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Tendencias publicitarias globales de WARC 2021/22: El ritmo de la recuperación

(14/07/21). La inversión publicitaria mundial se encamina a un crecimiento del 12,6% este año para alcanzar los 665.000 millones de dólares, lo que supone una mejora respecto al 6,7% previsto inicialmente, ya que el mercado publicitario mundial se recupera con fuerza de la recesión del año pasado, según WARC, el servicio de inteligencia internacional. Se prevé un mayor crecimiento, del 8,2%, para 2022, año en el que el mercado publicitario mundial superará los 700.000 millones de dólares.

El nuevo estudio trimestral realizado por WARC en 100 mercados revela que el gasto publicitario en el segundo trimestre de 2021 aumentó un 23,6%, hasta un total de 157.600 millones de dólares, un nuevo máximo para un segundo trimestre y el mayor aumento en más de una década.

El crecimiento en el segundo trimestre fue impulsado principalmente por los formatos en línea, que en conjunto vieron aumentar el gasto en un 31,2% en comparación con el año anterior. El comercio electrónico (+59,5%) y la búsqueda (+50,6%) fueron los más destacados, aunque los medios fuera de línea -sobre todo la televisión lineal (+11,5%)- también se comportaron bien.

El aumento del comercio publicitario mundial en el segundo trimestre fue la continuación del crecimiento del 12,5% en el primer trimestre; en consecuencia, la inversión publicitaria mundial, que ascendió a 311.500 millones de dólares, fue un 17,8% mayor durante los seis primeros meses del año que en el mismo periodo de 2020.

COVID-19 aceleró el cambio digital en el marketing

Un nuevo estudio, publicado hoy, pone al descubierto la magnitud de la recesión publicitaria de 2020. Mientras que el gasto total se redujo en un 5,4% -aproximadamente la mitad de la tasa estimada inicialmente-, el gasto en medios offline como la prensa, la radio, la televisión y el cine se redujo en una quinta parte, es decir, 63.000 millones de dólares, lo que equivale a la peor caída de este sector en los 40 años de seguimiento del mercado por parte de WARC.

Sin embargo, el gasto online aumentó un 9,4% (29.200 millones de dólares) el año pasado, impulsado por el aumento de la inversión en comercio electrónico (+27,4%), redes sociales (+18,3%) y vídeo online (+15,9%).

Los medios de comunicación online ganaron 10 puntos porcentuales en la asignación de presupuestos el año pasado en las categorías de automoción y finanzas, una tasa de aumento que duplicó la media anterior a la pandemia. Todos los sectores de productos están asignando más presupuesto publicitario a los formatos online que antes de la pandemia.

Los formatos online también están liderando el crecimiento en 2021, y WARC prevé que el gasto en publicidad en el comercio electrónico aumente un 35,2% este año, sobre todo en beneficio de Amazon. El gasto de las marcas en las búsquedas -donde Google es el principal actor- aumentará en más de una cuarta parte (26,2%) este año, mientras que se espera que el gasto en vídeo online aumente en un 17,7% y las redes sociales en un 13,1% este año. También se espera que todos estos formatos registren un crecimiento en 2022.

James McDonald, editor gerente de WARC Data y autor del informe, afirma: "La nueva investigación trimestral, cotejada en 100 mercados de todo el mundo, muestra por primera vez el verdadero alcance del cambio digital en respuesta al brote de coronavirus del año pasado. El crecimiento de la inversión publicitaria en línea ha sido normalmente unos 20 puntos porcentuales por delante de los medios de comunicación offline, pero en el último trimestre de 2020 esto saltó a unos notables 41 puntos, una diferencia absoluta de 41.000 millones de dólares".

"La inversión en medios offline cayó en 63.000 millones de dólares en todo el mundo en 2020, lo que supone el peor año que se recuerda para la mayoría de los propietarios de medios. Se prevé que todos los medios de comunicación registren un crecimiento este año y que la mayoría lo mantenga hasta 2022. Sin embargo, como ya se ha visto, son las plataformas online las que más se van a beneficiar de la recuperación del mercado publicitario."

Tendencias por medios y formatos 2021/2022

Televisión lineal: Se prevé que el gasto crezca un 7,1% -o 11.100 millones de dólares- hasta los 168.100 millones de dólares este año, lo que equivale a una cuarta parte (25,3%) del mercado publicitario mundial. Se espera que la inversión aumente un 2,7% más en 2022, aunque esto significa que sólo el 60% de las pérdidas de 2020 se recuperarán en 2022.

