Festivales - Cannes 2023
Los jurados de la región analizan Cannes 2023
(13/06/23). Seguimos compartiendo la visión de los jurados de Cannes 2023. Hoy los invitamos a revivir el dialogo que maosefina Casntuvimos con Chantal Silva Zúñiga, Creative Director de DDB México, Jurado en la categoría Brand Experience & Activation; Josefina Casellas ellas, VP, Executive Creative Director SS LATAM de R/GA, Jurado en la categoría Brand Experience & Activation; Mauricio Sarmiento, Chief Creative Officer de Leo Burnett Colombia y de Publicis Groupe Panamá, Jurado en la categoría Brand Experience & Activation; Felipe Cury el CCO Le Pub Brasil, es Jurado presencial del equipo que elegirá los mejores premios en Creative B2B; Heloisa Santana, Presidenta Ejecutiva de Ampro Brasil (Asociación de Marketing Promocional), Jurado presencial de Brand Experience & Activation y Felipe Silva, Partner & Creative Director de la agencia brasileña GANA, uno de los Jurados de Creative Data.
Chantal Silva Zúñiga: Empatía integral con la marca
Chantal Silva Zúñiga, Creative Director de DDB México, es Jurado en la categoría Brand Experience & Activation de Cannes 2023. Dialogamos con Chantal acerca de la importancia de este premio, nos cuenta acerca de los criterios impartidos a los jurados y comparte su opinión de los trabajos de la región.
LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene Brand Experience & Activation este año en Cannes?
Chantal Silva Zúñiga (CSZ): -La categoría Brand Experience & Activation Lions, busca premiar aquellas ideas que logren generar empatía con la marca y el cliente de forma integral. Esta categoría a diferencia de otras, como su nombre lo indica se centra en crear una experiencia en los consumidores, ya sea a través del uso de la tecnología o el uso del medio (físico o digital).
LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
CSZ: -Como en todas las categorías se deben cumplir ciertos criterios que ayudan a los jurados a tener un punto de partida, en este caso, se le otorga un 20% a la idea; 20% a la estrategia; 30% a la ejecución y 30% a los resultados. Estos puntos se juzgan en la idea, board y ficha que comparte cada concursante.
LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio Ari Weiss, Global Chief Creative Officer de DDB Worldwide, para llevar a cabo este juzgamiento?
CSZ: -Con el fin de evitar los prejuicios, mantener la integridad del proceso de evaluación y garantizar la equidad e imparcialidad, nos dieron un curso sobre la “Mitigación de Prejuicios” que nos ayuda a hacer un juzgamiento más consciente para lograr que la creatividad continúe impulsando a la sociedad y a las empresas. Con base en ello, calificamos de 1 a 3 puntos aquellas ideas que no fueron seleccionadas para un shortlist; de 4 a 6 aquellas que posiblemente deberían llegar a un shortlist y finalmente de 7 a 9 todas aquellas que definitivamente cumplen los requisitos: buena idea, estrategia, ejecución y resultados. Entre mis compañeras y compañeros sabemos que hay un contexto cultural distinto entre cada uno, eso ayudará a darle una mejor mirada a las ideas; sin embargo, para confirmar que cada idea sea juzgada de la forma correcta, se cuenta con la pregunta de contexto cultural, que ayuda a los jurados a mirarlo desde el país y contexto en el que fue creada, además de que cada jurado tiene la oportunidad de preguntar sobre alguna duda del trabajo al creador a través de una sección en la que enviamos preguntas y el equipo de Cannes Lions nos hace favor de regresar con la claridad de las mismas.
LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
CSZ: -El punto fundamental de la categoría es premiar la experiencia de marca, la IA se convierte en un recurso, sin embargo, detrás del medio, siempre hay un equipo que ideó el qué, cómo, cuándo, dónde debería desempeñarse la creatividad. Por lo que la idea se juzgará con base en los criterios acordados. Y bueno, siempre una buena idea resalta, sin importar si fue creada con IA o no.
LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?
CSZ: -Nunca me han encantado los spoilers y no quiero serlo ahora, lo que sí puedo contarles es que hay como en todo muy buenas ideas llenas de tecnología y soluciones a problemáticas globales que realmente me encantaron porque generan un cambio social, pero como en todo también hay ideas que no volaron lo suficiente.
LS: -¿Cómo ve a la creatividad de su país este año?
