LatinSpots 156
HOY: Genuinidad, consistencia y propósito
(03/09/20). Cerca de cumplir cuatro años en HOY, agencia del grupo Havas, Pedro di Risio, Managing Director vive el mayor desafío de su carrera, en plena pandemia del Coronavirus. Llevar adelante un proyecto a largo plazo de construcción de un pensamiento creativo moderno para servir a las necesidades de las marcas en sus diferentes contextos. Lo inesperado de la pandemia agarró a todos en un contexto de crecimiento y los pone en una posición de mucha responsabilidad y que con su equipo está logrando responder positivamente, con la mirada puesta en cada detalle de lo que se debe o no se debe decir o hacer. En este sentido, lanzaron "Mitos y Leyendas de la Ciudad" para Cabfy, una serie de contenido que propone repasar algunas de las historias más características de la ciudad de Buenos Aires, en la voz de Hernán Casciari, escritor y editor argentino, con producción de sonido de Swing.
En esta entrevista con LatinSpots, Pedro cuenta los cambios que implementaron, hacia donde están orientados sus nuevos procesos y los nuevos clientes y trabajos que viene entregando la agencia.
-¿Cómo están trabajando en HOY en tiempos del coronavirus a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias y planning para sus clientes en el contexto actual de la sociedad, los consumidores y los cambios en la vida cotidiana?
-Después de tantos días en cuarentena, no me acuerdo como era trabajar de otra manera. Previo al coronavirus, toda la estructura e infraestructura de la agencia estaba preparada para el trabajo remoto, lo que fue de gran ayuda desde el día 1. Nuestros procesos están orientados a resultado, por lo que no nos trajo mayores complicaciones. Tenemos una agencia muy linda y la extrañamos, nos gusta estar ahí y esperamos volver pronto. Cada persona del equipo atraviesa la cuarentena de diferente manera y estamos pendientes de eso, dándoles el apoyo necesario y buscando maneras de acompañarlos. Durante estos últimos meses hemos ido aprendiendo y desarrollando documentos que les permiten a nuestros clientes/socios entender cuál es el espacio que deben ocupar y cómo lo vamos a comunicar. Un ejemplo de estos son las campañas que hicimos para Cabify #MiPrimerGranViaje y Unicef y ELA “#PadresPintados”.
-De todos estos cambios, ¿cuáles considera que van a quedar luego que pase la pandemia?
-Mejoramos mucho la comunicación interna, abrimos espacios de intercambio con toda la agencia, lo que nos hizo un mejor equipo. También aumentamos y mejoramos la interacción con nuestros clientes, comprobado, en muchos casos, que con una simple videocall nos ahorramos horas de viaje y somos más productivos.
-¿Qué está pasando en HOY en relación con los ingresos? ¿Cómo los afecto la pandemia? ¿Tuvieron recortes de presupuestos o proyectos de los clientes? ¿Qué ventajas tiene hoy pertenecer a un holding y a un grupo tan amplio como Havas?
-2019 fue un muy buen año para nosotros, lo que nos permitió ampliar y diversificar nuestra cartera de clientes. La diversificación de categorías es lo que nos permite sobrellevar este contexto, ya que tenemos clientes que necesitan ajustar sus presupuestos, otros que los mantienen, según lo proyectos, y en otros casos aumentaron. Estamos en un año súper complejo donde realmente se puede apreciar cuáles son las relaciones de socios entre agencia y anunciante. Pertenecer a Havas tiene varias ventajas. Creo que la principal está en el vínculo que generamos entre equipos y la colaboración cruzada. Por otra parte, poder aprovechar de todo el potencial de la red, los análisis de los diferentes mercados en este contexto y, obviamente, la solidez del grupo, que nos ayuda mucho. Creo que, como todos, los primeros días fueron más de incertidumbre por lo nuevo, para luego pasar a una etapa de análisis y acción. Hoy, ambos estamos enfocados en el presente y cómo posicionarnos para lo que viene. Hay foco en el negocio, pero también en el rol que ocupan para el consumidor.
-Ganaron la cuenta del Banco del Sol. ¿Cuál son los grandes desafíos de este cliente?
