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Emiliano González De Pietri: Las marcas deben tener un punto de vista sobre el mundo

(17/05/21). ¿Cuántos son los creativos que tienen la oportunidad en sus carreras de poder trabajar en diferentes culturas, absorber los aprendizajes y de repente volver a “casa” con un bagaje lleno de experiencias para un nuevo desafío? El ítalo-español Emiliano González De Pietri es uno de ellos. Comenzó su carrera en Young & Rubicam Madrid, en 1999 como Redactor, puesto que también tuvo en Ogilvy España, donde llegó en 2000, pasando a ejercer el rol de Director Creativo. En 2013 se fue a Circus Grey Perú, como Deputy Chief Creative Officer, y luego pasó a la filial colombiana como CCO. Desde Nueva York, adonde se fue después, Emiliano dirigió GSK, el cliente más grande de Grey a nivel mundial y equipos multi-agencia de la red WPP para concursos de new business en APAC, Europa y Norte América. El año pasado, asumió también responsabilidades regionales adicionales en Grey Europa, trabajando en diversos mercados para marcas como Carlsberg y Volvo. Durante más de siete años, trabajó en tres continentes y cinco países, y ahora es el flamante Chief Creative Officer de McCann y Chief Creative Integration Officer de McCann Worldgroup España.

-¿Qué le llevó a aceptar la invitación de asumir el liderazgo creativo de McCann España?
-Para un español como yo que llevaba casi ocho años afuera, trabajando en Latinoamérica y en Estados Unidos, siempre pensaba cuándo sería el día del regreso. Es un pensamiento que está siempre presente. Mi estilo siempre ha sido el de fluir con la vida. Si las cosas están bien en Perú, me quedo en Perú, luego se me presentó la posibilidad de irme a Colombia y dejé que todo fluyera. Ahora, se dio la oportunidad de volver a España de una manera soñada, porque McCann es la agencia número uno del país, y tomando el relevo de la creativa más admirada de España, durante los últimos seis años. Pareciera que la vida me está mandando una señal muy clara.

-¿El modelo híbrido será el modelo de trabajo en McCann España, de ahora en más?
-Ya debatimos con Marina (Marina Specht Blum, CEO de McCann España y MRM España) la forma en cómo vamos a cambiar la configuración de las oficinas de McCann en Madrid y Barcelona, que son espectaculares. Seguramente, van a desaparecer muchos puestos físicos, porque nunca más vamos a tener a toda la gente a la vez en las oficinas. Se va a implantar un modelo híbrido, unos días en casa otros días en la oficina. La gente tendrá sus lockers para guardar sus cosas.

Ya no tendremos los escritorios con las fotos del perro y de la familia. Se podrá guardarlas en el locker y una vez sentados, sacarlas a la mesa. Cada día se sentarán en un escritorio distinto. Eso es parte de lo positivo que hemos descubierto en medio de este año terrible, que todos hemos sufrido. Finalmente, hemos aprendido a trabajar con equipos que están por todo el mundo, como si estuviéramos todos en el mismo espacio físico, algo que nunca fuimos capaces de hacer antes de la pandemia. Usábamos esas arañas, unos aparatos infernales que se ponían en cima de la mesa para hacer teleconferencias que nunca funcionaban y eran un fracaso sistemático.

De repente, hizo falta una pandemia para que pudiéramos trabajar todos de una manera mucho más sencilla. Hoy podemos llevar adelante un pitch con equipos globales, en Sudamérica, Europa o Estados Unidos con total naturalidad y en igualdad de condiciones.

-¿Cómo pretende conciliar el cargo de Chief Creative Officer de McCann y Chief Creative Integration Officer de McCann Worldgroup España? ¿Cuáles son los grandes desafíos de la integración en el contexto de hoy?
-La experiencia que acumulé en esos últimos años trabajando con equipos muy heterogéneos, disgregados por todo el mundo, incluso con creativos de redes distintas, en holding company me hicieron desarrollar ciertos skills de integración y a manejar equipos de todas las disciplinas y orígenes geográficos, de manera bastante orgánica, no acartonada o impuesta.

La integración para mí es que se junte gente que se gusta y se respeta profesionalmente en un espacio físico, si es posible, sino virtualmente, y que se produzca intercambio. Cuanto más heterogéneas sean esas personas, más interesante va ser el intercambio. Cuando logras reunir a creativos de diferentes perfiles y los mezclas con gente más de redes sociales o de eventos, se empiezan a producir pequeños corto circuitos que siempre nos llevan a cosas buenas. Eso es integración.

Tampoco es complicarse mucho la cabeza. En una organización del tamaño y de la potencia de McCann Worldgroup España lo que hay que hacer es encontrar cuál es el sistema para que ocurra de manera más natural y fluida. Es eso lo que vamos a buscar entre todos.

-Cada vez más la creatividad demanda otro tipo de perfiles…
-En Nueva York, por ejemplo, ficharon a un creativo que realmente lo que hacía eran zapatillas. Lanzaba pequeñas colecciones de zapatillas de Nike y cuando lo metíamos en una reunión, su mente no se dejaba ir por guiones o acciones. Tenía la mente completamente comercial. Estaba constantemente pensando en cómo diseñar una colección de algo, como monetizar en Instagram.

Es a eso lo que me refiero, meter personajes que no “operan” en los canales habituales a los que estamos acostumbrados produce buenos chispazos. Luego, ellos también tienen que aprender. No solo es una tarea nuestra abrir la familia a otros tipos de perfiles, sino que ellos también tienen que aprender que se están uniendo a una organización donde luego el producto creativo tiene que salir de una manera u otra.

-¿Cuáles son los grandes desafíos de este año para un grupo como McCann en España?
-Hay desafíos económicos, obviamente. Ha sido un año muy duro y se viene otro año duro. En eso está la visión de Marina, que es la de empujar al grupo o elevarlo de ser el número uno del país a ser un player global, que en realidad ya lo es. El objetivo es potenciar este lado global de la compañía para aumentar el flujo de ingresos, más allá del mercado local.

Desde el punto de vista creativo, lo que hemos visto durante la pandemia, sobre todo en los primeros meses, los más duros y profundos, cuando estábamos todos tocando fondo, tanto profesional como personalmente, vimos mucha comunicación muy homogénea, muchos mensajes que redundaban siempre en ciertos conceptos. Hasta cierto punto lo entiendo, es parte de la naturaleza humana, pero ahora nos toca dejar atrás esa comunicación un poco previsible para hacer lo que sabemos hacer, que es ser disruptivos, pensar conceptos universales que se apalancan en insights humanos, profundos, que conmuevan, diviertan y se conviertan relevantes en una situación tan extrema de fragmentación de los medios.

La pandemia realmente ha hecho que se haya disparado el uso de las plataformas de contenido digital. Todo esto, obviamente, condiciona brutalmente nuestro trabajo. Afortunadamente, tenemos en McCann un monstruo como es MRM, con Miguel Benfica al frente y un equipo de genios en entender qué ocurre en el mercado, qué ocurre con el consumidor, para adelantarnos estas tendencias y estar seguros de que metemos nuestros recursos creativos donde hay que meterlos. Se viene un año difícil, pero al mismo tiempo fascinante.

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Emiliano De Pietri (LatinSpots Delivery)
Una nueva temporada de LatinSpots Delivery. En esta ocación presentamos a Emiliano De Pietri, Chief Creative Officer de McCann y Chief Creative Integration Officer de McCann WorldGroup España. . País: España.