CSZ: -Las piezas no vienen con nombre de agencia, ni país, por lo que realmente no podría tener un juzgamiento claro de cuáles son de México; sin embargo, por el contexto cultural y por algunas ideas que he visto al aire, puedo decir que vamos pisando fuerte y en esa búsqueda de levantar en alto el nombre de nuestro país y a la altura de muy buenos competidores. Tengo mucha fe en México, hace un año tuvimos muy buenos resultados y este año deseo que nos vaya mucho mejor.
LS: -¿DDB inscribió este año ideas en Cannes?
CSZ: -Este año competimos con 4 piezas que nos hacen sentir orgullosos, por lo que representan y por contar con clientes valientes que le apuestan a la creatividad. “Rainbow Washing Detector”, para Capaxia; “BillboArts”, para Grupo Herdez; “Open Mic” para Arcos Dorados; y “Data Tienda”, para Gahr WeCapital.
Mauricio Sarmiento: Entretenimiento y contenido
Mauricio Sarmiento, Chief Creative Officer de Leo Burnett Colombia y de Publicis Groupe Panamá, es Jurado en la categoría Brand Experience & Activation de Cannes Lions 2023. En esta entrevista con LatinSpots, Mauricio destaca la relevancia del premio que está evaluando y señala cómo juzgarán las piezas creadas a partir de IA.
LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene Brand Experience & Activation este año en Cannes?
Mauricio Sarmiento (MS): -Siento que es una categoría que simboliza el reto que tenemos de publicistas con nuestras marcas todos los días, hacer que una marca le entregué una experiencia a la gente es la mejor ruta de lograr una relación a largo plazo.
LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?
MS: -Para que una idea sea reconocida debe entregar una experiencia más allá del desempeño de producto. Sin duda, este año hay grandes ejemplos donde las marcas cruzan la línea de la publicidad para convertirse en entretenimiento y contenido, que hoy en día son factores que a todos como consumidores nos atraen, nos sorprender y nos fidelizan.
LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
MS: -Nosotros como publicistas no nos inventamos la IA, por eso lo que tenemos que premiar es la idea que hace el mejor uso. Parece simple, pero entre tanto ruido hay que tener cuidado de no perder el foco.
LS: -¿Cómo ve a la creatividad de su país este año?
MS: -Es gratificante ver que el trabajo de Colombia, muestra agencias maduras, entendidas del negocio, trabajando de la mano con departamentos de marketing valientes haciendo un trabajo absolutamente competitivo a nivel global.
LS: -¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?
MS: -Este año desde Leo Burnett Colombia inscribimos ideas para Davivienda “Never Ending Donations”; para Pony Malta “Billy The Bully Watcher”; para Bwin “Worldlombians”. Y desde Leo Burnett Panamá, inscribimos “A Promo No Body’s Heard of” para McDonalds.
Josefina Casellas: Conectar con los usuarios
Josefina Casellas, VP, Executive Creative Director SS LATAM de R/GA, es Jurado en la categoría Brand Experience & Activation de Cannes Lions 2023. Dialogamos con Josefina acerca de las características específicas de la categoría Brand Experience & Activation y las recomendaciones que sigue para juzgar los trabajos.
LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene Brand Experience & Activation este año en Cannes y cuál es su diferencial?
Josefina Casellas (JC): -No por nada Brand Experience es una de las categorías con más casos inscriptos en Cannes. Hoy, más que nunca, las marcas buscan conectar con los usuarios y generar valor a partir de la creación de experiencias y eso se refleja en el festival. La categoría es mega amplia y, en general, tiene un impacto cultural o social. Desde algún lugar, muchas ideas buscan mejorar el día a día de las personas. La inclusión y la sustentabilidad juegan un rol importante, pero tampoco hay que dejar de mirar y valorar todas esas ideas que te sorprenden a partir de una observación y que son ejecutadas de una manera diferente.
LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?
JC: -Tuvimos una primera reunión con el presidente del jurado, Ari Weiss, Global Chief Creative Officer de DDB Worldwide. Además de hacer una introducción del festival, la categoría, y el proceso de votación, pudimos compartir expectativas y contar qué esperaba cada uno de los casos que nos toca juzgar. Entre las recomendaciones, la que más me resonó es la de juzgar a conciencia. Dejar sesgos de lado, votar con criterio (el de cada uno) y usar todo el abanico de puntuación, del 1 al 9.
LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
JC: -Vamos a juzgarlos como se juzga cualquier otra idea. Hay muchos casos en donde la tecnología juega un papel fundamental, pero lo importante es que ese uso tenga un por qué, una razón que tenga sentido y que ayude a enriquecer la idea. Que no sea simplemente el uso de IA Generativa solo porque ahora está en auge.
LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? ¿Y a nivel global?
JC: -Hay casos muy buenos en la categoría. No dejo de sorprenderme. Hay muchos que se destacan y en los que no dudás en ponerle la máxima calificación. Obvio que no puedo adelantar nada en esta instancia, pero debo admitir que tengo mis favoritos a nivel regional y a nivel global.
LS: -¿Cómo ve a la creatividad de su país este año?
JC: -Hay cosas muy buenas con grandes posibilidades de pasar a shortlist y, por qué no, ganar un metal.
LS: -¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?
JC: -Desde R/GA Argentina inscribimos “¿Dónde está el baño?”, para Kimberly-Clark, y el caso de rebranding y lanzamiento de la aplicación educativa PACO MAX en el mercado mexicano. Son dos casos que nos encantan, con dos perspectivas súper distintas entre sí, pero ambos tienen un impacto social muy fuerte y claro. Ojalá a todos les gusten tanto como a nosotros hacerlos.
Felipe Cury: Consolidando el B2B
Felipe Cury es el CCO Le Pub Brasil, es Jurado presencial del equipo que elegirá los mejores premios en Creative B2B en el Festival Cannes Lions 2023. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Felipe detalla los principales lineamientos para evaluar la categoría y analiza la participación de Brasil en el festival. A continuación, sus palabras.
LatinSpots (LS): -¿Qué importancia y diferencial tiene hoy el Premio Creative B2B?
Felipe Cury (FC): -La categoría Creative B2B es muy importante, y no es solo porque la esté juzgando, sino porque acompaña un cambio en la sociedad en relación con el mundo mismo. Con la pandemia, la gente se dio cuenta de la importancia de colaborar y pensar en los demás, cómo nuestras acciones impactan en el ecosistema y no es diferente para las marcas. Necesitan mirar su red de producción, sus ecosistemas y también ser en parte responsables de ellos. Este premio tiene entonces ese sesgo de entender cómo la iniciativa de una marca impacta directamente en otros negocios, pero al mismo tiempo construye para la marca, es una combinación interesante que generó profundas discusiones en el Jurado.
LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?
FC: -Es necesario tener el layer de creatividad sorpresa, innovación, combinada con impacto en la sociedad. Sin embargo, me gusta decir que una idea para Creative B2B tiene que ser una idea B2B2C. Debe ser una idea que construya para uno o más socios comerciales, pero también es importante que sea tan poderosa o innovadora que construya para su propia marca, ya sea en sostenibilidad, reputación creativa, innovación o algún otro pilar de la marca.
LS: -¿Cuáles fueron los mensajes y lineamientos que recibió de Tom Stein, Presidente y Director de Crecimiento, Stein IAS, Global Presidente, que preside el Jurado, para analizar este Premio?
FC: -El presidente del jurado es uno de los animadores y provocadores para que Cannes haya creado la categoría, estuvo en el Jurado el año pasado, que fue el primer año de la categoría y es un tipo que tiene una visión muy buena y moderna de B2B. Con su guía y la discusión conjunta llegamos a algunos criterios, y el layer de creatividad alineado con la efectividad es uno de ellos, pero más que eso debemos premiar los casos que serán reconocidos en cualquier categoría del festival y no solo “esto es bueno para B2B”. Este año queremos consolidar el Premio como una categoría relevante para el festival, para agencias y clientes.
LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
FC: -Creo que es importante considerar, reconocer y comprender la mejor manera de ser una herramienta más a nuestro favor.
LS: -¿Qué trabajos de la región ha visto y cree que tienen potencial para atraer la atención de los Jurados este año?
FC: -Me gustan algunos proyectos, como “Terr4”, me parece súper interesante la perspectiva y la muy buena ejecución. Spoonfriez Creo que es un proyecto súper divertido con innovación de productos. Me gusta “Save the Favela”, me parece fuerte y muy bien ejecutada, además de necesaria. También me encanta “Transparency Card”, además de “Spriteverse, que tiene muy buen humor y un craft sensacional.
