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Pablo Alzugaray: Chile es un mercado estable, confiable, serio y desarrollado

(24/03/14). Shackleton se expande y decidió comenzar por Chile. Además de Barcelona y Madrid, abre una nueva oficina en Latinoamérica. Pablo Alzugaray, Presidente de Shackleton, habló con LatinSpots sobre este nuevo proyecto que comienza en la región. En la siguiente entrevista, cuenta qué los motivo a comenzar su expansión por Chile y cuáles son sus expectativas en este nuevo camino que emprende la agencia.

-¿Por qué la decisión de abrir Shackleton en Chile?
-Nosotros desde el día que nos entrevistaron al principio de todo, cuando Shackleton vivía en un hotel, dijimos que teníamos la edad y las ganas necesarias para no quedarnos solo en España. De hecho tardamos más de lo que pensamos en salir. La explicación, como pasa en la vida, no es una sino una suma de cosas. No lo hicimos antes porque la crisis en España no nos permitía o no aconsejaba dispersar muchas energías, estábamos muy concentrados. Y además yo creo que la clave de esto es encontrar la gente adecuada para hacerlo y no es fácil, por lo menos a mi no me resulta fácil. Me cuesta encontrar a la gente de la que pueda decir, este tipo piensa como nosotros, o parecido, y tiene la energía y la manera de entender esto suficientemente semejante. Esto nos paso con Juan Carlos y Felipe. Y si nos pasa mañana en otros países estaremos más animados en hacerlo. Siempre digo que me encanta pensar en Shackleton en otros países y eso pasa por asociarnos o comprar una agencia. Yo quiero comprar una agencia, no un problema. Quiero tener un socio, no un dolor de muelas. Es importantísimo que haya una sintonía, y eso es lo que pasó con Chile. En realidad es una mezcla de cosas, porque si  lo mismo pasara en un país que no crees, por más que tengas las mismas personas, no lo haríamos. Además Chile es un mercado estable, confiable, serio y desarrollado, también tenemos al socio perfecto, queremos hacerlo, podemos hacerlo y además en un mercado que te da las garantías de hacerlo con calma.

-Estás comprando una agencia que paradójicamente o no tan paradójicamente habías ayudado a fundar.
-Esto no es una casualidad, al final con Felipe y Juan Carlos nos conocemos hace muchos años, cuando estábamos todos en BBDO. La vida nos ha mantenido cerca. Una de las grandes cosas que tiene esta profesión es que conoces gente increíble. De esa relación surgieron estos avances.

-¿Se lo compraron a BBDO?
-No. Se la compramos a los socios locales, porque antes los socios locales se la compraron a BBDO.  Es una agencia que hace quince años efectivamente participamos algunos de nosotros en su fundación, pero no es la misma agencia porque ya han pasado muchos años.

- ¿Con qué clientes trabaja la agencia?
-La agencia trabaja para Nestle, Coca Cola Andina, Banco Falabella, y ahora para CMR Falabella, trabaja para San Jorge.

-¿El lanzamiento de Shackleton comienza con la adquisición de CMR Falabella?
-No y si. Nosotros desde hace aproximadamente nueves meses estamos trabajando en esto, haciendo el modelo de compañía que queremos, haciendo el entrenamiento de gente, mandando gente española que trabaje aquí, mandando chilenos que se entrenen en Madrid. Pusimos como fecha inicial, desde el punto de vista formal el 1 de enero, desde ese día se llama Shackleton. Pero desde el punto de vista operativo dijimos vamos a dejar pasar el verano y que la gente vuelva de vacaciones.  El lanzamiento fue el miércoles, en el evento. Lo que pasa es que en el camino la gente de Falabella se enteró y nos Preguntó: “¿No quieren participar de un concurso como Shackleton?”, nosotros claro que quisimos y tuvimos la suerte de que lo ganamos.  Eso no cambió el calendario pero precipitó las cosas. Tuvimos que terminar de armar el equipo más rápido de lo que esperamos y eso fue una gran alegría porque además nos dío el impulso necesario para empezar con un buen pie.

