Entrevistas - Uruguay

Nacho Vallejo y María José Caponi analizan Desachate 33

(26/04/23). Finalizada la última edición de Desachate, dialogamos en exclusiva con Nacho Vallejo, Director de Amén McCann, quién presidió el Festival Desachate que este año introdujo importantes novedades para la votación de los mejores trabajos y con la presidenta de Desachate María José Caponi, Directora de Publicis Uruguay.

A continuación compartimos la charla con Nacho

- Bajo tu Presidencia, este año el festival cruzó 4 criterios diferentes, que se mantuvieron independientes y aislados durante el proceso y que dieron como resultado 4 palmarés diferentes: ¿Como fue la experiencia con los jurados?
- "Buena publicidad es la que me gusta a mí" decía Neil French y seguramente todos sentimos lo mismo, lo que no está definido en ningún sitio es quién tiene la palabra final al respecto. Fue muy bueno poder contar con estas 4 visiones absolutamente aisladas y registrar las deliberaciones (que fueron grabadas) para entender que cada visión es muy diferente. Quedó claro por lo tanto que los premios son relativos y que hablan tanto del jurado como de la calidad de la publicidad que destacan. A unos les parece mejor una publicidad y a otros otra. Sin embargo hay coincidencias. La primera y más importante es en lo que NO es considerado buena publicidad. Casi un 25% de los materiales no pasaron al shortlist para ningún jurado, lo que quiere decir que de algún modo hay puntos en común de la visión técnica de los 4 jurados y no es poca cosa. Creo que podemos decir que estos trabajos no son buenos. Además hubo coincidencia plena siendo premiados por los 4 jurados, 6 trabajos, que recibieron el premio máximo a la excelencia, el Gran Balero que se inauguró en este festival.  

- ¿Cada uno de los grupos del jurado, visualizó y juzgó todo el material participante en la edición 33 del Desachate?
- Todos los jurados vieron y juzgaron el mismo material y en el mismo orden y se organizaron ellos mismos en sus métodos y para definir todo, de modo que no existiera ningún tipo de influencia externa que rompiera el aislamiento del experimento.  

- ¿Qué balance puedes hacer de los resultados de la votación de los 4 grupos de Jurados?
- El primer balance es la riqueza de la información. Cómo a un jurado le funciona más una publicidad y a otro jurado diferente otra. Qué jurados se parecen más. Cómo afecta tener un jurado de tu agencia o no participando del proceso (esto se puede medir por contraste con los otros jurados) Etc. En definitiva tenemos mucha información hoy muy valiosa para entender y dar su justa dimensión a la premiación.  

- A tu entender, ¿Cómo encontraste el material ganador? y ¿Qué similitudes podes destacar entre lo que eligió cada grupo de Jurados?
- Me gusta el palmarés. Lógicamente me gusta más alguno que otro porque también tengo mi visión. A mí me gusta más el palmarés internacional. Con ese me identifico más, pero tampoco me identifico plenamente, del mismo modo que ningún jurado de ningún festival está nunca conforme con el 100% de los premios entregados. Como decía las similitudes primeras están en lo que NO, pero hubo 6 coincidencias plenas, 4 con tres premios y shortlist, a las que les faltó muy poquito para ser Gran Balero y muchas coincidencias de dos jurados que no siempre eran los mismos. Vamos a estudiar a fondo todo esto para entenderlo mejor. 

- ¿Consideras que junto a los jurados lograron una nueva perspectiva para elegir las mejores ideas de Uruguay?
- Los festivales nos evalúan y evaluarnos es lo primero fundamental para mejorar, para la auto superación, pero entendimos que también hay que tomar los premios como algo relativo (relativo a un jurado en primer término) Todos logramos una nueva perspectiva por tanto. Una perspectiva que relativiza la importancia de un premio. Son valiosos, nos orientan, nos hablan de nuestro trabajo, pero al final de cuentas debemos entender que nada evalúa tanto nuestro trabajo como los consumidores que ponen valor a nuestra marca y eligen comprarla. Si nuestra marca baja de valor y necesita recurrir demasiado a tocar la variable Precio (incluyendo las promos) es porque no lo está haciendo bien y eso es algo que está más allá de la calidad o el éxito festivalero que pueda tener un trabajo. Sin embargo si la marca tiene valor y soporta tener un precio superior y puede no recurrir a los sobornos de las promociones, esto evidentemente refleja que el trabajo publicitario completo de la marca es bueno. Y esto sí es lapidario.   

- ¿Cómo viste el nivel de los trabajos inscriptos?
- Un poco más bajo en términos generales que otros años, pero como siempre con algunas ideas muy buenas y con algunos trabajos muy bien terminados.  

- ¿Qué destacas del Desachate 33?
- Que ha sabido mantener la postura rebelde y cuestionadora que está en la genética de su existencia desde que fue concebido.  Es importante que la comunidad profesional y empresaria, más allá de coyunturas, momentos e intereses personales, siga apoyando a la industria para promover la superación y la mejor salud de nuestro negocio para adelante.

Por su parte María José así analizó el Desachate 33

- ¿Qué balance haces de la realización del Desachate 33?
- Muy feliz por el resultado. Tuvimos 260 acreditados, movilizamos la industria entera para hacer este desachate y tuvimos el apoyo de muchísimas empresas que les interesó la temática.

- ¿Cuáles fueron los ejes temáticos del encuentro? ¿Cómo viste las charlas, los disertantes invitados y el nuevo lugar en donde se realizó?
Este año el hilo conductor fue IDEAS EN LA NUEVA ERA, queríamos como profesionales de la comunicación entender como adaptar nuestro trabajo a la nueva realidad en la que estamos inmersos. Fue así que trajimos invitados a hablar de IA, de tecnología, digital y hasta Nicolas Occhiato de Luzu Tv para entender este fenómeno. También por supuesto armamos una mesa rendonda con reconocidos publicistas extranjeros como Diego Medveocky, Nico Zarlenga e Ingrid Lira, moderados por Pipe Stein quienes nos dieron su visión sobre esta temática.

- ¿Cuál fue tu experiencia con esta responsabilidad? ¿Qué logros consideras que alcanzaste? ¿Cuales fueron las marcas que acompañaron al Desacahte 33?
- Para mi fue un gran reconcomiento profesional que pensaran en mi para liderar este Desachate. Por otro lado me senti muy respaldada por quienes tenia que estar respaldada, grandes profesionales y colegas con ganas de contribuir a nuestra industria. El mayor logro fue mantener el desachate bien arriba y dejar la vara alta para el próximo desachate 34.

- ¿Cómo encontraste el material premiado en la edición del Festival?
- Me quede muy contenta con el liderazgo de Nacho en el festival, me parecio super innovador el sistema y se premiaron buenos trabajos de muchas agencias asi que muy contenta.

- ¿Qué otros reconocimientos dieron en el marco del Desachate 33?
- Le otorgamos a Carina Silva la distinción de socia de honor del Circulo Uruguay de la Publicidad. Una gran mujer que ha trabajado sin parar por nuestra industria. Mas que merecido.