Festivales - Cannes 2023
Kotex, de Kimberly-Clark, gana Oro y Bronce con un tema tabú como la menstruación
(03/07/23). Kimberly-Clark, marca experta en productos de cuidado e higiene personal, junto a su producto Kotex, fueron galardonadas en Cannes Lions 2023 con 2 Premios, 1 Oro y 1 Bronce, por las campañas “La Historia de Lea Campos” -1 Oro en la categoría Entertainment for Sport- y “Normalicemos lo Normal” -1 Bronce en PR. Estas iniciativas que desafían estigmas y prejuicios contra las mujeres y que ya impactaron a más de 85 millones de personas en Latinoamérica, refuerzan el compromiso de la marca por el bienestar femenino.
Producido por Kotex, en alianza con la agencia creativa Ogilvy Brasil el cortometraje “La Historia de Lea Campos”, cuenta la trayectoria de una de las primeras árbitras de fútbol del mundo, y refuerza que las mujeres pueden y deben hacer lo que desean. Este trabajo ganó el León de Oro en la Categoría Entertainment for Sport. Por otro lado, en la Categoría Public Relations, Kimberly-Clark recibió 1 León de Bronce por la acción “Normalicemos lo Normal”, creada por la agencia Valor Lima (Perú), con la cual Kotex propone derribar los mitos y prejuicios que rodean a la menstruación.
“El proyecto empezó de una manera fantástica. El año pasado, descubrimos que en el mundial Femenino de Fútbol era la primera vez que iban a haber árbitras mujeres, creo que la empresa es parte de esta conversación y quisimos tener un briefing con este tema, y cómo podríamos participar de esta conversación. Fue cuando conocimos a Lea, la primera árbitra del mundo y fue un desafío muy grande. El presidente de la Confederación Brasileña de Fútbol le preguntó qué iba a hacer cuando estuviese menstruada. Era una historia real y la trajimos porque el final de esta historia es lindo. Menstruada o no, ellas pueden seguir haciendo lo que sueñan. Ganar el León es la celebración de esta gran historia que contamos. A Lea le encantó la historia y Kotex hizo una historia increíble y va a seguir haciendo esta historia un poco más”, celebró Sergio Mugnaini, CCO de Ogilvy Brasil.
A su vez Silvina Seiguer, Directora de Comunicaciones y Responsabilidad Social de Kimberly-Clark América Latina, expresó: “Estamos muy felices con este León de Oro, con un trabajo creativo de Ogilvy increíble de habernos hecho nosotros un brief y que ellos identificaran una historia tan potente como es la historia de Lea en un momento que fue justamente la primera vez en la historia de un mundial que iba a haber una árbitra femenina. Creo que este fue el gran insight de la historia y que cada vez más mujeres pueden ocupar espacios que antes no ocupaban y que nosotros como compañía, como marca que produce cuidado para la mujer, produce protectores para la menstruación y tener a la menstruación como uno de los estigmas a vencer a través de una historia como la de Lea, una historia real que realmente cuenta qué sucedió, nos pareció muy interesante y no solamente eso, sino cómo lo filmaron, cómo produjeron el film, los toques emocionales, el craft. La verdad que para nosotros fue un trabajo increíble y queremos seguir ayudando a que más mujeres puedan seguir arbitrando partidos del mundial y partidos masculinos.
La Historia de Lea Campos
A ninguna mujer se le debe impedir hacer algo porque es mujer y está menstruando. Ese fue el principal mensaje transmitido en el cortometraje “La Historia de Lea Campos”, producido en Brasil por Kotex y lanzado en diciembre de 2022, durante el Mundial de Fútbol de Katar.
La brasileña Lea Campos fue una de las primeras árbitras de fútbol del mundo. En 1967 -cuando el fútbol todavía era visto como un deporte solo para hombres- se le impidió arbitrar partidos, siendo, en ese momento, cuestionada por los directivos sobre cómo actuaría cuando estuviera en el período menstrual. Años más tarde, finalmente pudo arbitrar juegos de gran importancia en el mundo y abrió las puertas para que otras árbitras lograran sus sueños, demostrando que, menstruando o no, la mujer puede lograr lo que sueña.
La campaña de Kotex mostró esa historia, que refuerza la importancia de combatir los prejuicios relacionados con la menstruación. La ahora premiada campaña ya ha alcanzado a más de 35 millones de personas desde su lanzamiento.
Normalicemos lo Normal alcanzó a más de 50 millones de personas en Latinoamérica
“Normalicemos lo Normal” demostró que la menstruación y los prejuicios alrededor del tema, resultan una cuestión de la que aún hay mucho para hablar. Así se instaló el tema en la agenda de los medios de comunicación en los diferentes países donde se llevó a cabo desde 2022: Perú, Colombia, Bolivia, Argentina, Chile y Guatemala.
La acción llevó a una celebridad local a un programa de televisión en vivo, con un pantalón blanco con una mancha roja de sangre. En poco tiempo, la noticia se convirtió en uno de los temas más comentados en los medios de comunicación y en las redes sociales. Después del buzz, la influenciadora develaba que la situación era, en realidad, un experimento social para llamar la atención de cómo algo natural como es la menstruación todavía es visto como un suceso vergonzoso y que causa tanto espanto en la sociedad.
“Normalicemos lo normal” contó con el apoyo de la ONG Plan International y ya ha impactado a más de 50 millones de personas en Latinoamérica. Además de la acción con la celebridad, la campaña también ha realizado iniciativas como charlas de sensibilización en colegios y donaciones de toallas, haciendo posible que niñas y mujeres tengan acceso a mejores condiciones de higiene menstrual digna, sobre todo en comunidades más necesitadas. La campaña fue desarrollada por la agencia creativa Valor, de Perú.
“Los consumidores esperan, más que nunca, que las marcas tengan un propósito claro y que expresen un punto de vista. En Kimberly-Clark "Un Mejor Cuidado para Un Mundo Mejor" guía todo lo que hacemos. Es un inmenso orgullo y alegría ser reconocidos en el Festival de Cannes Lions por estas iniciativas que, además de posicionar nuestras marcas en el mercado por su creatividad, dan visibilidad a los estigmas que las mujeres han sufrido y siguen sufriendo a causa de la menstruación. Como mujer, me siento orgullosa de que nuestras campañas resulten ganadoras a partir de que refuerzan el compromiso con el empoderamiento de las mujeres y generan reflexión para incentivar e inspirar a las personas y también cuestionan los prejuicios que aún persisten en el siglo XXI”, manifestó Silvina Seiguer.
Mugnaini - Seiguer - Cannes 2023
Compartimos las palabras de Sergio Mugnaini, CCO de Ogilvy Brasil, y de Silvina Seiguer, Directora de Comunicaciones Responsabilidad Social en Kimberly-Clark para LATAM, quienes nos cuentan un poco del proceso del caso "Lea" que obtuvo ORO en la categoría de Entertainment Lions for Sport..
Board - LEA . Anunciante: Kimberly Clark. Marca: Campaña Kimberly Clark - LEA . Agencia de Publicidad: Ogilvy San Pablo. País: Brasil.
Board - The Stain. Anunciante: Kimberly Clark. Marca: Campaña Kimberly Clark - The Stain . Agencia de Publicidad: VALOR Lima. País: Perú.
