Festivales - El Ojo 2019

Joanna Monteiro: Las agencias también deben definir su cultura

(31/10/19). Acompañando y participando de las constantes transformaciones de la industria, Joanna Monteiro sabe interpretar como pocos las nuevas demandas del mercado, apostando a modelos más integrados e integradores. Joanna no teme lo nuevo. Lo acepta y lo adapta, creyendo en la mezcla de procesos de trabajo, sin dejar de lado la coherencia y las verdades para las marcas y para los consumidores. Su visión la llevó a asumir el puesto de Directora Creativa para Proyectos Globales de FCB, después de siete años como CCO de FCB Brasil. Joanna va a ser Presidenta de la categoría El Ojo Digital & Social, en El Ojo de Iberoamérica, además de brindar una Conferencia. A continuación, la creativa habla sobre qué espera encontrar entre los trabajos inscriptos, anticipa algunos detalles sobre su Conferencia y analiza el actual momento de la industria.   

-En su opinión, ¿cuál es la importancia de un festival como El Ojo de Iberoamérica para la creatividad iberoamericana?
-Arrojar luz, apoyar y festejar una industria que es reconocida en el mundo por su capacidad creativa. El Ojo es una oportunidad de hablar sobre el mercado latino, que tiene características propias de mercados con pocas campañas globales, pero con mucha creatividad local. Esta mirada más aguda y la discusión más profundizada sobre cómo sacar provecho de eso son reconocidas por todos en El Ojo.

-Usted será Presidenta del Jurado de El Ojo Digital & Social. ¿Qué tipo de idea debe tener una campaña para destacarse en esta categoría?
-Me encanta la categoría porque es cada vez más parte de la vida del consumidor, de nuestras vidas. También habla mucho sobre experiencia y engagement, y por eso gran parte de las ideas hacen un excelente uso de la innovación y tecnología. Pero me parece importante decir que con solo usar la tecnología no alcanza. La idea tiene que ser una herramienta para cambiar comportamientos, ser relevante y memorable para la gente.  

-¿Cuáles fueron las recomendaciones a los Jurados para evaluar y elegir las mejores ideas de Digital & Social?
-Buscamos nuevas ideas que hayan llenado los ojos del consumidor y del cliente. Insights poderosos e ideas nuevas que se volvieron conversación, que tengan sentido para un determinado objetivo de determinada marca. Después, vamos a estar seguros de que esa idea haya sido muy bien ejecutada en los medios que tengan más sentido para que impacte y traiga resultados. Buscamos problemas reales que hayan sido resueltos de una forma nueva, eficiente e inteligente. Fácil, ¿no?

-Además, estará en el escenario de El Ojo. ¿Cuál será el tema de su Conferencia?  
-Voy a hablar sobre un tema que puede abrir posibilidades nuevas y creativas en la comunicación: las emociones poco exploradas. Todo el mundo sigue necesitando más empatía, afecto, alegría, confianza, bondad. Pero en el mundo real las personas tienen varios otros sentimientos: odio, rabia, ansiedad, y pereza, entre otras cosas. La idea es recordar que los sentimientos no siempre son altruistas como hacer el bien. Pero cuando tratados de un modo creativo, abren un mundo nuevo de posibilidades de identificación y conexión con el consumidor.

-Mucho se habla sobre la dificultad del uso de la enorme cantidad de datos disponibles hoy. ¿Le parece que hubo una evolución positiva en la forma como las agencias vienen usando los datos para crear campañas que funcionen?
-Estamos aprendiendo. Creo que los datos pueden ayudar, pero también pueden estorbar. Hoy, tenemos mucho más información sobre todo. Pero la curaduría de la información y su manejo son el secreto del buen uso de estos datos. Los que no saben hacerlo con maestría pueden mal interpretarlos y usar mal la información. Es cuando empieza a jugar el rol de la experiencia y de la sensibilidad, tan importantes para humanizar los datos.