-Arrancamos a trabajar con Banco Del Sol previo a la pandemia. Es un socio con un espíritu de startup, ágil y abierto a escuchar. Estamos muy contentos de poder construir juntos esta marca. Tienen características que los hace únicos dentro de los bancos digitales, una categoría súper interesante, y el contexto genera oportunidades de adopción.
-¿Qué impacto tendrá la crisis actual en los modelos de remuneración de las agencias?
-No creo que sea un tema solo de la crisis actual. Los modelos de remuneración de las agencias cambiaron y está en nosotros en qué modelo acordamos con nuestros socios, para que nos permita ser rentables y generarles valor.
-¿A que insights y conclusiones vienen llegando en los diferentes estudios disponibles sobre la relación de la gente con las marcas, las tendencias de consumo, de consumo de medios y otros datos relevantes?
-Aquellas empresas que todavía no abordaron su transformación digital sufrirán mucho más que las que lo hicieron. Ya sea en sus canales digitales como los físicos. La interacción con sus clientes, venta de sus productos, seguimiento, delivery, pago contactless, etc. Todos esos factores se volvieron mucho más relevantes que antes de la Cuarentena. Lo mismo sucede con los nuevos “targets” a quién comunicar. Otras de las tendencias que se ve es la preocupación sobre la privacidad de nuestra información y la buena recepción de la gente con las empresas que toman acción real en su cuidado personal, en la innovación para la resolución de los problemas y en la sustentabilidad, ya sea del medio ambiente o de la economía de sus clientes.
-Teniendo en cuenta todo el tiempo que llevamos en cuarentena y el aumento de la curva de contagios, ¿cómo cree que las marcas deben posicionarse ahora teniendo en cuenta la necesidad del cuidado de la salud y el apremio económico de los que no pueden salir a trabajar?
-Es responsabilidad de todos cuidarnos, y eso incluye a las marcas. Como mencionaba en el tópico anterior, esto es valorado por los consumidores. Estoy convencido de que cada marca tiene que hablar desde el lugar donde se sienta segura y empoderada para hacerlo. Hoy vemos marcas que informan, otras que entretienen y otras que proponen cambios culturales. Todas son válidas y necesarias. La clave está en la genuinidad del mensaje, su consistencia y su propósito de marca. Siento que como consumidores y como comunicadores necesitamos incentivar el consumo para reactivar y ayudar a sectores que están siendo impactados por el contexto.
-¿Considera que la actual coyuntura es una oportunidad para revalorizar el trabajo de comunicación y estratégico que aportan las agencias y la industria creativa en general?
-Si bien es una situación nueva para todos, generó espacios de intercambio muy interesantes con mucha apertura de ambos lados para intercambiar conocimiento. El impacto en el negocio, incertidumbre sobre algunos temas y el expertise en qué comunicar, cómo y cuándo fue súper productivo. Formamos un equipo con nuestros clientes/socios, y creo que la coyuntura fortaleció esa relación.
-¿Considera que lo que estamos viviendo va a revalorizar o cambiar los valores de muchas cosas en nuestras sociedades?
-Si bien creo que cuando todo esto termine, la gran mayoría de las cosas volverán a ser como antes, hay algunos aspectos que, desde mi punto de vista, cambiarán para siempre. Como, por ejemplo, nuestra relación con el trabajo, ya sea para en los casos donde el trabajo a distancia funcionó muy bien y en los que no ven la hora de volver a la oficina. La manera en la que interactuamos y nuestra percepción sobre el espacio físico ya cambió. La manera en la que compramos producto cambió para siempre, la compra online, sin importar que edad tengas, ya es una realidad. Lo mismo sucede con los bancos digitales.
