estudios de Postproducción, de Cuentas, etc, pero para hacer match con la nueva oferta integral end-to-end, implementamos procesos para generar esta visión integral e híbrida, con una responsabilidad compartida de las áreas, y así lograr que el delivery sea impecable, sin descuidar las especialidades de cada quien.

Hogarth es un monstruo de muchas cabezas y siempre fue difícil de encasillar en el ecosistema de agencias. Somos productora, pero también agencia digital, pero también creativa, pero también tenemos y vendemos soluciones de tecnología propia y ajena… Por eso, la búsqueda de talento siempre fue un desafío. Buscamos perfiles híbridos, dinámicos, con ganas de aprender y también de salirse de su zona de confort. ¿Por qué? Algunos perfiles serán más fuertes en producción, otros más fuertes en digital, otros tendrán experiencia en implementar martech en alguna compañía. Lo importante es que, aunque tengamos fortalezas distintas, seamos capaces de tener esa visión integral y navegar la complejidad que requiere el contenido de hoy.

-¿Con qué clientes están trabajando actualmente y para qué marcas y con qué servicios?
-Hogarth, como líder global en producción, tiene un portfolio envidiable. 1 de cada 3 marcas líderes son clientes nuestros. En México, hoy trabajamos con Grupo Bimbo, Heinz, Nestlé, Mattel.

-Con todos los cambios sociales, económicos, tecnológicos y de medios que están viviendo en estos últimos años, ¿qué les piden los clientes hoy?
-Creo que los clientes tienen dos grandes desafíos: uno impacta en el día a día y el otro en el futuro, y para enfrentarlos necesitan verdaderos partners de largo plazo, interlocutores que entiendan sus problemas de negocio y les traigan soluciones a la medida. El primer desafío, ese día a día que desvela a los clientes, es lograr llevar adelante de una manera eficiente la operación de marketing: la creación de contenido, conseguir calidad y volumen, poblar todos sus canales, dar el mensaje correcto en el momento correcto, reaccionar y optimizar. Se ha convertido en un concierto de alta complejidad, con una gran variedad de disciplinas. No siempre son plenamente conscientes de que ese es su desafío o cual es la mejor manera de resolverlo, por eso nos gusta ir más allá del brief y ofrecer soluciones de transformación. Y el segundo desafío, que tiene que ver con el futuro, pasa por la innovación y elegir quién es un partner correcto para navegar ese camino. Vamos hacia soluciones cada vez más tecnológicas, las mencionamos antes, automatización, producción virtual, inteligencia artificial, etc, que no solo necesitan inversión, sino también un punto de vista. Estamos creando un Hogarth que pueda dar respuesta a esos dos grandes desafíos.

Foto: Laura Flores, entre Antonio Landaburu (Head of Digital and Content Operations) y Luis Camacho (Operations Director).

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Institucional Hogarth México. Anunciante: Hogarth. Marca: Hogarth. Producto: Institucional Hogarth. Productora Audiovisual: Hogarth. País: México . Categoría: Institucional .