-En el evento de apertura comenzaron con un Workshop al que asistieron más de 200 anunciantes de Chile, ¿cuáles son sus expectativas?
-Yo siempre digo que no somos una multinacional y no somos capaces de abrir una red en 50 países a la ve, ni muchísimo menos. Somos una agencia independiente con todo lo bueno y con todos sus límites. Lo que queremos hacer es ir de país a país. Pero también, queremos hacerlo profundamente. Llevamos más de un año preparando la agencia para chile, más de 9 meses entrenando a la gente, mandándola de aquí para allí. Entonces no queríamos mandar una gacetilla de prensa, no queríamos hacer lo típico. Lo queríamos hacer de otra manera. Y hacerlo de otra manera también pasaba por estar aquí hace más de una semana. En los últimos tres meses vine cuatro veces a Chile y gente del equipo ha venido tantas veces como yo. Hemos hablado con todos los clientes y queríamos contarle a la gente quiénes somos. Queríamos hacerlo como se hacía antes. Antes llegabas a un país, te presentabas, ibas a comer con los clientes, les explicabas quién eras, con qué clientes trabajabas en tus países, los casos y a partir de ahí los clientes tomaban la decisión si les interesaba o no. Esto es lo que esperamos ahora. Nos parecía que era una manera más profunda,  y más comprometida de hacerlo.

- Más allá de algunos casos particulares, el mercado chileno es conservador, ¿crees que Shackleton podrá contribuir a que los anunciantes se arriesguen aún más?
-No tengo la pretensión de cambiar la publicidad chilena, no nos creo capaces. Está muy bien como está, no necesita que nadie venga a salvarla. Yo creo que es un error asociar campañas, trabajos o proyectos publicitarios más innovadores al riesgo. Es una trampa en la que no podemos caer. No podemos pensar que si lo hacemos mejor estamos tomando riesgo, porque no es así. Si lo hacemos mejor no estamos tomando riesgo. Lo que es realmente arriesgado es seguir haciéndolo como lo hacíamos hace treinta años. Yo creo que anunciantes chilenos hay de todo tipo y hay algunos que son muy buenos, que están haciendo trabajos que son muy buenos. Y nosotros como máximo podemos aspirar a que alguno de ellos nos dé una oportunidad y que podamos hacerlo lo mejor que sepamos. En el evento hemos visto 14 casos de sectores totalmente diferentes: banca, telecomunicaciones, aviación, ONGs, medios de comunicación, detergentes,  hipermercados. Hemos visto campañas de distribuidores y campañas de fabricantes. Hemos visto campañas con presupuestos muy altos, normales, y ridículamente muy bajos, hemos visto campañas absolutamente jugadas a la tecnología y no jugadas a la tecnología. La variedad, lo que intenta mostrar y hacer explicito es que este enfoque no es aplicable a una categoría, a un país o a un presupuesto. La innovación o la búsqueda de la excelencia, la auto exigencia, no son privativas de ningún país. En chile están haciendo casos maravillosos y hoy la tecnología nos está haciendo ver casos maravillosos en Vietnam, en Perú, en Uruguay, en países de África que jamás nos hubiésemos imaginado que podían hacerlas. Las están haciendo porque las fronteras en cuanto a los límites están desdibujadas. Hoy quien dice que en Inglaterra, EEUU y España una compañía es mejor que una de Vietnam, yo no lo creo. Creo que en Vietnam hay casos muy buenos como los hay en Londres, y en Londres hay casos tan malos como los hay en Vietnam y eso es genial, para una agencia independiente es genial, de eso se trata.

-A partir de la apertura en Chile, ¿tuviste llamados para abrir en otros países?
- Yo no llego a la mañana a mi trabajo y me encuentro con una cola de gente ofreciéndome abrir Shackleton en otro países, la verdad que no. Lo que sí es verdad es que el 30% del negocio no es lo que viene de España sino lo que hacemos para marcas de todo el mundo como Phillip Morris, Coca Cola,  perfumerías Puig, Acción Contra el Hambre. Eso nos va generando negocios que no están solo en España y genera relaciones con otros países, como sucedió con chile, que pueden prosperar a ser nuestros socios.

FOTO: Santiago Keller Sarmiento (LatinSpots), Pablo Alzugaray, Felipe Ríos Yrarrazábal y Juan Nonzioli.