-Cuando surgieron, los influenciadores fueron vistos como actores importantes para las conversaciones entre las marcas y los consumidores. Hoy, muchos perdieron su prestigio. En Brasil, con la decisión de Instagram de ocultar los likes, algunos fueron perjudicados. ¿Cómo evalúa el rol de los influenciadores en la publicidad?
-Creo que los influenciadores también están cambiando. Cada vez más entienden que también son marcas y que deben ser coherentes en sus creencias. Si no hay verdad, ellos no influencian. Entonces, la identificación de los influenciadores con las marcas que están anunciando es fundamental. No se puede anunciar lo que no se consume, lo que no se cree. Se terminó la época en que los influenciadores podían hablar sobre cualquier marca. Hoy, las redes sociales no aceptan la incoherencia y la mentira. Y eso puede traer consecuencias negativas gigantescas para los anunciantes.

-Dentro del tema de la coherencia, vemos que el activismo de las marcas se volvió una herramienta de marketing…
-Mi respuesta sobre los influenciadores vale aún más para las marcas. Tienen personalidad y creencias, y tendrán que sostenerlas en un mundo que no tiene solo lovers, sino también haters. No hay vuelta atrás. Para crecer, tiene que haber coherencia en los propósitos de las marcas. Todo queda más fácil cuándo la cultura y las creencias de las marcas son claras. No creo que sea una herramienta de marketing, para mi es la sobrevivencia de una marca.

-¿Le parece que las estrategias de corto plazo y los contratos por proyectos están perjudicando la creatividad? 
-Me parece muy importante tener una estrategia. Punto. De largo o corto plazo, depende del problema del cliente y de lo que necesita. Entender el problema del cliente es fundamental. Ese es el punto uno. A veces, veo marcas pasando por el problema rápidamente y con menos profundidad de lo que deberían, si quisieran garantizar un resultado satisfactorio. No importa si es solo un proyecto más táctico o si es una estrategia de marca de largo plazo. La creatividad aplicada a un mal diagnóstico es inútil. Es crear con el briefing equivocado. Es perder tiempo y dinero.

-Por otro lado, ¿cómo ve el fenómeno del surgimiento de agencias in-house de la manos de los anunciantes? ¿Cómo afecta a la industria?
-Creo que el futuro será una mezcla de modelos. No solo in-house o agencias, sino también creativos y planners en clientes, como en Apple, creativos en clientes trabajando con agencias, entre otros formatos. Todos quieren rapidez y profundidad, pero una in-house no lo garantiza necesariamente. ¿Por qué? Porque los “dedicados”, vamos a llamarlos así, corren más el riesgo de acostumbrarse a los “nos”, de acostumbrarse con lo que ya saben que funciona para determinado cliente. En un mundo que está buscando innovación, que presenta competidores nuevos todos los días, los clientes pueden salir perdiendo, pensando que están ganando. Hay que mezclar y probar modelos. No estar en la zona de confort. 

-Y en este contexto, ¿cómo evalúa la relación cliente y agencia? 
-Justamente por lo que dije antes, la relación con el cliente es lo que va a decidir el éxito de un trabajo. Si el cliente no quiere mirar a los problemas reales, no confía en la agencia, no comparte sus problemas de forma verdadera y transparente, la comunicación va a ayudar poco. Los grandes casos exitosos son resultado de grandes asociaciones entre agencia y cliente. Es necesario ser parte del negocio, tener una visión holística de la empresa, de la marca, porque las soluciones muchas veces no son obvias. Cuando un cliente ya llega con la solución y quiere solo que la agencia la implemente, pierde la chance de tener otra mirada, menos viciada. Es importante que los clientes también estén abiertos a asociaciones reales. El trabajo hecho a cuatro manos y en serio es siempre mejor.

