LatinSpots 164

Bullet: Un modelo creativo y viable

(20/12/21). La experiencia de una profunda trasformación trajo a Bullet nuevos horizontes para esta poderosa marca que siempre tuvo la innovación en su ADN. Dentro de estos cambios una de las premisas fue no desperdiciar y elegir muy bien sus colaboradores. Recientemente, la agencia creó Pode, su propio Marketplace, con productos que impactan a los consumidores finales. A partir de ahí vinieron otras herramientas, como el Pode Promo, que es un portal que permite al anunciante crear una promoción por su cuenta en cinco minutos y lanzarla en una semana. Para Fernando Figueiredo, CEO de Bullet en Brasil, Pode Live Shop es el futuro del mercado de la comunicación, reuniendo consumidor y producto en un mismo lugar. En este momento, Bullet sigue la dirección de la integración en lo que se refiere a estrategias para los clientes con la misma premisa de ser una agencia que vende. En entrevista con LatinSpots, Fernando analiza las principales transformaciones de la agencia y comparte su mirada sobre el valor de creatividad en los negocios y como la tecnología y los datos vienen impactando cada vez más la industria.

-Después de un año y medio de la pandemia, ¿cómo está Brasil hoy en términos económicos y sociales y cómo esto afectó a los anunciantes, consumidores y, en particular, la industria publicitaria?
-La pandemia fue un susto para todos. Muchos negocios cerraron sus puertas, los eventos se cancelaron en serie. Por otro lado, todo el mundo empezó a replantear la vida. Teniendo en cuenta que lo normal nunca más será como antes, algunos se rindieron. Otros volvieron a repensar el futuro. A nivel país, Brasil tendrá grandes desafíos para el futuro. Retos sociales, económicos y políticos. Deuda, inflación, miseria. Todo muestra una falta de control. Y en estos escenarios volátiles, los anunciantes y los consumidores actúan con inseguridad. El consumo está volviendo y la economía viene reaccionando, pero a una proporción mucho menor de lo que esperábamos. Mañana será mucho mejor que ayer, así que vamos viviendo y creciendo. Con respecto a la industria publicitaria, el sector está volviendo a aprender a caminar. Anunciantes que buscan ROI ya no quieren pagar por algo que no sea productito. Inversión por resultado nunca ha estado tan controlado. Por eso, grandes conglomerados, bajadas de líneas globales y las sedes faraónicas están siendo reemplazadas por estructuras digitales, híbridas, rápidas y mucho más económicas. Las campañas complejas, largas planificaciones y producciones con gastos altos dan paso al modelo MVP (Producto Mínimo Viable). Hace cualquier cosa, pero hacelo rápido. Si no funciona, hay que repensar, recrear y volver a empezar. Como dije recién, volveremos, la economía se está recuperando, pero los anunciantes van a pensar cada vez más en donde van a poner su plata y los consumidores elegirán muy bien antes de comprar.

-Como CEO de Bullet, usted viene liderando un proceso de resignificación del modelo de agencia, que es también una invitación a la reflexión sobre la relación agencia-cliente. Dentro de este contexto, ¿cuáles fueron los principales cambios y las nuevas premisas para valorar esta relación?
-Bullet es una marca poderosa. Ha pasado por decenas de crisis en sus 33 años, pero siempre ha innovado y fue una agencia adelantada a su tiempo. Nuestro negocio no es para aficionados, nunca lo fue y nunca lo será. Más que eso, estar en Bullet tiene que tener sentido para todos. Y ahora el significado es trabajo, dedicación y reinvención. Los cambios empezaron cuando me fui a Estados Unidos y sentí en mi piel que hay una forma diferente de hacer lo mismo. Productividad, calidad de vida y ROI pueden y deben ir de la mano. Las fichas técnicas de Brasil son un chiste en comparación a los trabajos que allí. Por supuesto, al final del día, la cuenta no cierra. Un trabajo que se hace allí con 8, 10 personas, aquí necesitan al menos 30. Claro que hay diferencias, estructurales, complejidad fiscal y hay más gente por aquí. Pero ahí está la cultura: hacer un buen trabajo, pero cerrar la cuenta al final del día. Volví e intenté implementar la misma filosofía. Se trata de contratación de modelos, meritocracia, procesos y sobre todo producto. El modelo atrae a algunas personas y aliena a otras. Hoy puedo decir que contamos con un brillante equipo de emprendedores. Y eso es magia. El producto también es fundamental en el proceso. Por eso creamos un Marketplace con productos que el anunciante puede conectar y vender de inmediato. Teníamos un modelo loco. Ingresos únicos con gastos recurrentes. Ni hablar del modelo de competencia practicado por muchos anunciantes que obligaban a las agencias a trabajar gratis. Teníamos que generar valor y no exigir valor. Crear productos eficientes para que el anunciante vendiera más era todo lo que necesitaba el mercado. Se volvió divertido de nuevo.