LS: -¿Cómo evalúa la creatividad de Brasil este año?
FC: -En términos generales, creo que tenemos muchas cosas buenas, como todos los años. Brasil es una potencia creativa y este año no será diferente. Probablemente tengamos algunos candidatos de GP.
LS: ¿Le Pub ha inscriptos sus ideas en el Festival?
FC: -Sí, Le Pub es una agencia creativa. Creemos en la cultura como pulso de ideas que entran en el día a día de las personas y hacen relevante su marca. Heineken, nuestro cliente inaugural, también tiene este perfil. Para la marca desarrollamos a “Heineken 0.0”, un producto súper interesante que es una referencia en el mercado 0.0, además de algunos proyectos de sustentabilidad, que es un gran pilar de la marca, especialmente en Brasil. Tenemos proyectos de los que estoy orgulloso y el equipo tanto de la agencia como del cliente también.
Heloisa Santana: Conectando culturas
Heloisa Santana, Presidenta Ejecutiva de Ampro Brasil (Asociación de Marketing Promocional) es Jurada presencial de Brand Experience & Activation Cannes Lions 2023 y, juntos con otros profesionales de la industria seleccionarán los mejores trabajos que unan creatividad y excelencia en la ejecución. En esta entrevista con LatinSpots, Heloisa comparte su visión y criterios de evaluación de las piezas.
LatinSpots (LS): -¿Qué importancia y diferencial tiene hoy el Premio de Brand Experience & Activation Lions?
Heloisa Santana (HS): -El Brand Experience & Activation Lions evalúa proyectos que conllevan un alto nivel de creatividad con excelencia en la ejecución, donde se muestra todo el recorrido de la marca dentro de una estrategia innovadora y 360.En las campañas inscriptas podemos ver hasta dónde es posible llegar cuando queremos construir experiencias que transformen la relación entre la marca y su público, creando un legado positivo en el mercado.El diferencial de la categoría es justamente esta posibilidad de presentar acciones que van más allá de lo que el mercado está acostumbrado a consumir, y que conectan con diferentes culturas alrededor del mundo.
LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?
HS: -Considero que además de la creatividad y la innovación, que deben estar alineadas con las nuevas tecnologías y tendencias, es importante que los proyectos tengan propósitos de gran impacto social. Hoy, el mercado en su conjunto necesita conectarse verdaderamente con los pilares de ESG más allá del discurso. Y tener este frente como parte de su estrategia cambia por completo la forma en que los consumidores y socios comerciales potenciales verán esa marca.
LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos de Ari Weiss, Global Chief Creative Officer, DDB Worldwide, Global, quien preside el Premio?
HS: -La orientación de toda la organización del Festival es tener la mente abierta a las campañas, evitar sesgos inconscientes, respetando así las culturas y las innovaciones, siempre a favor de las buenas ideas, campañas viables y transformadoras.
LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
HS: -Veo que la IA ha ido creciendo mucho, y que el impacto que está promoviendo en el mercado laboral solo tenderá a aumentar en los próximos años. Dentro del segmento de experiencias, primero debemos entender cómo puede complementar lo que se ofrece y conoce el público, para que tengamos a la IA como un aliado que potencie nuestras habilidades y no las reemplace. Seguimos explorando este tema con mucha curiosidad para poder usarlos asertivamente, pero aún no tenemos ningún proyecto/iniciativa en particular que conecte con la tecnología.
LS: -¿Qué trabajos de la región has visto que crees que tienen el potencial de atraer la atención de los Jurados?
HS: -Estamos en la etapa inicial de evaluación de proyectos, y cada jurado tiene una visión individual de lo que espera e imagina de los casos presentados, teniendo en cuenta también el impacto que genera cada uno. Todavía no tenemos una decisión tomada, pero les garantizo que este año tendremos proyectos increíbles que escapan a lo obvio y conocido.
LS: -¿Cómo ve la creatividad de Brasil este año?
HS: -Cuando hablamos de un panorama, e incluso histórico, Brasil es uno de los países más representados en inscripciones y premios en el Festival, lo que ya demuestra que la creatividad es nuestro punto fuerte. Y esto se debe a la inversión que el mercado de experiencias en el país viene haciendo en innovación. Hoy las propias marcas ya no quieren estaciones estáticas que solo tengan su logo y productos. Es necesario desarrollar un ecosistema de acciones con una visión de 360 grados, que cambia por completo la visión que se tiene de él, y está presente en la mayoría de los proyectos presentados.
