Entrevistas - México
Matías del Campo: La data en el ecosistema
(22/05/18). Para Matías del Campo, Director General de DDB México, el contexto político actual impulsa a la sociedad mexicana a “dejar su adolescencia” y empezar a hacer las cosas por sí misma, dejando de depender del vecino, Estados Unidos.
En cuanto al escenario de la industria, afirma que es necesario replantearse los modelos de negocios. Si bien el tema se encuentra en debate, considera que aún es poco lo que se está haciendo. El líder de DDB México asegura que tienen claro que hay algo que no muta: el storytelling. En las siguientes líneas, Matías del Campo también cuenta cómo ha sido el desarrollo de la agencia en el último año, incorporando profesionales de distintas disciplinas y poniendo como tema central la data en los procesos.
-¿Cómo ha sido 2017 para DDB?
-Quizás, el año con más mejoras a nivel humano que hemos tenido en los últimos años. Alcanzamos un nivel superior en todo sentido, es parte de la respuesta y compromiso que tenemos como agencia con todos nuestros clientes. Nuestro análisis es que habernos enfocado en la gente, consolidar equipos y haber sido más eficientes en cuanto a los perfiles que realmente queremos en la agencia nos dio excelentes resultados en el negocio. Estamos en un muy buen puesto a nivel región en rankings de recursos humanos de DDB. Eso nos hizo ver el negocio desde otro lado y seguiremos trabajando en eso, obviamente.
-¿Qué nuevos clientes conquistaron?
-En 2017 iniciamos nuestro trabajo con Hotels.com, junto a DM9DDB. El equipo que se conformó fue muy bueno y generó grandes resultados a nivel agencia/cliente. También iniciamos un proceso con Hisense, que se definió después de varios meses de selección. Crecimos con distintos clientes, como Pepsi/GEPP, con el lanzamiento de la línea de bebidas epura minerale y hemos ganado varios proyectos de PepsiCo. Otro de los objetivos alcanzados fue capturar aquellos proyectos de actuales clientes que, por ser de otra especialidad, se abrían a pitch. Con el conocimiento que tenemos de la marca y el desarrollo interno en distintas áreas, fuimos captando todas esas oportunidades.
-En términos de incorporación de profesionales, ¿qué destacarían? ¿Cómo está estructurada hoy la agencia?
-Hemos consolidado los líderes de las áreas, creando un equipo creativo comandado por David Castellanos, una persona con mucha claridad en cuanto a lo que se necesita hacer para elevar cada vez más el nivel creativo de la agencia. Es una persona súper concentrada en lo que hace. En el Departamento de Planning incorporamos a David Rodríguez, la conjunción perfecta entre el entendimiento del consumidor, el conocimiento estratégico de las marcas y la data. Un mix muy necesario en esta época en donde todo está relacionado con todo. A su vez, hemos ascendido a Sergio Briseño a Director de Planning por su aporte y visión brindado en cada trabajo que ha pasado por sus manos. En cuanto al área digital, incorporamos a Christian Meruvia, una locomotora que no para y que hace que todo eso que siempre quisimos llevar a los clientes para hacer la diferencia. Su visión, orden y liderazgo nos está complementando perfectamente en todo.
-Mucho se habla sobre la necesidad de repensar los modelos de negocio de las agencias. ¿Considera que están realmente cambiando?
-Hay un discurso y una intención de cambio, ahora que se esté logrando es otro tema. Hay un modelo tradicional de agencia sufriendo muchísimo la reducción de la inversión en publicidad como la conocíamos. Hoy las grandes compañías han atomizado sus presupuestos en muchas áreas y la publicidad se quedó con una parte. Eso reduce el negocio claramente. Ahí viene la reacción, lenta probablemente, de intentar incursionar en otras áreas. Lo complejo de resolver es que para eso hay que invertir, e invertir para ganar lo mismo que ganábamos. Ahí comienza el debate y se chocan las ideologías. Invertir para ganar lo mismo o seguir así y tratar de recuperar el territorio perdido (esperando el fin de un ciclo desfavorable). Todas las posiciones son entendibles, el tema es lo que sucede mientras el debate se resuelve. Se visualiza el fin de un ciclo en donde las agencias de medios trabajan de manera independiente de las creativas. Se concibe un final de la TV como la conocemos para llegar a la TV de los eventos (ni hablar de la TV de los contenidos). Se imagina un fin de las RR.SS. como las conocemos, se visualizan muchos cambios en el corto plazo y el modelo a seguir aún no se ha dibujado claramente. En DDB tenemos una clara visión en este sentido, el storytelling. Todo lo demás cambiará, se ajustará y se reorientará en función de esto. Eso hace que podamos tener una visión más focalizada y nos ayuda a entender mejor cuáles son las jugadas que debemos hacer a largo plazo y cuáles por moda. Nuestra visión a futuro es siempre pensando en el consumidor y en su nivel de experiencia, un gran paraguas que nos da muchas posibilidades en función del momento de madurez de cada mercado, porque sí estamos todos en la misma carrera, pero no en el mismo nivel.
-¿Cómo impacta en la industria la realidad política y económica actual de México?
-2018 es un año muy volátil. Llegamos a la conclusión que son dos años en uno. El quiebre serán las elecciones presidenciales. México ha demostrado que este evento se devora a todo lo demás, en términos e espacios publicitarios. Además, se suma el Mundial, que trae una oportunidad para ciertas categorías en particular. Luego de que pasen estos dos eventos, nos encontraremos con un nuevo presidente, con riesgos, en términos de percepción de futuro que esto implica, y unos presupuestos anuales que se deben gastar intensivamente, para recuperar las ventas de todos aquellos productos que no se han podido anunciar en esta especie de impasse. El impacto que pueda tener en nuestra industria es un poco de caos y ojalá que el mismo no genere pánico, porque sino surgen los que empiezan a regalar el trabajo con tal de hacer algo. Sin todo este efecto 2018, hemos visto que el negocio no importa tanto como la noticia y esto ha traído consecuencias para la calidad de negocio. Todos hemos visto y mal aprendido que con los líderes actuales es más importante decir que se va a hacer un muro que hacerlo (por suerte). Sin querer, todos hemos caído en esa trampa. El “cortoplacismo” está ganando el discurso.
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