-En ese sentido, ¿considera que se ha revalorizado el aporte que las agencias generan a los clientes?
-Sin duda. Los trabajos de las agencias son commodities. Para muchos, no importa en qué vayan a trabajar. Eso necesitaba cambiar. Empezamos a aportar valor en lo que estábamos haciendo y solo se puede hacer mucho con nosotros. De esta forma, construimos valor y atraemos clientes que quieran una relación real, sostenible y respetuosa, en la que todos ganen al final del día.

-Recientemente, Bullet lanzó tres nuevos productos. El premio Pode, la promoción Pode y la tienda Pode Live. ¿Por qué se crearon estos productos, cómo se lanzaron y qué respuesta has tenido hasta ahora?
-Pode es la marca de nuestro marketplace. Como son productos que impactan a los consumidores finales, entendimos que necesitábamos establecer una marca patentada sólida. El primer producto es Pode Premio, un ecosistema en WhatsApp Business, poblado por Shopper Lovers, que funciona tanto para el consumidor final como para el equipo de ventas. Tiene el modelo War Room en el cual monitorizamos y premiamos los movimientos del consumidor o del equipo de ventas. Fácil, rápido y económico. Pode Promo es un portal que permite al anunciante crear una promoción por su cuenta en cinco minutos y lanzarla en una semana. La elección de premio, mecánica, layout, plan operativo y logística en una plataforma SaaS. Una vez más, un modelo rápido y rentable para la acción táctica. Y recientemente, después de casi un año y medio de planificación, lanzamos nuestra plataforma Live Shopping. Pode Live Shop, en asociación con Otaviano Costa, actor y ex presentador de Globo, y RocketBank, desarrollador de tecnología.

Para nosotros, Pode Live Shop es el futuro del mercado de la comunicación. Reunimos al consumidor, el producto y el dinero en un mismo lugar. Creamos contenido, lo producimos con calidad y lo vendemos en el acto. Y, para participar, aportamos todo lo que Bullet aprendió en estas tres décadas: promoción, devolución de dinero, incentivo, etc. Pero para que la idea sea implementable, creamos un modelo de negocio basado en la tarifa de éxito. El cliente paga cuanto vende. De esta forma, pudimos poner la calidad de la televisión en un modelo que hasta entonces se basaba en la cultura china: barato, sencillo y rápido ¿Qué otros servicios ofrecen hoy y qué nuevos servicios piensan ofrecer en el futuro? Bullet está cada vez más integrado en las estrategias de los clientes. Cada vez más estratégicos, ofrecemos Live, Promo, Advertising, OOH, Digital e Incentive. Pero siempre con la misma premisa. Bullet es una agencia que vende. Entonces, cualquier estrategia que hacemos es para generar ventas.

-¿Cuáles fueron los principales cambios en la empresa en esta época de pandemia?
-Atrajimos talento y el modelo tenía sentido para los emprendedores. El board de Bullet tiene 5 personas: Yo, que soy el CEO, Adriana Ribeiro, CFO, Cesar Leite, COO, Neila Cereódio, CRO, y Carol Ribeiro, CBO. Todos los asociados, empresarios y dueños de negocios. Bullet es una de las pocas agencias en el mercado que aún tiene dueño, un propietario activo y de primera línea. En Live Marketing, la gran mayoría se cansó, se jubiló y fue reemplazada por ejecutivos. En esta industria, una agencia sin la mirada del dueño es una agencia sin dueño. Recuerdo este año y medio con orgullo. Nos reinventamos, nos unimos y conquistamos un nuevo espacio. Una agencia más moderna, más delgada y más liviana tiene el poder de elegir su camino, sus clientes y con quien quiere interactuar. Trabajaremos con quien quiera trabajar con nosotros y evitaremos relaciones dañinas, predatorias e irrespetuosas.

-¿Cómo está organizada Bullet en Brasil?
-En Brasil, hay seis líderes, cada uno en su plaza. Todos son asociados. Y todos los profesionales de la agencia tienen participación en revenue share, no en profit share. Además, todos los líderes tienen autonomía y libertad.

-¿Cómo definiría la filosofía y la cultura de Bullet? ¿Y qué valor tiene la creatividad en tu negocio?
-Mi negocio no existe sin creatividad. Y mi creatividad no existe sin datos y tecnología. Somos cada vez más una agencia tecnológica. Y para vender más, utilizamos la creatividad, la emoción, la tecnología y los datos. Somos una “sales tech”.