-Las recientes fusiones de agencias dentro de los holdings, el surgimiento de nuevas agencias independientes lideradas por grandes creativos y la adquisición de agencias independientes por consultoras son algunas de las nuevas realidades de la industria. En este contexto, ¿hacía donde cree que camina el modelo de las agencias de publicidad?
-Vamos a volver a la cuestión de la personalidad, pero esta vez para hablar sobre las agencias. Como en el ejemplo de los influenciadores, como en el ejemplo de las marcas, las agencias también tendrán que tener su cultura cada vez más bien definida. Realmente, creo que el core creativo va a seguir haciendo la gran diferencia en el momento de generar valor para una agencia. Una cuenta puede ser decidida en una propuesta comercial, pero va a doler más. Me parece que seguiremos teniendo agencias con modelos y culturas distintas. Por otra parte, pienso que más allá de quien esté liderando (grandes networks o agencias independientes) van a surgir nuevos modelos. En Brasil, veo cada vez más gente actuando como freelancer, trabajando por proyectos. Veo agencias realizando proyectos que necesitan partners con otras expertises. Y creo que nuevos modelos van a surgir para atender demandas de clientes que también todavía van a surgir. No creo más en un único modelo. Habrá varios. 

-¿Qué tipo de campañas o modelos de trabajo le parece que quedaron obsoletos?
-Quedó viejo no tener integración entre los departamentos. Quedó viejo no tener equipos con diversidad de género, color, edad. Quedó obsoleto tener on y off (!pero hay agencias que todavía lo usan!). 

-¿Qué tipo de modelos y procesos de trabajo vienen ganando espacio en FCB?
-Modelos más integrados e integradores. Todavía más integrado con la Planificación y, principalmente, con Medios para saber conectar otras empresas, siempre que el desafío pedido por el cliente lo exija.

-¿Cuáles son los grandes desafíos de la industria publicitaria?
-Muchos. Primero yo hablaría sobre el desafío de tener las personas correctas y motivadas. La nueva generación quiere trabajar en lugares no tóxicos, que agreguen diversidad y sean productivos. Esta actividad se hace con personas para personas. Después, está el desafío de tener una cultura y respetarla– lo que ayuda en el desafío de mantener las personas motivadas, pero, muchas veces, implica ceder posibles cuentas que no compartan las mismas creencias. Saber cómo ser partner del negocio del cliente, y no solo de su comunicación. Seguir en la transformación digital, que democratiza la información como nunca antes, garantizando más velocidad, pero sin perder la calidad. Además, está el desafío del manejo de los datos que ya mencioné antes, entre tantos otros que, dependiendo del momento, ganan importancia. 

-En este sentido, ¿cómo hace FCB para mantener el talento creativo en un mercado con tantos cambios?
-Teniendo cultura, un buen ambiente de trabajo que apoye y celebre grandes trabajos. Siempre digo que existe el sueldo monetario y lo emocional. A veces estar en una agencia que tenga las mismas creencias y que dé buenas condiciones para el trabajo que la gente cree es la moneda más valiosa. 

-Recientemente, ha asumido el puesto de Directora Creativa para Proyectos Globales de FCB. ¿Cuáles son sus principales tareas y proyectos actuales?
-Imagínese poder colaborar con proyectos globales, teniendo que viajar solo cuando sea necesario, para los briefings. Es así que funciona. Con lo digital, Skype, BlueJeans es totalmente viable y productivo.

-¿Cuáles fueron los trabajos más importantes de su carrera?
-El film de lanzamiento de Moça Fiesta hecho para Nestlé en DPZ, que me llevó a W/Brasil. La campaña de Vía Pública hecha en Africa para el Banco Itaú, que literalmente explicaba por qué era hecho para vos. La trilogía NIVEA Sun, que empieza con Ad Charger, después con The Protection Ad – que nos dio el GP de Mobile en Cannes y en El Ojo – y NIVEA Doll, que nació en Brasil y se volvió un caso global. El proyecto NIVEA Viva de música también da orgullo. Speaking Exchange para CNA es inovidable. Me encanta The Corruption Converter (De real para la realidad), hecho para el diário Estadão, y el Trending Botics, creado para Congresso em Foco, por la importancia de los dos para la sociedad brasileña. Para nombrar algunos de los proyectos relacionados a mujeres, menciono acá el Songs of Violence, realizado con la aplicación Shazam, y el Somos mais que 16%, que generó el proyecto de ley para aumentar el número de calles con nombres de mujeres en la ciudad de San Pablo – ambos para el diario Estadão.

Para agendar:
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Consultas: conferencias@elojodeiberoamerica.com