Entrevistas - Colombia

MullenLowe SSP3: Haciendo historia

(31/10/18). Francisco Samper lleva 40 años haciendo crecer ideas en Colombia. Director Regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y Socio Fundador/Presidente de MullenLowe SSP3, las vio a las ideas más arriba que nunca este año, con la conquista de su Grand Prix (con My Line, para MinTIC) en Cannes (además de 3 Oros, 5 Platas y 1 Bronce), reconocimiento que posicionó a MullenLowe SSP3 como la más ganadora de Colombia. Como no solo de premios se trata, Samper analiza en esta entrevista la actualidad, la sociedad y la industria, así como todo el potencial del desarrollo creativo que está en uno de sus mejores momentos en Colombia.

-¿Cómo fue el proceso de desarrollo del proyecto My Line, ganador del GP de Innovación en Cannes?
-MyLine fue premiado con 3 Leones de Oro, 3 de Plata, además del Grand Prix de Innovación y varios finalistas, lo que la convierte en la pieza colombiana más premiada en una edición de Cannes en la historia. Hay varias cosas para resaltar de ese proyecto. Inicialmente, el solo hecho de que se trata de un desarrollo tecnológico, pensado por una agencia, de un país del tercer mundo, como aún es Colombia, por encima de países como Japón y Estados Unidos o regiones como Europa, todos los cuales presume uno que tienen mayor tecnología y presupuesto Eso ya es un hito histórico en sí mismo. En segundo lugar, el hecho de que haya sido un proyecto proactivo de la agencia. Para nadie es un secreto que por años trabajamos con los dos últimos gobiernos de Colombia en el proceso de desmovilización de guerrilleros, entre otros. Esto nos dio una perspectiva diferente de los proyectos que desarrolla el Gobierno y nos puso a pensar en cómo ayudar a comunicarlos, a amplificarlos e incluso, atrevidamente, a intentar mejorarlos si cupiera esa posibilidad. Así, cuando el Gobierno Nacional informó que había llevado la señal de internet hasta los últimos municipios del país, alguien en la agencia comentó que eso no serviría de mucho, si la población no tenía acceso a computadoras y/o teléfonos inteligentes. Surgió entonces la idea de solucionar ese tema, y trabajamos más de un año en la idea, que inicialmente sonaba tan obvia que uno pensaba o que ya existiría o que, en caso contrario, sería que no se podría hacer. De la definición se pasó al laboratorio, primero con ingenieros de la agencia, y luego con un laboratorio tecnológico en Estados Unidos. Una vez listo el prototipo, lo llevamos al Presidente Santos y al Ministro de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, David Luna, quienes de inmediato entendieron el potencial social de la idea. En este momento estamos trabajando con el propio Ministerio en el planeamiento del plan de operación, cuya implementación se hará cuidadosamente y sin apresurarse (a lo mejor sectorialmente, a lo mejor limitando los temas de las preguntas) para asegurar la prestación de un servicio impecable. Y en tercer lugar, el enorme potencial social que tiene, que excede incluso el ámbito nacional. La posibilidad de que la población de menores recursos, la que vive en las zonas más remotas a donde la tecnología tarda en llegar, los analfabetos, los ciegos, podrían tener la oportunidad de acceder a los buscadores de internet desde sus teléfonos celulares básicos, de primera generación y mediante mensajes de voz.

-Con tanta efervescencia creativa, ¿qué balance hace de lo que va del año?
-La primera mitad del año fue un reflejo de las expectativas políticas. La inversión publicitaria es un efecto directo de la tranquilidad del inconsciente colectivo del país, y la prudencia y la cautela fueron evidentes durante este primer semestre. Para el segundo, espero que se relaje un poco esa situación, lo que de hecho se evidenció en las campañas de apoyo a la Selección y, en general, en la pauta durante el Mundial.

-¿Hay libertad creativa para trabajar en Colombia? ¿Se puede ser audaz?
-Creo que eso siempre será relativo. A nivel mundial, los grandes marketers se están convirtiendo en estrellas mediáticas al nivel de lo que han sido históricamente los grandes Directores Creativos, en mercados como el inglés, el brasileño, el argentino o el americano. Colombia en este sentido tampoco es una excepción. Hay algunos pocos que entienden que se puede hacer una comunicación mejor y más audaz, y que eso no solo influirá en un mejor desempeño de las marcas a su cargo, sino que lo hará a la vez en un mejor posicionamiento profesional para ellos mismos. Pero aunque en general todos dicen necesitar y exigir creatividad de más alto nivel, muy pocos se atreven a aprobarla cuando la ven. Muchas veces ni siquiera la reconocen. La piden en abstracto, pero no saben juzgarla. Te exigen creatividad de premio, pero ellos mismos jamás ganaron uno. Es por ahora un discurso más que una realidad. Lo que es un hecho comprobado, es que las mejores piezas y campañas vienen de los clientes que respetan a las agencias, creen en su trabajo y en el poder de la creatividad, confían en quien la hace y no tratan de hacerla ellos mismos, lo que desafortunadamente sucede mucho. Creatividad tenemos todos los seres humanos. Pero la idea de la co-creación abre la puerta a que haya clientes que en lugar de dejar hacer su trabajo a la agencia, “compiten” con ella, sin tener el oficio, la formación y la experiencia que se requiere para hacer buena creatividad publicitaria. Por eso exigen cosas tan referenciadas de lo que ya han visto en alguna parte, lo que es la antítesis de la creatividad. El hecho de que hoy se hace mucha producción para redes sociales ha ayudado, porque las redes sociales tienen el desenfado del lenguaje de la gente y hay mayor libertad que, por ejemplo, el apego que siempre se tuvo a lo que históricamente llamamos el “lenguaje” de los medios tradicionales.