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Mitos y Leyendas de la Ciudad. Anunciante: Cabify Argentina. Marca: Campaña Cabify - Mitos y Leyendas de la Ciudad. Producto: Institucional Cabify . Agencia de Publicidad: HOY. CEO: Managing Director: Pedro Di Risio. Director General Creativo: Regionales: Federico Plaza Montero, Nicolás Zarlenga. Director Creativo: Juan Gussalli, Ignacio Jiménez. Director General Cuentas: Head of Client Services & Business Development: Lucila Castellani. Equipo Cuentas: Ejecutiva de Cuentas: María Belén De Bártolo, María Eugenia Garraffo. Responsable por Cliente: Florencia Sassone, Ángeles González Lobo. Realizador de Animación: Directores de Animación: Javier Reboursin, Andrés Gatti. Productor agencia: Head of Production: Emiliano Alvarenga. Sonido: Swing // Voz: Hernán Casciari. Planner: Strategy Director: Julia Kaiser // Strategist: Paula López. Head of Art: Fernando Oltolina. País: Argentina.
#EspecialesSonLasPizzas. Anunciante: PedidosYa, ASDRA, Cambiando La Mirada. Marca: Campaña PedidosYa, ASDRA, Cambiando La Mirada. Producto: PedidosYa, ASDRA, Cambiando La Mirada. Agencia de Publicidad: HOY. CEO: Managing Director: Pedro Di Risio. Director General Creativo: Regional Executive Creative Directors: Nicolás Zarlenga, Federico Plaza Montero. Director Creativo: Juan Gussalli / Leonardo Crocce. Director General Cuentas: Head of Client Services & Business Development: Lucila Castellani. Productora Audiovisual: Ladoble. Director de Cine: Martín Donozo. Postproducción: Luis Staffolani // Color Correction: Julian De Luca. Productor Ejecutivo: Adrián Aspani // Productor: Patricio Lladós // CEO: José Arnal // Asistente creativa: Martina Giancaterino // . Productor agencia: Head of Production: Emiliano Alvarenga // Producer: Agustina Pérez Ponce. Producción Musical: Perra Santa, Jonathan “Tatán” Gejtman. Sonido: Porta. Head of Art: Fernando Oltolina. País: Argentina. Categoría: Bien Público. Mensajes gubernamentales, politicos y religiosos.
#MiPrimerGranViaje . Anunciante: Cabify . Marca: Campaña Cabify - #MiPrimerGranViaje. Producto: Institucional Cabify - Covid-19. Agencia de Publicidad: HOY . Director General Creativo: Federico Plaza Montero, Nicolás Zarlenga. Director Creativo: Juan Gussalli, Leonardo Crocce. Equipo Cuentas: (Ejecutivas): María Belén de Bartolo, María Eugenia Garraffo. Responsable por Cliente: Florencia Sassone, Ángeles González Lobo . Productora Audiovisual: Agustina Pérez Ponce . Productora de Animación: Matías Rossi . Productor agencia: (Head of Production): Emiliano Alvarenga . Sonido: Swing Musica / Locución: Julia Perette . Director de Arte: Laura Valle García. Managing Director: Pedro Di Risio. País: Argentina. Categoría: Imagen.
Duques. Anunciante: Burger King Argentina. Marca: Campaña Burger King. Producto: Acción Burger King - Propuesta Harry y Meghan. Agencia de Publicidad: HOY Buenos Aires. País: Argentina. Categoría: Comidas Rápidas.
#PadresPintados. Anunciante: Unicef / ELA / MasCS. Marca: Campaña Unicef / ELA / MasCS - #PadresPintados. Producto: Unicef / ELA / MasCS - #PadresPintados. Agencia de Publicidad: HOY. CEO: Managing Director: Pedro Di Risio. Director General Creativo: Regional Creative Directors: Nicolás Zarlenga, Federico Planza Montero. Director General Cuentas: Head of Client Services & Business Development: Lucila Castellani. Equipo Cuentas: Account Executive: María Belén de Bartolo, Martina Barreiro. Responsable por Cliente: Carolina Aulicino, Sabrina Prieto (Unicef) / Delfina Schenone Sienra, Paula Rey (ELA) / Ignacio Rodriguez (MasCS). Director de Cine: Artista Gráfico & Ilustraciones: Guillermo Lizarzuay. Productor agencia: Head of Production: Emiliano Alvarenga. Director de Arte: Bárbara Gedacht. Redactor: Cristian Tarzi. PR Manager: Florencia Vera // Equipo Negociación: Florencia Vieyra, Noelia Mansilla, Ana Ros. País: Argentina. Categoría: Bien público.
