LatinSpots 158
TBWA Colombia: Preparados para las necesidades reales
(15/12/20). Con más de 40 años de carrera, Rafael De Nicolás es un líder que entrena y asesora a su equipo, estando siempre disponible para lo que precisen. Su visión y expertise para comandar TBWA Colombia ha logrado un equipo sólido, creativo y estratégico, que ha sabido surfear la ola de la pandemia, ya que cuenta con una estructura consolidada y con procesos sistematizados, enfocándose en la gente que piensa, crea y hace. A continuación, el CEO de la agencia analiza la actualidad de la industria y asegura que el desafío en el contexto actual ha sido encontrar nuevas formas de relacionamiento con los clientes, que son más exigentes y necesitan efectividad y respuestas reales. También habla del comportamiento de las marcas y afirma que las que no tienen propósito no pueden considerarse como tales, y que aquellas que sean honestas serán las que se ganen el corazón de los consumidores.
-¿Cómo había sido el desempeño del mercado colombiano en 2019 y cómo se encuentra hoy la industria publicitaria?
-En 2019 el crecimiento de la industria fue mínimo. La tele abierta cayó en sus inversiones y la TV de cable aumentó ligeramente. De cualquier forma, la TV sigue representando más de la mitad de la torta publicitaria, (53%). Sigue creciendo la inversión digital, que ya alcanza el 20% del total. La radio se mantiene, y los grandes perdedores fueron la prensa y las revistas. Las proyecciones para 2020 eran interesantes, pero desde marzo el frenón debido a la pandemia implicó importantes reducciones. La industria publicitaria está muy castigada, ya que en muchas categorías hubo cierre total de operaciones, lo que llevó a cancelaciones totales de fees o ingresos de las agencias, o a reducciones parciales importantes durante algunos meses. Los mayores desafíos han estado en encontrar nuevas formas de relacionamiento con los clientes, que se han vuelto más exigentes en calidad del trabajo, efectividad de éste, “respuestas reales” a sus problemáticas particulares y velocidad en el ejecución dentro de muchas limitaciones. 2019 fue un año interesante con buenos resultados económicos, buen nivel de desarrollo de nuevos negocios que presagiaba un muy buen 2020. Pero llegó lo que nadie esperaba, y nuestro gozo, en un pozo. Afortunadamente, en 2019 hicimos importantes ajustes en nuestra estructura, consolidando un modelo integrado de todas las disciplinas de comunicaciones de marketing, a las que añadimos y seguimos desarrollando una importante área de innovación, no solo publicitaria sino de productos y servicios. Nos llegó la pandemia con cero grasa, muy bien ajustados, y por ello no hubo necesidad de reducciones de equipo. Por el contrario, los nuevos negocios logrados durante este período, han permitido incrementar y reforzar nuestros equipos.
-¿Cómo está compuesto el liderazgo?
-Un gran equipo de directores creativos conforman nuestro “Pirate Hood”, un colectivo creativo muy eficiente en el manejo de clientes y en la consecución de nuevas cuentas, soportados por equipos creativos en todas las áreas de actuación de forma integrada. Un pool de directores de cuentas y directores de estrategia con mucha experiencia, y un fortalecimiento de nuestra área de nuevos negocios, que ha dado grandes resultados y muchas nuevas cuentas.
-¿Cómo se define como líder?
-Como alguien que debido a su experiencia bastante dilatada se ocupa, más que de cualquier otra cosa, de entrenar y asesorar a su gente, estoy siempre disponible para lo que ellos y nuestros clientes puedan necesitar; generando una relación de alto nivel con los primeros niveles de gerencia de nuestros clientes. Entrenamiento, acompañamiento, entregando responsabilidades y con niveles mínimos de supervisión.
-¿Cómo los encontró este contexto como agencia? ¿Ya regresaron a la oficina o tienen pensado hacerlo?
-Bien. Como decía antes, con cero grasa. Sin puestos superfluos, ni burocracia. De hecho, todo nuestro sistema administrativo, financiero, personal, etc., son cuatro personas (en total somos 100). Estamos tremendamente sistematizados en los procesos, poniendo el énfasis en la gente que piensa, crea y hace. Dos semanas antes de que se decretase el confinamiento estábamos trabajando desde nuestras casas. El “home office” ya era una práctica que teníamos desde antes, por lo que no hubo problemas de adaptación a la nueva situación. Funcionamos muy bien desde el primer día. De hecho, ya lo hacíamos con clientes de otras ciudades de Colombia y de la región, por lo que realmente fluyó muy bien desde los primeros momentos. Lógicamente, esperamos volver no a ninguna “nueva normalidad”, sino a la normalidad a secas. Todavía no hemos regresado, sino que lo haremos cuando esté garantizada la salud y la seguridad de nuestros equipos. Hemos hecho pequeñas reuniones en la oficina, y tendremos un proceso paulatino y seguro para volver. Nuestra primera prioridad ha sido y será la salud de nuestra gente.