OOH: Se espera un crecimiento de dos dígitos tanto en 2021 (17,4%) como en 2022 (11,2%) a medida que el medio se recupera del nivel más bajo de inversión en más de una década. Este año se gastarán 34.900 millones de dólares y se prevé que esta cifra aumente a 38.800 millones de dólares el próximo año, aunque esto sigue dejando al mercado con 2.600 millones de dólares menos que el nivel de inversión de 2019.

Cine: El gasto se redujo mucho en 2020 y parece que se está produciendo una fuerte recuperación. Se prevé que el cine sea el medio que más crezca tanto en 2021 (149,9%) como en 2022 (26,9%), llevando la inversión total a 3.400 millones de dólares el próximo año.

Radio lineal: Se prevé que la inversión en anuncios de radio aumente en dos dígitos (10,4%) -o 2.500 millones de dólares- este año. Sin embargo, el gasto en 2022 se mantendrá prácticamente estable (0,8%), con un total de 26.600 millones de dólares.

Periódicos: El gasto publicitario en los periódicos impresos aumentará un 4,8% este año, el primer crecimiento registrado en una década. Esto sitúa el total en 29.600 millones de dólares, antes de que se prevea un leve descenso del 1,0% para 2022.

Revistas: Se espera que la inversión aumente un modesto 2,5% este año antes de caer en un declive del 4,3% el próximo año. Esto significa que las marcas de revistas en 2022 habrán recuperado sólo el 5% de los ingresos publicitarios perdidos en 2020.
Medios sociales: Los formatos sociales, combinados, se encuentran entre los de mayor rendimiento en 2020, registrando un crecimiento total del 18,3% hasta un total de 99.200 millones de dólares. Se prevé que el gasto en redes sociales aumente un 13,1% en 2021 y un 10,1% más en 2022, momento en el que el mercado tendrá un valor de 123.500 millones de dólares, acercándose a una quinta parte (17,2%) de toda la inversión publicitaria mundial.

Vídeo online: El gasto en vídeo online aumentó un 15,9% hasta alcanzar los 54.900 millones de dólares en 2020. Se prevé que el crecimiento se acelere hasta el 17,7% este año, con un aumento del 15,9% previsto en 2022.

Comercio electrónico: El gasto de las marcas en las plataformas de comercio electrónico se disparó un 27,4% el año pasado, ya que los compradores migraron a Internet en respuesta a las directrices de distanciamiento social. Se espera que el crecimiento de la publicidad en este sector se acelere a más de un tercio (35,2%) en 2021, lo que elevará el valor del mercado a un total de 85.200 millones de dólares. Se prevé un crecimiento adicional, del 11,4%, para el próximo año.

Búsqueda de pago: El mercado de las búsquedas registró el primer descenso de su historia durante el segundo trimestre de 2020, aunque el buen final del año hizo que la inversión aumentara un 5,4% en el conjunto de 2020. Se prevé un rápido crecimiento, del 26,2%, para 2021; el mercado de las búsquedas creció un 50,6% sólo durante el segundo trimestre de 2021. El crecimiento se reducirá al 4,3% en 2022, cuando el mercado tendrá un valor de 151.900 millones de dólares, el 21,1% de toda la inversión publicitaria.

Tendencias por región 2021/2022

América del Norte: Se espera que el gasto en la región más grande (con una cuota del 38% de toda la inversión) aumente en un 12,8% este año para llegar a 254.900 millones de dólares, impulsado por un aumento del 12,7% a 242.500 millones de dólares en los Estados Unidos y un aumento del 14,5% a 12.300 millones de dólares en Canadá. En América del Norte, el gasto aumentará un 8,4% el próximo año para alcanzar un nuevo máximo de 276.300 millones de dólares.

Asia-Pacífico: Se prevé que la inversión publicitaria en la región aumente un 12,8% este año, superando por primera vez los 200.000 millones de dólares. Esto será impulsado por el mercado publicitario chino, que se espera que crezca un 16,3% para superar los 100.000 millones de dólares por primera vez. Japón (+8,9%, hasta 44.400 millones de dólares) y Australia (+11,6%, hasta 12.200 millones de dólares) también se recuperarán por completo este año. La India, sin embargo, experimentará un fuerte crecimiento (+16,1% hasta 8.200 millones de dólares), pero la inversión de 2021 no recuperará totalmente las pérdidas de 2020.

