LatinSpots 173
BBDO México / Camilo Plazas: Pensar a la velocidad de los consumidores
(06/06/23). Desde la llegada de Camilo Plazas a BBDO México en 2021 para impulsar la transformación digital, la agencia vive un proceso acelerado de crecimiento y transformación. Como resultado en 2022 -su primer año como CEO & Digital Transformation de BBDO México- la agencia completó un año de performance histórico en incorporación de nuevos negocios, en el que sumaron importantes marcas como Stella Artois, Cerveza Modelo, Budweiser, Expedia, Grupo De Acero y Finamex, entre otras. Con el foco en la agilidad y la velocidad de los procesos, la agencia BBDO México se encuentra alineada a los nuevos tiempos en los que, como menciona el CEO, no solo se trata de crear grandes ideas, sino de crear a la velocidad de los consumidores y los negocios. En la siguiente entrevista, en exclusiva con LatinSpots, Plazas analiza la situación actual de México, su industria creativa y sus principales retos. Hace un balance de su primer año como CEO de BBDO México y destaca los logros alcanzados por la agencia gracias a su filosofía “Quick & Fun”. Comparte las mejores campañas de algunos de sus clientes y la iniciativa BBDO University, con la que trabajan la captación, la formación y la retención del talento de la agencia.
* Podés ver toda la entrevista completa de BBDO México aquí + toda la edición LS 173 aquí.
-¿Cómo está México hoy?
-México es un país muy particular en su economía. Por un lado, tiene una alta dependencia sobre lo que sucede en Estados Unidos y, en este momento, hay un des aceleramiento del país vecino. Sin embargo, se ve un resurgimiento de nuestra industria por varios factores. El primero de ellos es el “near shoring” y el “off shoring” que están haciendo que las agencias encuentren nuevas oportunidades de crecimiento y de colaboración con otros países. Por otro lado, China también está bajando su crecimiento económico, razón por la cual México ha venido aprovechando esa desaceleración para atraer inversión extranjera, hecho que ha dinamizado el negocio publicitario de manera importante.
Finalmente, veo un escenario muy optimista en la forma en la que el país despega después de la pandemia y aunque las inversiones no crecen a pasos grandes, gracias al movimiento de empresas de China a México, encontramos más empresas con las cuales hacer más negocios y desarrollar nuevas formas de generar nuevos ingresos para la agencia. No es casualidad que el Peso Mexicano haya fortalecido su posición frente a Estados Unidos en los últimos seis meses.
-¿Cómo está la industria creativa de México y cuáles son los mayores retos?
-México es el mercado ideal para hacer negocios creativos, por su cultura, su talento, su diversidad y universalidad. En este país encontramos agencias de todo tipo, grandes, increíblemente creativas, pequeñas y talentosas, boutiques, encontramos productoras de primer nivel y desarrolladores de tecnología de alto nivel. Todo lo que se te ocurra, en México existe de primer nivel. Y eso es espectacular porque te motiva a encontrar nuevas formas de hacer negocios creativos, diferentes a los tradicionales de agencia, que generan una competitividad como compañía y que te obliga constantemente a reinventarte. Así mismo, te obliga a estar a la altura de la industria a nivel global. México es un centro universal de negocios y hay que comportarse como tal.
-¿Qué piden los anunciantes mexicanos hoy a las agencias y, en particular, a BBDO?
-Agilidad y calidad. La pandemia nos demostró que se pueden hacer procesos estratégicos y creativos ágiles, dinámicos y menos burocráticos; y por favor, no me malentiendan, cuando se habla de agilidad no se trata de hacer el trabajo en menos días. Se trata de que los equipos estén más sincronizados, mejor “aceitados”, colaboren multidisciplinariamente entregando pensamientos diversos generados en procesos colaborativos y no en procesos lineales. Así mismo, más enfocados en el performance del negocio y el manejo de los assets digitales, todo esto sin necesidad de recibir briefings eternos, las agencias deberíamos tener la capacidad de generar “autobriefings” constantemente y en esto estamos trabajando fuertemente con nuestro equipo. Ese es el foco de nuestro proceso acelerado de transformación.
Por otro lado, encontramos un concepto del que se habla mucho en estos días que es la relevancia cultural. Nuestros clientes son más conscientes de la importancia de decir menos y demostrar más. Para ser relevantes culturalmente tenemos que ser más ágiles, la velocidad de las conversaciones son exponenciales y las oportunidades para las marcas igual. Por eso, el cambio tan rápido que promovemos en la agencia con foco en la agilidad y velocidad en los procesos. La forma en la que se construyen las marcas cambió, por lo tanto, nuestra forma de trabajar debe hacerlo de la misma manera.
Considero que el principal reto para las agencias está en la agilidad y la capacidad de respuesta con altos niveles de creatividad y excelencia. Al fortalecerse como mercado de Near y Off shoring y en el que tantas empresas de tecnología y startups están llegando, la dinámica en los procesos de la industria creativa sufre un impacto muy importante. Como lo decimos constantemente en el mantra de la agencia, no solo se trata de pensar en grandes ideas, hay que pensar a la velocidad de la gente, de los consumidores y de los negocios en el que la tecnología cada vez impacta más en los procesos y la capacidad de respuesta. Hay que ser Quick and Fun.
-¿Qué porcentaje de la inversión publicitaria lo generan los anunciantes multinacionales y cuánto los nacionales?
-BBDO México es una agencia que históricamente dependió mucho de sus negocios globales y hoy siguen siendo muy importantes. Pero es una ecuación que te puede afectar de manera dramática si te confías. Ese fue nuestro gran reto durante el último año: Lograr un mayor equilibrio en la balanza entre clientes de alineación mundial y clientes locales (que pueden ser multinacionales también). Este año logramos un performance histórico en nuevos negocios. En febrero tuvimos la gran noticia de ganar las marcas Stella Artois, Cerveza Modelo en digital y Budweiser, además de ganar el negocio digital de Expedia. Así mismo, nos trajimos algunas cuentas nacionales de altísima importancia como el Grupo De Acero y Finamex, una casa de bolsa mexicana que se comporta como Fintech. Paralelamente fortalecimos la relación con nuestro cliente Sigma, donde nos asignaron las marcas Norteñita, Oscar Mayer y la marca de ready to drink “Olé”. Así hemos logramos balancear mucho mejor nuestros ingresos, depender de nosotros mismos cada vez más y continuar con nuestro crecimiento.
-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores hoy en México?
-Este año junto con Benjamín Pedrero, nuestro ECD, uno de los mejores creativos que tiene este país, creamos un sistema de evaluación de ideas que consta de cinco pilares, como si fuera una estrella: Relevancia Cultural, Talkability, Shareability, Conversión y Recolección de datos. Esto en el marco en el que entendemos que los clientes quieren fortalecer sus medios propios y construir sus propias audiencias. A cada punto le damos un puntaje y buscamos que todos los puntos tengan el más alto posible. Cuando a una idea le falta uno de esos puntos buscamos cómo fortalecerla y cómo nutrirla. Este sistema lo hemos compartido con nuestros clientes para hablar el mismo idioma y nos ha generado muchísima aceleración en procesos de aprobación y éxito en nuevos negocios.
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