Conferencias - El Ojo 2023

Manuel Bordé y Santiago Cortés: Commerce, el nuevo mindset de la publicidad

(15/11/23). ¿Qué es el Commerce? ¿Es una disciplina, una estrategia de marketing, una vertical o una nueva manera de hacer publicidad? Para Manuel Bordé, CCO Global de VMLY&R Commerce, y Santiago Cortés, CEO de VMLY&R Commerce México, se trata de un nuevo mindset, una forma contemporánea de creatividad, que está dando forma al futuro de cómo se experimenta el comercio a través de nuevos canales y plataformas, y profundamente arraigado en la cultura. El Commerce y su potencial de crecimiento, sobre todo en Latinoamérica, fue el tema de la conferencia de Bordé y Cortés, intitulada “Creative Commerce: El Nuevo Gran Canvas de Creatividad”.

Durante la presentación los líderes de VMLY&R indicaron que el Commerce tiene los siguientes objetivos: convertir, multiplicar, construir una marca y crear relevancia. No siempre es sencillo, porque son retos que van más allá de una estrategia de comunicación y deben acompañar las transformaciones de la publicidad, que hoy se presenta como un partner de las marcas, que se asocian para solucionar problemas de negocio, que no siempre están relacionados a necesidad de comunicación.

“Hoy podes comprara cualquier momento, desde cualquier dispositivo. Tenemos una mente de consumidor, mindset de compra constante al pedir un Uber o encargar entregas a domicilio con aplicativos como Rappi o PedidosYa. Hoy tiene otras maneras de conexión” comentó Cortés.

Siguiendo esta premisa, Bordé y Cortés retrocedieron a los años 1990, cuando el consumo era impactado básicamente por los comerciales y las compras se realizaban solo una vez al mes, y rescataron un emblemático comercial de Colombia, de la marca Frutiño, que tuvo la participación del famoso arquero Higuita, el Escorpión, y que impactó en las ventas de los sucos en polvo.

Bordé y Cortés volvieron a la actualidad, y presentaron “Oreocodes” (ganador de dos Oros en Cannes 2023), para Mondelez, una campaña desarrollada por VMLY&R Commerce New York y también un ejemplo de cómo potenciar las ventas de una empresa usando la creatividad en favor del commerce. En Estados Unidos, las ventas de las galletitas estaban en baja, al mismo tiempo que se registraba la subida de la venta de leche. Frente a este panorama, la agencia concibió una estrategia que aumentó sus ingresos.

Commerce también crear algo nuevo, como por ejemplo el trabajo “Jersey Pay”, para la cerveza Corona, transformando la camiseta de fútbol del equipo en billetera digital. La idea es llevar esta prenda a eventos como el Corona Capital y el Mundial de 2026. La campaña fue ganadora de 2 Oros en El Ojo 2022-El Ojo Contenido y El Ojo Sports.

Como Director Creativo Global, el colombiano Bordé es el responsable de la estrategia creativa global de VMLY&R COMMERCE para acelerar la entrega de Creative Commerce en la intersección de lo físico, lo digital y lo social. Su compromiso es fomentar una comunidad creativa global colaborativa centrada en la creación de ideas culturalmente relevantes e impulsadas por la tecnología que construyan marcas y conviertan a los compradores de las marcas líderes en el mundo de hoy. Manuel se unió en 2019 a la agencia y desempeñó un papel fundamental en elevar la capacidad creativa en América del Norte y junto con la Directora Ejecutiva Global Beth Ann Kaminkow en construir y hacer crecer a VMLY&R Commerce hasta convertirla en la empresa de comercio creativo más premiada a nivel mundial.

Por su parte, Cortés lleva más de 20 años de experiencia en Publicidad, 10 de ellos, impulsando la excelencia creativa y la efectividad de todo el extendido portafolio de marcas de The Coca-Cola Company en América Latina, EE. UU. y Asia.

Comenzó en Colombia, donde gestionó el portafolio de Sabores Espumosos de Coca-Cola para la Unidad de Negocios Centro Latino, conformada por más de 30 países. Cinco años después, Ogilvy lo trasladó a la sede de Nueva York, donde dirigió la unidad de negocios del mercado hispano estadounidense de The Coca-Cola Company en Norteamérica.

En octubre de 2014, fue transferido a Ogilvy Tokio, donde tuvo el desafío de aplicar su amplia experiencia con el sistema Coca-Cola en el mercado asiático liderando el portafolio de marcas de refrescos Coca-Cola. En 2015, fue nombrado Director General de Geometry en Perú, donde estableció la operación desde cero y construyó una sólida cartera de clientes. Durante este tiempo, gestionó importantes marcas regionales y locales.