Europa: Se espera que el gasto en Europa aumente un 12,1% este año para alcanzar los 154.600 millones de dólares, con un crecimiento del 6,5% previsto para 2022. España (+16,6%, hasta 7.600 millones de dólares) y el Reino Unido (+15,5%, hasta 33.300 millones de dólares) serán los principales mercados de más rápido crecimiento este año. Rusia (+14,4% hasta 9.300 millones de dólares), Italia (+11,9% hasta 9.900 millones de dólares), Francia (+11,4% hasta 15.700 millones de dólares) y Alemania (+9,7% hasta 26.600 millones de dólares) también experimentarán un fuerte crecimiento, aunque España y Rusia no recuperarán este año todas las pérdidas de 2020.

América Latina: Se prevé que la inversión publicitaria aumente en dos dígitos tanto en 2021 (16,9%) como en 2022 (11,1%) para alcanzar los 24.800 millones de dólares el próximo año. Sin embargo, esta cifra sigue siendo un 7,8% inferior a los niveles de 2019 debido a una fuerte contracción en 2020, sobre todo en el mayor mercado de la región: la inversión publicitaria brasileña (en términos de dólares estadounidenses) se redujo en más de un tercio en 2020, y se prevé un crecimiento del 22,3% para este año y un aumento del 12,4% en 2022 (hasta alcanzar los 13.200 millones de dólares).

Oriente Medio: Tras un descenso de un cuarto del gasto el año pasado, el crecimiento de la publicidad regional será del 6,2% este año y se acelerará hasta el 15,1% en 2022. Esto sitúa la inversión total en 13.200 millones de dólares el próximo año, 1.200 millones menos que el nivel prepandémico de 2019.

África: Se prevé que el gasto aumente un 9,7% este año hasta alcanzar los 6.200 millones de dólares, con un crecimiento adicional del 7,3% previsto para 2022.

Tendencias por categoría de producto (las cinco mayores en 2022)

Telecomunicaciones y servicios públicos: La categoría de más rápido crecimiento antes de la pandemia no muestra signos de desaceleración, ya que se espera que la inversión publicitaria crezca casi el doble de rápido que el mercado publicitario en general en 2021 y 2022. La inversión total aumentará un 21,1% este año y un 11,2% el año que viene para alcanzar los 95.000 millones de dólares previstos, ampliando el liderazgo de las telecomunicaciones y los servicios públicos como la mayor categoría publicitaria.

Medios de comunicación y publicaciones: Se espera que la inversión publicitaria de las marcas de medios de comunicación supere los 70.000 millones de dólares en todo el mundo este año por primera vez, con un crecimiento del 18,3% (la tercera tasa más rápida) y superando fácilmente el leve descenso del año pasado. Se espera un nuevo crecimiento del 6,9% en 2022, y se prevé que los medios de comunicación en línea representen casi tres cuartas partes de la inversión total, frente a una cuarta parte en 2013.

Negocios e industria: Se prevé que la inversión de los anunciantes empresariales aumente en dos dígitos (10,6%) este año hasta alcanzar los 69.300 millones de dólares. Se espera un crecimiento del 7,7% en 2022, la tercera tasa más rápida de ese año, lo que llevará el gasto publicitario total a 74.600 millones de dólares y estará a punto de superar a los medios de comunicación y la edición como la segunda categoría más importante.

El comercio minorista: El recorte de los presupuestos publicitarios de 6.200 millones de dólares del año pasado apenas se recuperará este año: se prevé que la inversión aumente un 11,1% para alcanzar los 66,2 dólares en 2021, solo un 0,6% más que el gasto anterior a la pandemia de 2019. El análisis de WARC Data de los informes de las empresas también encuentra que mientras algunos minoristas fueron modestos en sus recortes publicitarios el año pasado, como Amazon (-0,9%) y Best Buy (-2,5%), otros fueron más severos: Walmart (-13,5%), Carrefour (-22,8%) y TJX (-34,5%) recortaron su gasto publicitario en dos dígitos en 2020.

Servicios financieros: Los fuertes recortes en la publicidad de automóviles del año pasado han llevado a los servicios financieros a las cinco categorías más importantes. Se prevé que la inversión total aumente un 17,9% en 2021, lo que hará que el gasto supere los 50.000 millones de dólares por primera vez. El año que viene se espera un crecimiento adicional del 7,0%, lo que aumentará su ventaja sobre el sexto puesto, el de la automoción.

Global Ad Trends, un informe bimensual que se basa en el conjunto de datos de WARC sobre publicidad e inteligencia de medios para tener una visión holística de la evolución actual de la industria, forma parte de WARC Data, un servicio de suscripción en línea independiente y objetivo que armoniza, agrega, verifica y evalúa rigurosamente los datos de más de 100 fuentes de renombre.