Entrevistas - Paraguay

Bruno Yuli, de Pilsen: Para todos los paraguayos del mundo

(31/05/21). En el marco de la celebración de la independencia de Paraguay (14 y 15 de mayo), Pilsen rindió un homenaje al país, recordando lo que hace del paraguayo único en el mundo: el guaraní. De la mano de Oniria TBWA, la marca mostró que el idioma está más vivo que nunca repartiendo carteles en guaraní que recataban que el idioma mantiene unidos a los paraguayos a pesar de las fronteras. Además de Asunción y Ciudad del Este, la acción se extendió a Madrid y Buenos Aires, las dos ciudades donde se concentran las mayores comunidades paraguayas en el exterior, con el siguiente mensaje: Ndaipóri tet? rembe´y ñaneñe´? ndaikatúiva ohasa (No existen fronteras que nuestro idioma no pueda cruzar). En entrevista con LatinSpots, Bruno Yuli, Director de Marketing de Cervepar, detentora de Pilsen, comparte los detalles de la creación de la campaña, analiza el actual momento del país y cuenta como la marca viene acercándose cada vez más al consumidor.

-¿Cómo surgió la idea de crear esta campaña y por qué usar el guaraní?
-Nuestro approach con las marcas más grandes del portafolio es separar las ideas y el modo de trabajo de las campañas “always on” de la marca y los stunts. Los stunts entiéndase como ideas para fechas que son culturalmente relevantes tanto para la marca como el consumidor. A comienzos de año, nos juntamos con tres agencias locales con cuatro briefs para cuatro momentos culturalmente relevantes para el paraguayo. Una de esas fechas es el Dia de la Independencia y la idea ganadora fue de Oniria/TBWA. El guaraní es un idioma que lo habla más del 80% de los paraguayos y es muy llamativo como pocas marcas lo utilizan en su comunicación diaria. Hoy en Paraguay, por el contexto social, el paraguayo considera que hay pocos motivos de orgullo, y uno de ellos es el idioma característico de nuestro país. Con la acción no solamente buscábamos generar un vínculo gracias al idioma con los miles de paraguayos que tuvieron que emigrar por distintos motivos, sino más que nada queríamos mandar un mensaje que genere complicidad solo con ellos y sobre todo estar presentes. Ellos no son menos patriotas por haber emigrado y ese mensaje de unidad queríamos que se reciba en todas las ciudades donde se concentran las grandes colectividades de paraguayos.

-¿Cómo se celebra el Día de la independencia de Paraguay en el país y en las principales comunidades repartidas por el mundo?
-El día de la Independencia en el país es un día de orgullo, pero durante los últimos años no fue un día de celebración. Hoy, con el contexto sociopolítico del país, creo que se fue consolidando como un día más de reflexión y de introspección hacia nuestro pasado, como nos independizamos, lo que nos lleva a preguntar qué Paraguay queremos para el futuro.

-¿Cuantos paraguayos viven actualmente fuera del país? ¿El guaraní se mantiene entre los que migran a otros países?
-Se estima que hay más de medio millón de paraguayos en Argentina y aproximadamente 200 mil en Madrid. Otra comunidad importante es la de paraguayos en Estados Unidos.

-¿El guaraní se mantiene entre los que migran a otros países?
-El paraguayo cuando le toca emigrar creo que realza su patriotismo y su añoranza hacia nuestras costumbres, nuestra manera de relacionarnos y lo que nos hace únicos. En este caso, el guaraní sale a flote, y creo que eso de “volvernos más patriotas afuera” pasa con muchas comunidades latinas. La nostalgia de lo nuestro.

-¿Cómo se maneja el guaraní en la comunicación de Paraguay?
-Llamativamente, no hay muchas marcas que incorporen el guaraní a su comunicación. En la categoría con Pilsen, comunicamos en guaraní en base a audiencias, todo el contenido mensual de la marca en digital tiene una versión en guaraní que está dirigido únicamente a las personas que lo hablan como primer idioma. También estamos incorporándolo al diseño del pack dentro de poco tiempo. 

