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Generalistas y especialistas: el talento creativo se transforma

(11/03/24). Los cambios en el negocio publicitario no pasan inadvertidos para la industria, que ve la necesidad de reorganizar el talento en función de los nuevos desafíos tecnológicos y operativos. El cruce con las distintas tecnologías -ecommerce, plataformas, gaming, inteligencia artificial, entre otras- ha multiplicado los focos de atención del trabajo creativo y acelerado notablemente los cambios en los roles y el alcance de su labor. Así, la histórica centralidad de la figura del DCG y su visión generalista del negocio está hoy bajo la lupa. ¿Cómo ven estos cambios los protagonistas de la industria?

Para Pablo Tajer, Group Creative Director de Media.Monks, el DGC “generalista” sigue siendo relevante mientras se trabaje con clientes que aborden la comunicación de sus marcas de forma integral. Sin embargo, “vemos cada vez más clientes que se acercan para que seas su agencia social o de ecommerce, o bien para proyectos de Web3, entonces entendemos que es clave tener un liderazgo especializado y no intentar que un DGC sepa y haga de todo. Estos requerimientos nos han llevado a cambiar nuestra metodología de trabajo”.

Si bien la especialización es esencial para abordar la atomización de medios, para Vero Padrón, VP Business Operations & partner de Lanzallamas, la figura del DGC sigue siendo crucial para ver el panorama general y asegurarse de que todas las piezas estén alineadas en una estrategia cohesiva. “Es el guardián de la voz, tono y personalidad de la marca. Garantiza que todas las manifestaciones creativas, independientemente del canal, sean consistentes y alineadas”, indica.

Desde Media.Monks señalan que, en el escenario de hoy, los anunciantes están necesitando soluciones realmente sólidas para sus diferentes puntos de contacto con la audiencia. Por ello, desarrollaron un formato de equipos divididos por especialidad, como Creative ecommerce, Social, Web3, entre otros. “De esta manera, podemos brindarle a los clientes soluciones y propuestas mucho más poderosas desde el entendimiento del medio, las ideas, la estrategia y la producción. Eso no quiere decir que los DGC no estén preparados para trabajar como generalistas, pero el diferencial es tener DGCs que sí pueden trabajar como especialistas”, cuenta Tajer.

La clave pasa hoy por un trabajo creativo con un enfoque adaptable y abierto a nuevas perspectivas. “Es central la colaboración interdisciplinaria entre creativos cada vez más versátiles y el expertise de especialistas en áreas específicas, según lo que requiera el proyecto. En los cruces de equipo y en la interacción es donde se encuentran las mejores oportunidades creativas”, aclara Pablo Vitale, Executive Creative Director de Media.Monks.

En Lanzallamas explican que, más allá de tener un equipo creativo que entienda la publicidad tradicional, es necesario comprender que la mesa de trabajo ahora se piensa más abierta y dinámica. “Requiere una combinación de creatividad, técnica, colaboración y adaptabilidad. Es un espacio donde la experimentación se encuentra con la estrategia”, explican. En esos cruces, se pueden incluir expertos de diferentes áreas para aportar perspectivas diversas. “Por ejemplo, para una campaña en marketplaces, involucrar a alguien con experiencia en e-commerce puede ser muy capitalizable. Por otro lado, la facilidad de acceso a plataformas digitales hace posible obtener feedback real de los usuarios o clientes potenciales en una etapa temprana. Esto permite iterar y ajustar las ideas antes de un lanzamiento completo”, rescata Padrón.

En el trabajo cotidiano, el equipo de Media.Monks intenta combinar roles que aporten el know-how duro de las disciplinas asociadas (UX/UI, data, developers, AI) con otros más enfocados en lo cultural y humano (cultural y social strategists, CMs, creativos integrales). “Esto nos permite desarrollar propuestas con un equilibrio sensato entre innovación y corazón, algo que con la mera automatización es difícil de lograr”, aporta Vitale. La dinámica de trabajo de Media.Monks es de “mesa abierta y en simultáneo”, con reuniones periódicas que permiten ir evaluando los avances del proyecto e ir iterando en función de lo necesario.