-¿Cómo viene evolucionando la relación entre los clientes y MullenLowe SSP3?
-En términos generales, la relación es básicamente la misma. Evolucionan el tipo y la cantidad de competencias que se demandan de la agencia. Las más recientes, obviamente, son la innovación, los servicios digitales y la recolección y análisis de Data. La ideal es una relación de confianza y respeto. Una relación en la que se trabaja como un solo y mismo equipo. Tenemos la fortuna de tener clientes muy estables y con mucho tiempo en la agencia, y algunos otros recientes, todos con una característica: son clientes que respetamos y que nos respetan. De alguna manera, me refería al tema atrás cuando hablaba de los marketers de hoy. Pero si tuviera que resaltar algunas cosas que han generado una gran diferencia en la relación - de manera muy negativa- destacaría en primer lugar el hecho de que los CMOs perdieron la atribución de negociar con la agencia, y esa facultad que pasó a las áreas de procurement que, en muchos casos, malinterpretan el aporte real de la agencia y la menosprecian. Pretenden manejar la relación en el esquema clásico de cliente-proveedor en el que la única variable importante es el precio. Les da lo mismo un valor agregado que una compra de tornillos. Eso es peligroso, dañino y puede generar muchos problemas a la industria. Una probable derivación de ello, es la costumbre de licitarlo todo y entregar solo proyectos y no cuentas. Si no hay una relación estable, si no hay una profundidad en el conocimiento de la marca, su mercado y su consumidor, es muy difícil generar un buen trabajo, perdurable en el tiempo.

-¿Cuál es la relación que debe mantener el publicista con el público?
-Los publicitarios por definición tenemos que mantener una alta sintonía con la gente, con lo que está pasando, con la sociedad. La combinación de esa sensibilidad con la demanda de mayor pro-actividad por parte de los clientes ha generado que hoy las agencias no solo esperamos briefs. Muchas veces, proponemos los proyectos, e incluso hasta productos. El caso del Blessed Emoji, de alguna manera, es una mezcla, porque habíamos tenido la solicitud de la Arquidiócesis de Bogotá de trabajar en ideas tendientes a hacer muy relevante para la gente joven la visita del Santo Padre al país. Incluso, un año atrás, habíamos tenido la milagrosa oportunidad de tener una sesión de trabajo de 45 minutos con el Papa. Desde entonces, nos había llamado mucho la atención que el Papa Francisco siempre se refiere a la necesidad de que los jóvenes se comuniquen entre ellos. De la reflexiones sobre cómo hacerles sentir cercana a los jóvenes la visita del Papa y sobre cómo se comunican hoy los jóvenes entre ellos, salió la idea Toys vs Guns. Fue la repuesta creativa a un brief específico sobre el reclutamiento de menores por parte de las bandas criminales, y el hecho deplorable de que después de 50 años de violencia, existe una alarmante cercanía entre los niños y las armas en nuestro país.

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My Line Powered by Google. Anunciante: Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones / Google Colombia. Marca: Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones / Google. Producto: Acción Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones / Google. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3 Colombia. CEO: Francisco Samper. CCO: Carlos Andrés Rodríguez. Director Creativo: Juan Pablo Maldonado / Sazky. Productora Audiovisual: Macarena . Director de Cine: Miguel Herrera. Director de Arte: Mario Mendoza / Víctor Rodríguez. País: Colombia. Categoría: Bien Público. Premios Cannes: 2 Oros y Plata en Mobile Lions 2018 / Plata de Brand Experience & Activation Lions 2018 / Plata de Direct Lions 2018.

#MásUnidosQueNunca en un solo color. Anunciante: Ab InBev Aguila. Marca: Campaña Cerveza Aguila - #MásUnidosQueNunca. Producto: Institucional Cerveza Aguila - Mundial Rusia 2018. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3 Colombia. Presiden Creativo: Francisco Samper. Director General Creativo: Jaime Duque. Supervisor de Cuentas: (Ejecutivo de Cuenta): Daniel Henao. Director Cuentas: (Directora de Cuenta): María Jimena Díaz / (Directora Digital de Cuenta): Jenn Boshel. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Seba López. Postproducción: La Posta Cine. Productor agencia: (Director de Producción): José Vicente Altamar. Planner: Carolina Mejía. Director de Arte: David Gómez. Redactor: Camilo Monsalve, Juan Andrés Alba, Emerson Yepes. País: Colombia. Categoría: Bebidas alcohólicas, tabaco y cigarrillos.

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