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Coca-Cola recurrió al creador de The Bear para reunir a su familia de marcas

(03/01/24). Coca-Cola recurrió al director Christopher Storer, creador de la exitosa Serie de TV "The Bear" (El Oso) para reunir a su familia de marcas. El spot "New Guy" conecta los puntos entre la cartera del comercializador y la emoción de las reuniones familiares.

The Coca-Cola Company espera empezar el año con fuerza con una creatividad que conecte la familia de productos de la empresa con las reuniones familiares. En particular, la campaña reúne por primera vez su cartera de marcas en un solo anuncio.

"Cuando hablamos de portfolio, normalmente se trata más bien de un movimiento que impulsa las ventas y las cajas registradoras. Así es como la gente nos ve en los lineales. Pero [Shakir Moin, Jefe de Marketing de Coca-Cola] siempre nos empuja a intentar poner la piel de gallina a los consumidores", dijo Alex Ames, director de contenidos y excelencia creativa de Coca-Cola North America. "Realmente buscamos contar la historia de esa familia perfectamente imperfecta, similar a la familia perfecta de productos que tenemos en Coca-Cola, y una vez que empezamos a desentrañar eso, ahí es donde ocurrió la magia".

La campaña surgió de conversaciones con socios de Majority, una agencia creativa centrada en la diversidad que forma parte del acuerdo OpenX de Coca-Cola con su socio de marketing global WPP (el holding adquirió una participación del 30% en Majority el año pasado). La idea central surgió de tomar la posición de Coca-Cola como patrocinador de grandes acontecimientos como los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo y trasladarla al hogar, convirtiendo a la marca en el "orgulloso patrocinador" de los momentos más importantes.

El resultado es "New Guy", un anuncio dirigido por Christopher Storer, creador y showrunner de la exitosa Serie de TV "The Bear" (El Oso), que ha hecho de la captura del caos de familias perfectamente imperfectas su especialidad. El anuncio, en versiones de 30 y 90 segundos, recuerda a "Fishes", un episodio de la segunda temporada de la serie centrado en una intensa cena de Navidad, una inspiración quizá inusual para un anuncio del gigante de las bebidas.

Majority presentó una idea que era en parte "El Oso" y en parte la "Odisea" de Homero, y por alguna serendipia, Coca-Cola pudo trabajar con la mitad de esa formulación a través de su socio de producción Smuggler, explicó Ames.

"Homero murió hace más de 2000 años, así que poder trabajar con la otra inspiración en Chris Storer fue una suerte increíble", afirmó.

"New Guy" capta la experiencia de traer a casa a un nuevo amante por primera vez. El anuncio capta el caos de una reunión familiar en vacaciones, con la comida en el horno, los niños bajo los pies y los deportes en la televisión. El "chico nuevo" se encuentra con un puñado de miembros de la familia -todos los cuales suponen erróneamente que es bajito- en su camino para conseguir un firme apretón de manos con el patriarca de la familia.

En la preproducción, uno de los pocos apuntes de Coca-Cola fue que los productos de la marca serían una parte central del reparto, y se entretejen orgánicamente en la narración, incluyendo beber Sprite para refrescarse después de un bocado recién salido del horno, cajas de zumo Honest para los niños y el pariente raro y una Coca-Cola Zero Sugar blandida durante una discusión deportiva.

"Muchas marcas del mundo no podrían hacer una historia como ésta, pero tenemos la suerte de contar con marcas tan bien definidas en nuestra cartera", señala Ames.

Para crear un anuncio centrado en la familia y en una familia de productos, Storer recurrió en la medida de lo posible al reparto y al equipo de "El Oso". Ames describe la relación entre el cliente y la agencia como un asunto familiar, con muchas relaciones que se remontan a años atrás.

"Era un ambiente familiar increíble, y con la familia viene la confianza. Teníamos el guión y lo que nos habían pedido, pero había una confianza que viene con la familia, y con traer gente nueva a tu familia, igual que el anuncio", explica Ames. "Nos dio la libertad de dejar que Chris Storer hiciera lo que Chris Storer hace tan bien".

Aparte de la producción del anuncio de televisión, la campaña está respaldada por casi 40.000 piezas creativas individuales que se difundirán a través de medios programáticos, fuera del hogar, display y otros. Los recursos se basan en la percepción del consumidor sobre el producto, los mensajes y las imágenes para que el comercializador pueda combinarlos y encontrar las mejores oportunidades de incremento.

A pesar del gran volumen de recursos creativos, el trabajo lo realizaron principalmente seres humanos, no inteligencia artificial generativa, aunque Coca-Cola se ha convertido rápidamente en líder en la aplicación de esta tecnología a la publicidad. En lugar de que la IA impulse la creación creativa o la creación de activos, Ames afirma que la tecnología puede ayudar a automatizar parte de la generación de ideas en la fase posterior. Además, la riqueza creativa puede utilizarse ahora para ayudar a entrenar a la IA para que haga más cosas en el futuro, especialmente en lo que respecta a cómo se sirve el anuncio.

"Hay cosas en las que, como sector, no nos sentimos necesariamente cómodos dando carta blanca a la IA", afirma Ames. "La hemos estado aprovechando, pero ¿cómo aumenta la creatividad humana que una agencia como Majority y WPP ponen sobre la mesa?".

New Guy. Anunciante: The Coca-Cola Company. Marca: Coca-Cola - Proud sponsors of what matters most. Producto: Institucional Coca-Cola. Agencia de Publicidad: OpenX from WPP. Productora Audiovisual: Smuggler. Director de Cine: Christopher Storer. País: Internacional. Categoría: Bebidas no alcohólicas.