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WARC lanza Growth Efficiency: La métrica del marketing con Tracksuit y Perpetua
(15/09/23). Un nuevo estudio de WARC, Tracksuit y Perpetua revela que las empresas que invierten en el conocimiento de su marca obtienen mejores resultados en los mercados digitales.
WARC, la autoridad mundial en eficacia de marketing, en colaboración con la empresa de seguimiento de marcas Tracksuit, y la empresa hermana de WARC, Perpetua, proveedor de optimización e inteligencia de publicidad en comercio electrónico, han publicado hoy una nueva investigación sobre el papel de la marca a la hora de ayudar a que el marketing de resultados funcione mejor.
El nuevo estudio, "Growth Efficiency: La métrica existencial del marketing", basado en un análisis de anuncios en Amazon, muestra que crear conciencia de marca impulsa una mayor eficacia en el marketing de resultados.
Además, para ayudar a los profesionales del marketing a comprender y demostrar el impacto del marketing en el crecimiento rentable, el informe introduce una nueva métrica de éxito fundamental: la "eficiencia del crecimiento".
Amin Mrini, vicepresidente sénior de Operaciones Comerciales de WARC y coautor del informe, afirma: "Ante la inflación galopante y la crisis del coste de la vida, muchos profesionales del marketing, incluidos los defensores de la creación de marcas, se han orientado hacia el rendimiento".
"Los resultados de este estudio sin precedentes sobre el papel de la marca a la hora de ayudar a que el marketing de resultados funcione mejor demuestran de forma abrumadora que, incluso en entornos digitales, el conocimiento de la marca impulsa una mayor eficacia en el marketing de resultados. También presentamos la "eficiencia del crecimiento", una nueva métrica de eficacia para ayudar a los profesionales del marketing a comprender y controlar mejor la relación entre el aumento de las ventas y el incremento del gasto publicitario."
La investigación se basa en el análisis de los datos, proporcionados por Perpetua, de las ventas de Amazon y los datos de gasto en publicidad de más de 100 marcas en los EE.UU., a través de una amplia gama de categorías, que representan más de 1.000 millones de dólares en ventas durante un período de ocho meses.
La inversión publicitaria rastreada fue casi en su totalidad (más del 90%) anuncios de productos patrocinados, lo que significa que el análisis se centró en formatos de "rendimiento" diseñados para llegar a las personas en el mercado y cosechar la demanda existente.
El conjunto de datos de Perpetua se combinó con los datos de Tracksuit, que miden la notoriedad de la marca a lo largo del tiempo, para proporcionar un análisis de la relación entre los niveles de notoriedad de la marca y la eficacia del crecimiento.
Las principales conclusiones del informe "Growth Efficiency: La métrica existencial del marketing":
La paradoja de la eficiencia no escalable: sólo el 20% de las empresas de cartera crecen.
Un patrón común entre las marcas que intentan crecer es que, en un momento dado, el crecimiento se estanca, se encarece y disminuyen las métricas de marketing que antes eran sólidas, como el ROI (retorno de la inversión) o el ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
Si el objetivo general de la empresa es crecer a lo grande o convertirse en líder del mercado, es importante comprender con qué eficiencia puede crecer una empresa.
Introducimos una nueva métrica: Eficiencia de crecimiento
Los datos revelaron que la eficiencia de las ventas a corto plazo (el valor de ventas inmediato obtenido de la inversión publicitaria) no es un indicador de la eficiencia con la que una empresa puede crecer.
Sin embargo, al medir también la eficiencia del crecimiento a largo plazo (la relación entre el aumento de la inversión publicitaria y el incremento de las ventas en el futuro), las marcas en expansión pueden planificar un crecimiento rentable.
Eficacia del crecimiento y fortaleza de la marca. Las marcas más conocidas generan más del doble de ventas que las menos conocidas.
El estudio reveló que las marcas con niveles de notoriedad más elevados (51% o más) tienen una ventaja en la eficiencia del crecimiento sobre las marcas con notoriedad media (11%-50%) y las marcas con notoriedad baja (10% o menos).
Las marcas con alto grado de notoriedad generan más del doble de ventas que las marcas con bajo grado de notoriedad a medida que aumentan su gasto. Con un aumento del gasto del 10%, las marcas con una notoriedad alta generan un aumento medio de las ventas del 13%, mientras que las marcas con una notoriedad baja sólo generan un aumento de las ventas del 6%.
Modelización de la eficacia del crecimiento a medida que las marcas crecen
El análisis muestra que cuando las marcas aumentan su notoriedad al mismo tiempo que aumentan el gasto en resultados, las ventas pueden seguir produciéndose de forma muy eficiente y las marcas pueden crecer de forma rentable hasta convertirse en un negocio mucho mayor y mucho más valioso.
Un mayor conocimiento de la marca favorece un crecimiento más eficaz. Ambos son fundamentales para un crecimiento sostenible y rentable. Y este último depende en gran medida del primero.
James Hurman, coautor y socio fundador de Previously Unavailable, resume las conclusiones del informe y ofrece consejos: "Los datos demuestran claramente que crear conciencia de marca mejora el rendimiento del marketing de resultados".
"Nuestras recomendaciones a los profesionales del marketing, especialmente a los de marcas pequeñas o en expansión, serían optimizar la eficiencia del crecimiento, invertir en la marca, incluso en las fases de puesta en marcha y expansión, y realizar un seguimiento y optimizar tanto la marca como el rendimiento".