¿Con qué clientes y mercados trabaja actualmente? ¿Qué fue lo más importante que pidieron sus clientes en este primer año y medio y qué están pidiendo para 2022?
-Cómo mencioné, una de las grandes transformaciones de Bullet fue no desperdiciar recursos. Entonces empezamos a decir no más que sí. Empezamos eligiendo cuidadosamente con quién trabajar y la selección fue natural. El respeto, la inspiración y la sostenibilidad son cualidades de los clientes que atraemos de forma natural. Bauducco, Coca-Cola, Seara, Itaú, Coral y Burger King son clientes que se dieron cuenta de que tener una relación profunda, con intercambio y respeto, genera resultados. Todos quieren trabajar para ellos. Todos ganan en esta relación. Beneficios económicos y emocionales. Clientes como Johnson & Johnson y PepsiCo, por ejemplo, que buscan una relación de abastecimiento, sin transparencia, relación o respeto, naturalmente se distancian de nosotros. Nuestros clientes piden modelos y formatos menos complicados, más directos y con movimiento de puntero. Y eso nos motiva mucho. Es nuestra misión.

-El fenómeno de la aceleración digital ha provocado diferentes cambios en los hábitos de los consumidores y qué ellos esperan de las marcas en la relación con la sociedad. ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y la publicidad en la actualidad para recuperarlos y reconectarse con ellos?
-La distancia entre el deseo y la compra ya no es del sofá al punto de venta. Es desde el pulgar hasta el botón de compra. Pensar en el recorrido del consumidor es fundamental, recordando que hoy el recorrido puede llevar segundos y no más días. Mi rol es transformar las compras planificadas en compras impulsivas y por eso entendemos que combinar el entretenimiento con el comercio electrónico es la mejor manera de atraer, conquistar y convertir. Con métricas y datos.

-El tema de la inclusión e igualdad de género en las organizaciones ha sido un tema cada vez más debatido en Brasil. En paralelo, muchas campañas han abandonado los estereotipos impuestos por el mercado y están reemplazando modelos con actores más reales. ¿Cómo ve este fenómeno? ¿Cree que es tendencia quedarse?
-La diversidad no puede ser una imposición. Tiene que ser una realidad natural. Pero para que eso suceda, todos los movimientos del mercado en esta dirección están dando sus frutos. En nuestro mercado, la diversidad no se trata solo de color de piel u orientación sexual. Está en la diversidad de pensamientos. Y eso es maravilloso. Es rico y da resultados. No podemos pensar en la diversidad simplemente como una vidriera. Hay que pensar en campañas, lanzamientos al mismo tiempo en que tiene que ser natural y parte de nuestra realidad.

-De los trabajos realizados en los últimos tiempos, ¿cuáles destacaría y por qué?
-“Conte”, para Unilever, fue uno de los trabajos más eficientes y completos que realizamos en 2020 y 2021. Bullet fue responsable de todo el proyecto, incluida la campaña. Fue la primera vez que Unilever invirtió el 100% en digital y fue la campaña de mejores resultados de Unilever, ya sea en número de participantes, menciones en redes sociales y visualizaciones. Otro trabajo de destaque fue “Família do Seu Jeito”, para Bauducco, que se volvió un fenómeno. Por supuesto, la estructura comercial de Bauducco ayudó, pero Bullet creó una campaña y una interacción innovadora con el consumidor, que involucró una película interactiva para elegir el premio. Integramos esta campaña con CP + B y Pros, y la gran superación de los resultados nos valió la cuenta Bauducco. Creo que no podemos dejar de mencionar los eventos híbridos en un momento en que los eventos físicos estaban prohibidos en el planeta. Y en este segmento incluyo 3: 1) WorkPlace de Facebook, en el cual creamos y ejecutamos una secuencia de más de 20 eventos, para presentar Workplace a toda Latinoamérica. Un proyecto en línea con interacciones fuera de línea. Con relación al Premio Walther Moreira Salles del Itaú, que siempre se ha hecho físicamente, por primera vez, contó con la participación de todos los profesionales del Itaú de manera híbrida e integrada. Y finalmente, el Itaú Day. Que siempre se ha hecho físicamente y en el que implementamos un modelo virtual para presentar el futuro del Itaú a los inversionistas.

-¿Cuáles son los proyectos para los próximos meses y para 2022?
-Pode Live Shop ya nació con actividades. En los próximos meses, iniciaremos 3 proyectos de Live Shopping para el mercado turístico, de consumo e inmobiliario. Estamos creando alianzas sólidas con el portal de medios y el portal de comercio electrónico. Ganamos la cuenta Bauducco y, en los próximos meses, lanzaremos un proyecto perenne y consistente, estamos ayudando a la Red Itaú en su reposicionamiento en retail y ampliando nuestras actividades con Burger King. Estoy emocionado por el 2022.

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Família do Seu Jeito Bauducco. Anunciante: Bauducco. Marca: Campaña Bauducco - Família do Seu Jeito. Agencia de Publicidad: Bullet. País: Brasil.