-¿Cómo están viviendo en Pilsen este 2021, luego de más de un año de pandemia? ¿Cuáles fueron los grandes aprendizajes que tuvieron en el último año?
-El año pasado fue muy desafiante para la marca y el equipo. Pilsen en Paraguay es mucho más que una cerveza, es parte de la cultura, es un símbolo de amistad y de acción social. Hace años la marca viene siendo un agente de cambio en cuanto a acciones sociales, no haciéndolo solo, sino con la gente. Desde la idea a la realización, cada vez hay menos tiempo, nos volvimos mucho más ágiles, entendiendo que la relevancia del tema que vamos a abordar puede cambiar en días.

-¿De qué forma la pandemia impactó a los negocios de la marca? ¿Cómo respondieron desde tu área para hacer frente a las necesidades que la crisis generó?
-Buscamos realizar acciones que impacten a la gente y que efectivamente genere un cambio, lo que hizo que el año pasado la marca estuviese más activa que nunca. Creo que hay una línea fina entre el “autobombo” y buscar ser genuinamente ser agentes de un cambio. Nosotros buscamos lo segundo, pensando en acciones con impacto que parte del interés genuino de todos los que forman parte del equipo. El año pasado creamos la “Lata Blanca”, una lata en homenaje a los médicos. Luego, utilizamos la mandioca de nuestra cerveza Pilsen Ñande para hacer jabones y los donamos y repartimos elementos a los cuerpos de Bomberos Voluntarios para ayudarlos a combatir los incendios que tuvimos en todos los puntos del país. Este año nos lanzamos al “Delivery solidario”, en alianza con Pedidos Ya, para apoyar a las comidas solidarias dando envíos gratis, mayor alcance y una cerveza de regalo a todas estas acciones que realizan familiares de personas con COVID para solventar gastos, una realidad que lamentablemente es cada vez menos ajena para todos. Esta idea fue un gran hallazgo de KOKU. Sencilla, pero de alto impacto y sobre todo soluciona un problema real del consumidor.

-¿Cuáles fueron los principales cambios provocados por la pandemia en la forma como los consumidores se relacionan con la marca?
-El consumidor y sus hábitos tanto de compra como de consumo cambiaron y todas las categorías son parte de ese cambio que creo que es positivo, nos invita a pensar distinto, a buscar ser más relevantes y sobre todo agiles.

-¿Cuáles son los proyectos de la marca para este año?
-Es un año donde nos vamos a enfocar en poder darle al consumidor nuevas propuestas de entretenimiento y donde nos vamos a centrar en darle la mayor cantidad de beneficios al consumidor. Hoy la fatiga que tienen nuestros consumidores por todo el contexto local nos invita a pensar en cómo podemos ser un facilitador de novedades positivas y que ayuden a sobrellevar todo este contexto a los paraguayos.

Día de la Independencia 01. Anunciante: Pilsen. Marca: Acción Pilsen - Día de la Independencia. Agencia de Publicidad: ONIRIA TBWA. CEO: Daniel Achaval. Director General Creativo: Camilo Guanes. Director Creativo: Paloma Cella, Manuel Rolón, Marcelo Rodríguez. Director Arte: Manuel Rolón. Redactor: Vidal Delgado. País: Paraguay.

Día de la Independencia 01. Anunciante: Pilsen. Marca: Campaña Pilsen - Día de la Independencia. Agencia de Publicidad: ONIRIA TBWA . CEO: Daniel Achaval. Director General Creativo: Camilo Guanes. Director Creativo: Paloma Cella, Manuel Rolón, Marcelo Rodríguez. Director Arte: Manuel Rolón. Redactor: Vidal Delgado. País: Internacional.

Día de la Independencia. Anunciante: Pilsen. Marca: Campaña Pilsen - Día de la Independencia . Agencia de Publicidad: ONIRIA TBWA . Director General Creativo: Camilo Guanes . Director Creativo: Paloma Cella, Manuel Rolón, Marcelo Rodríguez . Director Arte: Manuel Rolón . Redactor: Vidal Delgado . País: Internacional.