Conferencias - El Ojo 2023

Alvaro Moré: IA es un asistente; el mejor del mundo

(16/11/23). Álvaro Moré, Presidente de VMLY&R y Wunderman Thompson Uruguay, analizó en su conferencia de la 26° edición de El Ojo de Iberoamérica, cómo la Inteligencia Artificial generativa está redefiniendo las fronteras de la publicidad y el marketing, a partir de una certeza tranquilizadora: “La IA no va a dejarnos sin trabajo; es un asistente, el mejor del mundo”.

En su conferencia “Inteligencia Artificial aplicada al Marketing”, en el tercer y último día del evento que se realiza en el Centro de Convenciones de la Rural de Buenos Aires, el referente de la industria publicitaria, que inició su carrera en 1978, a los 17 años, expuso distintas maneras en que la IA puede potenciar el trabajo publicitario en áreas muy variadas; desde hacer música y diseñar gráficas, generar imágenes o escribir código, hasta investigar mercados y hacer planificación estratégica, entre varias más.

Alvaró repasó algunos hitos tecnológicos que impactaron en la industria publicitaria, como la llegada de las MacIntosh al Uruguay, en 1992, de Internet en 1994 o de las redes sociales en los 2000. “En todas esas oportunidades, por ejemplo, hubo grandes profesionales, como directores de arte clase 1 con los que trabajé, que decidieron mantenerse al margen de las Macintosh con la idea de que no se podía diseñar sin papel y tiralíneas. O que ellos no iban a diseñar banners para Internet. Todos, al tiempo, se quedaron afuera. Ahora, con la IA, es el mismo problema, con la diferencia que avanza mucho más rápido. Entonces, mi consejo para los más jóvenes es que se suban a la IA sí o sí. Que no repitan aquellos errores”.

Según sostuvo, “saber usar la IA no es entender cómo funciona, que es algo muy complejo, sino tener claro cómo aprovecharla”. Propuso que el prompt de las app de IA es “la nueva hoja en blanco” de un creativo. “A veces dicen que las respuestas que da son básicas. Bueno: a preguntas básicas, respuestas básicas. Si le diéramos a todo este auditorio un briefing, una hoja en blanco y dos horas de tiempo para desarrollar una idea, los creativos van a trabajar mejor que los que no lo son, porque tienen condiciones que otros no tenemos.
Con la IA va a ser igual. Si estamos trabajando en publicidad, un prompt va a ser mejor escrito por un creativo que por alguien que no lo es”.

Para demostrarlo recurrió a un ejemplo práctico: el lanzamiento de una cerveza sin alcohol. En pantalla mostró paso a paso cómo Chat GPT, Dalí y otras app ayudaron a armar un brief,
La primera pregunta en el PROMPT de la app con la que el 30 de noviembre de 2022, “hace menos de una año”, OpenIA inició un proceso “arrasador”, fue: ¿Cuáles son tus shower thoughts (pensamientos bajo la ducha) para el lanzamiento de una cerveza sin alcohol? Luego se le pidieron posibles puntos negativos y que desarrollara lo mejor de esas respuestas en un brief.

El referente de la industria que con su liderazgo llevó a Young & Rubicam Uruguay a consagrarse cinco veces Mejor Agencia de su país en El Ojo Local (2003, 2006, 2009, 2010 y 2017), mismo reconocimiento al que condujo a VMLY&R Uruguay en 2021 siguió con el paso a paso de la campaña simulada. Le propuso a la IA que tomara el rol de director creativo y propusiera 10 ideas de nombre del producto. “Buena noticia, las ideas que tiró son muy malas”, dijo al mostrar la devolución, con opciones como “Vida Verde”, “Malta Mística”, “Aurora Pura” o “Ecobirra”. También “Brisa”, que resultó la elegida para continuar el trabajo.

Lo siguiente fue pedirle a Chat GPT que actuara como investigador de mercado y diera los pros, los contra y las mitigaciones. Luego, que como Director Creativo definiera un concepto para Briza. “Mmmm… nada muy interesante. Si esto me daba muy bien, cambiaba la conferencia, porque no vine acá a pelearme con ustedes”, bromeó Moré.

La charla avanzó hasta tener, también a partir de apps como Dalí y Runaway, entre otras, un borrador de toda la campaña, con logo, fotografías y video de producto, el código para la web page, la matriz de contenido para social, el guión de un audiovisual basado en el brief (con la letra del locutor en off y descripción de los planos), la música para esa pieza, y hasta un análisis del contenido con la mirada de un agente de diversidad, equidad e inclusión.

“Todo esto en 20 minutos. ¿Cuánto hubiera llevado sin la IA? Entonces, se trata de un asistente; y el mejor del mundo. Del código que nos devolvió para la web site, yo no entiendo nada. Si no sos desarrollador, no sabrás qué hacer con eso, como seguir para llegar a subir la página a un servidor. Entonces, no te va a sacar el trabajo; te va a dar tiempo para que lo hagas mejor, ocupándose de la parte más pesada, o menos creativa”, concluyó el fundador de las agencias DICIEMBRE y MADD en los años 90.

Uruguayo en la Argentina en el mismo día de un partido entre las selecciones de los dos países por las eliminatorias del Mundial 2026, Alvaro recurrió al fútbol para cerrar la idea, mostrando un gol de Messi para el Barcelona, haciendo paredes con un compañero de equipo. “Messi es el creativo y el otro, la IA. Yo puedo sacar a Messi de esta jugada, y poner a otro, incluso darle sus botines. Y la jugada que ese otro hará con la IA no terminará en un gol así de brillante”.

“La Inteligencia Artificial generativa nos eleva a partir de lo que ya sabemos. No transforma a alguien que no lo es en un creativo, y no le va a sacar el trabajo a nadie. Pero sí le va a dar más tiempo para mejorar su creatividad. Necesitamos a Messi y a Chat GPT para hacer el gol”.