LS: -Ampro inscribió alguna idea en Cannes este año?
HS: -Como representamos a una entidad de Agencias de Live Marketing, no tenemos proyectos de derechos de autor inscritos en el Festival. Pero en contrapunto, tenemos una fuerte representación de Ampro en el panel de Jurados, que reúne a miembros de la presidencia, directorio y asociados de la institución. Seguimos optimistas y con la esperanza de que algunos de los casos premiados hayan sido reconocidos por los Ampro Globes Awards, que es uno de los mayores premios de Live Marketing del país. Cannes Lions cumple 70 años en 2023. Esperamos que Brasil tenga varios casos reconocidos en todas las categorías, especialmente Brand Experience & Activation Lions, que afortunadamente presentó una cantidad importante de casos inscriptos.
Felipe Silva: Data para empoderar la creatividad
Felipe Silva, Partner & Creative Director de la agencia brasileña GANA, es uno de los Jurados de Creative Data en Cannes Lions 2023, el Premio que buscará ideas nuevas y frescura. En dialogo con LatinSpots, detalló los principales criterios para evaluar el Creative Data en Cannes.
LatinSpots: -¿Qué importancia y diferencial tiene hoy el Premio Creative Data Lions?
Felipe Silva (FS): -La categoría Creative Data juega un papel importante en este momento en el que hablamos mucho sobre el uso de datos y tecnologías disruptivas en la construcción de marcas. Saber utilizar creativamente estos factores para generar valor y resultados positivos para los clientes es un diferenciador. Hoy, un León en Creative Data Lion es un premio nuevo, con frescura, que demuestra que la agencia está actualizada y vinculada a la innovación del mercado.
LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?
FS: -Es fundamental que todo nazca de la creatividad, no solo simplemente usar la data. Estamos hablando de un mercado creativo y de un premio creativo. Entonces, la búsqueda es de ideas en que se utilizan data para impulsar y hacer gigante la idea creativa. Esta es la mezcla perfecta.
LS: -¿Cuáles fueron los mensajes y lineamientos que recibió de Samantha Díaz, CSO da GUT México, que preside este premio?
FS: -Tuvimos algunas charlas. Nuestra presidenta nos hizo sentir muy cómodos para votar con el corazón. Elegir realmente las ideas en las que creemos. que nos ilusionan. Y traer esas ideas a la mesa. También nos incitó a compartir nuestras impresiones entre nuestros compañeros del Jurado.
LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
FS: -Nuestra industria trabaja con innovación creativa. En ese sentido, toda tecnología emergente nos provoca a mirarla y darle un trato especial. No es diferente con la Inteligencia Artificial, tenemos que ser conscientes de las posibilidades que se presentan, pero creo que hay un camino equivocado cuando se convierte en una carrera de los que llegan primero. Tal vez estoy buscando la forma más inteligente de usarlo.
LS: -¿Qué trabajos de la región ha visto y cree que tienen potencial para atraer la atención de los Jurados este año?
FS: -Todavía no puedo revelar las ideas que están funcionando bien. Pero nuestra región es muy fuerte. Nuestro trabajo creativo es increíble y estoy en condiciones de dar los contextos regionales.
LS: -¿Cómo ve la creatividad de Brasil este año?
FS: -Creo que Brasil volverá a llegar fuerte a Cannes. Algunas ideas ya tuvieron éxito en otros festivales. Tenemos mucho potencial para traer metales valiosos a casa. Y este año todavía tenemos una perspectiva más fuerte, con la presencia de varios jueces negros representando al país en el festival. Creo que eso hará toda la diferencia.
LS: -Gana inscribió ideas en Cannes este año?
FS: -Sí, nuestro proyecto “Mano a Mano” (con el cantante de rap Mano Brown), para Spotify original, que hoy es el podcast más escuchado en Brasil, es un proyecto en el que creemos mucho. Esperamos lograr grandes resultados en Cannes.
FOTO: (arriba): Chantal Silva Zúñiga, Mauricio Sarmiento y Josefina Casellas; (abajo): Felipe Cury, Heloisa Santana y Felipe Silva.
