Entrevistas - LatinSpots 178

Leo Burnett México: Encontrar verdades profundas

(07/05/24). En un mundo en que la tecnología impulsa toda la sociedad, cada vez más es posible entender cómo piensa cada persona, cuáles son sus tensiones, dónde están o qué hacen, lo que permite a las marcas conectarse con las personas y generar soluciones transformadoras. Para eso, es fundamental usar la creatividad como una herramienta transversal dentro de la agencia. Esta es una de las premisas que vienen guiando a Fede Russi, recientemente nombrado CEO de Leo Burnett México, luego de un largo recorrido creativo dentro del grupo – antes de ser nombrado CEO, Fede actuaba como CCO de Le Pub y Publicis WW México. Su formación en el campo creativo y su experiencia en Fintechs, e-commerce e innovación (por su paso por Bitso y Deuna), son algunas de sus fortalezas para, junto a Sergio Tenjo, CCO y Natalia Berrio, Chief Strategy Officer de Leo Burnett, promover una profunda transformación en la agencia. 

Un cambio cuyo pilar fundamental son las ideas y la importancia de su presencia en centro del trabajo de todas las áreas de una agencia. En esta entrevista con LatinSpots, Fede, Natalia y Sergio hablan sobre los nuevos caminos de Leo Burnett para entregar lo que los clientes piden desde siempre: encontrar verdades humanas profundas.

LatinSpots (LS): -Fede Russi, acaba de ser nombrado CEO de Leo Burnett México. ¿Qué implica este nuevo desafío?
Fede Russi (FR): -Leo es una agencia icónica, que en lo personal le debo mucho. Volver es un gran orgullo y un desafío por todo lo que la marca Leo Burnett significa en México como en el mundo, gracias a su cultura y a su forma de abordar cada brief. Me encontré y me reencontré con un gran equipo de profesionales obsesionados en transformar el negocio de nuestros clientes a través de la innovación, pero fiel a la filosofía de la agencia, de siempre poner las personas al centro.

LS: -¿Qué le pidió el Grupo Publicis a nivel global cuando lo nombró CEO de Leo Burnett México? ¿Cuál será su misión como CEO en esta nueva etapa en Leo Burnett y hacia donde quiere llevar a la agencia?
FR: -Nuestro foco es y siempre será elevar la calidad del producto creativo. Para lograrlo priorizamos el talento, nos apoyamos y desarrollamos herramientas tecnológicas que nos impulsan a ser cada vez mejores, para brindar soluciones capaces de transformar el negocio de cada uno de nuestros clientes a través del entendimiento del comportamiento humano. Porque al final del día, lo que ayuda a las personas, ayuda a los negocios de nuestros clientes.

LS: -Usted viene con un largo recorrido en el campo creativo, incluso dentro del Grupo Publicis. ¿Qué importancia tiene para una agencia como Leo Burnett que nuevamente el CEO sea un profesional formado en creatividad? ¿Qué cree que puede aportar al negocio de la agencia?
FR: -Leo ha sido una agencia icónica gracias a que desde su fundación colocó el producto creativo al centro y esto va mucho más allá del departamento creativo. El pensamiento creativo debe estar en todas las áreas y en las personas que hacen a la agencia sin excepción. En un mundo donde la tecnología nos impulsa, nos permite entender cada vez mejor cómo piensa cada persona, cuáles son sus tensiones, dónde están, qué hacen, etcétera. Donde constantemente se crean herramientas, que nos permiten conectar de forma innovadora con las personas; el pensamiento creativo transversal a todas las áreas de la agencia es clave, para generar soluciones transformadoras.

LS: -Natalia y Sergio, ¿qué implica el nombramiento de Federico como CEO de la agencia? ¿Qué objetivos tienen para este año?
Sergio Tenjo (ST): -En el momento en que Fede y yo nos sentamos por primera vez a conversar del proyecto de agencia que cada uno tenía en mente, encontraba muy inspiradora su visión. Es emocionante recibir una llamada que te dice: “imagino una agencia donde las ideas sean el centro del trabajo y todas las demás áreas trabajen en pro de eso”. Nuestro objetivo es trabajar en muchas de esas ideas, para que vean la luz y pongan a nuestras marcas en ese spot.

Natalia Berrio (NB): -El nombramiento de Fede es una prueba tangible de que en esta etapa Leo Burnett México va a poner al frente a las ideas. Serán las buenas ideas las que le traerán negocio a nuestros clientes y a nosotros. Para mí, personalmente, es muy emocionante trabajar con alguien que trae el “ADN Burnettero” dentro y es una figura inspiradora para todo el equipo.

LS: -Natalia, ¿Cómo se articula la estrategia, la creatividad y la data hoy en Leo Burnett? ¿Qué es ser hoy planner?
NB: -La esencia de ser planner sigue siendo la misma, entender a las personas, sus necesidades y motivaciones, para a partir de eso, generar cambios de comportamiento. Las herramientas que tenemos para hacerlo sí han cambiado. Hoy, en Publicis Groupe, tenemos acceso a miles de data points con herramientas como Epsilon, que reúne información real de personas y sus comportamientos digitales más otras herramientas sindicadas, pero a la vez tenemos acceso a cientos de conversaciones que nos dan textura y nos llenan de insights. El trabajo del planner está en desenmarañar toda esta información y convertirla en material inspirador y accionable desde la creatividad.

LS: -Sergio, como líder creativo, ¿qué implica para usted que el CEO de la agencia provenga de formación creativa?
ST: -Dentro de mis conversaciones con Fede pregunté sobre sus expectativas creativas para la agencia, su respuesta fue: “quiero que vengas a Leo Burnett México a hacer lo que mejor sabes, con nuestras marcas y en nuestro contexto”. El hecho de que Fede tenga formación creativa le facilita reconocer el potencial y el tipo de ideas que necesitamos, para conectar de forma innovadora con las personas. Para mí, esto significa respaldo total de un liderazgo que confía en mi trabajo y está dispuesto a invertir en él.

FOTO: Fede Russi (CEO de Leo Burnett México), en el medio, acompañado de Natalia Berrío (CSO) y Sergio Tenjo (CCO), al fondo el equipo de la agencia.

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