-¿Cómo se vieron afectados sus clientes y cómo repercutió en la agencia?
-Como en todos los sectores, unos más golpeados con otros. Algunos sin actividad alguna durante meses. Otros produciendo, pero limitados. En todos los casos hemos sido solidarios con sus necesidades, ajustándonos cuando ha sido preciso y entendiendo sus problemas. En este momento, prácticamente, estamos en los niveles de ingresos con algunos pequeños ajustes, que hemos podido compensar con nuevos clientes que hemos venido ganando. Los presupuestos publicitarios han bajado en la mayoría de categorías. Hay unas que han sido mucho más sensibles y otras que han aguantado bien. Creo que para los medios ha debido de ser más duro que para las empresas de comunicaciones creativas. De acuerdo a nuestra estructura de ingresos y costos, donde no existe dependencia de las inversiones, nos ha castigado menos. La recuperación será lenta, obligará a ajustes. La pandemia puso de manifiesto lo que era prescindible e imprescindible y las organizaciones densas y burocráticas se deberán ajustar o sufrirán mucho en el futuro.
-¿Cómo se han manejado sus clientes con la comunicación en estos meses y cómo ha visto a las marcas en general?
-Hay marcas que trataron de aprovecharse, otras de ser oportunistas, otras no dijeron nada, otras fingieron ser lo que no eran, y otras respondieron de modo honesto con más acciones que mensajes. Hubo marcas que hicieron mensajes lindos, muy publicitarios, y otras que verdaderamente se arremangaron y ayudaron no solo a sus clientes sino a toda la sociedad. Nuestros clientes nos han pedido y nosotros les hemos pedido comportarse como marcas preocupadas, más allá de las ventas y de las utilidades, de un modo sincero para ayudar en la situación con todos los medios a su alcance.
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Embajadores. Anunciante: Avón Colombia. Marca: Campaña Avón - Retoma Avon CPE. Producto: Promoción Avon - Unión como Representante Independiente. Agencia de Publicidad: TBWA Colombia. Director Creativo: Juanita Escandón Salazar . Responsable por Cliente: Juan Tamayo. Productora Audiovisual: Pacífica. Director de Cine: Maria de Narváez. Postproducción: Julian Torres, Andrés Alvarez, Manuela Paredes. Productor Ejecutivo: Claudia Tafur. Sonido: Diego Bautista - Audiopost. Director de Arte: Karen Natalia Arias, Vanessa Duarte Gil. Director de Fotografía: Alejandro Moreno. Redactor: Juanita Escandón Salazar. País: Colombia, Perú y Ecuador.
Bogotá. Anunciante: Asociación Colombiana de Porcicultores. Marca: Campaña ACP - PorkColombia. Producto: Carne de cerdo. Agencia de Publicidad: TBWA Colombia. Director Creativo: David de Nicolás, Jairo Luis Rodriguez. Responsable por Cliente: Liliana Galindo. Productora Audiovisual: Pacifica. Director de Cine: Maria de Narvaez . Postproducción: Julián Torres, Andrés Álvarez, Manuela Paredes. Productor Ejecutivo: Claudia Tafur. Sonido: Audiopost. Director de Arte: Mario Siabatto. Director de Fotografía: Alejandro Moreno. Redactor: David de Nicolás, Jairo Luis Rodriguez. País: Colombia. Categoría: Alimentos.
Cali. Anunciante: Asociación Colombiana de Porcicultores. Marca: Campaña ACP - PorkColombia. Producto: Carne de cerdo. Agencia de Publicidad: TBWA Colombia. Director Creativo: David de Nicolás, Jairo Luis Rodriguez. Responsable por Cliente: Liliana Galindo. Productora Audiovisual: Pacifica. Director de Cine: Maria de Narvaez . Postproducción: Julián Torres, Andrés Álvarez, Manuela Paredes. Productor Ejecutivo: Claudia Tafur. Sonido: Audiopost. Director de Arte: Mario Siabatto. Director de Fotografía: Alejandro Moreno. Redactor: David de Nicolás, Jairo Luis Rodriguez. País: Colombia. Categoría: Alimentos.
Colores. Anunciante: Trululu. Marca: Campaña Trululu. Producto: Gomitas. Agencia de Publicidad: TBWA Colombia. Director Creativo: Vladimir Lizarazo. Productora Audiovisual: MOMPOZT . Director de Cine: Demetrio Alexiades. Postproducción: Mompozt. Productor Ejecutivo: Carolina Angel. Productor agencia: Álvaro Gilibert. Sonido: Mezuena. Director de Arte: Felipe Cubillos. Redactor: Vladimir Lizarazo. País: Colombia. Categoría: Golosinas.