Desde Cuatro Coronas explican que para los equipos creativos hoy es un “must” el manejo de herramientas de IA generativa para apalancar la creatividad y potenciarla, Los equipos también suman perfiles más jóvenes de contenido para mixear conceptos y creatividad, además de aportar las claves de cómo llegar a nuevas generaciones a través de plataformas como TikTok y Twitch. “En Cuatro Coronas solemos cruzar las áreas de Creatividad, Digital, Audiovisual y Cuentas para lograr apalancar las campañas y tener una visión más completa. Siempre pasa por todos los equipos una idea que trabaja integralmente todo lo que proponemos y en muchos casos se suma el equipo de Influencers o Diseño desde el momento cero”, cuenta Rodrigo Scandura, CEO de la agencia.

En WILD FI, los equipos están divididos en dos grandes áreas: producción e ideación. Los perfiles de producción se especializan en tecnología para mejorar volumen versus tiempo y calidad de entregables, además del desarrollo de nuevos formatos: marketplaces, webs, apps, plataformas de streaming, etc. “En ideación, se cuenta con un mix de personas especializadas en redacción y dirección de arte, y otras con un perfil de content specialists. Juntos trabajan los proyectos con un foco en el contenido, la conversación y las plataformas digitales”, puntualiza Germán Ferrés, Executive Creative Director de las oficinas de Uruguay y Puerto Rico.

En estos nuevos esquemas de equipos creativos, gradualmente los datos se han ido convirtiendo en un insumo clave. “Si no hay resultados, la idea pudo haber sido increíble pero será tan relevante”, destaca Scandura. En la agencia, buscan siempre definir las métricas en una instancia previa a la campaña. “Identificar esos KPIs ayuda a segmentar mejor los resultados que le vamos a pedir a cada contenido. Algunos lograrán viralidad y otros serán para educar o generar una acción, por eso es clave medir todo”, sostiene.

WILD FI tiene como objetivo mejorar los resultados de negocio de sus clientes. “Por eso nuestro proceso es el Creative Performance, lo que nos lleva a medir todo lo que hacemos para entender cómo lo podemos mejorar”, apunta Ferrés.

Hoy los datos permiten tomar decisiones mucho más acertadas. “Medir resultados te informa si tu creatividad realmente está convirtiendo y generando resultados. Los datos te cuentan que está pasando con tu campaña, te permiten entender cómo se comporta tu audiencia o, en muchos casos, quién es realmente tu audiencia. Medir permite descubrir y optimizar en vez de suponer y dejar que fluya”, aporta Padrón.

Talento y educación creativa bajo la lupa

Son múltiples los retos y desafíos que trae el talento creativo para el negocio. Vitale señala que, en general, los talentos creativos buscan “un equilibrio entre el desarrollo profesional, el reconocimiento y sentirse desafiados por proyectos creativos”, aunque también valoran un espacio de trabajo diverso y flexible, una cultura empresarial que los represente y el respeto por su tiempo personal.

En sintonía, Scandura, integrante del board de Agencias Argentinas, señala que los talentos quieren lo que siempre se buscó: poder expresarse. “Sólo que ahora queda cada vez más marcado que, al hacerlo, el mensaje debe ser real y orgánico”, destaca. En ese camino, como agencia independiente, Cuatro Coronas genera las condiciones para tener un ambiente de trabajo sano, transparente y horizontal en el que todos se sientan parte de algo grande. Recientemente, la agencia logró certificarse como Great Place to Work. “Somos un ámbito psicológico y emocionalmente saludable para trabajar. Eso es fundamental para conformar un equipo feliz y comprometido. En una industria caracterizada por la alta rotación, fortalecer nuestra identidad de marca empleadora nos ayuda a cumplimentar una serie de pedidos de los equipos”, destaca.

El otro frente de desafíos proviene del lado de la formación en creatividad y su respuesta a un negocio en plena transición. Tajer cree que esa formación está demasiado anclada a los festivales y al formato “caso” de los premios. “Esto genera dos problemas. Por un lado, talento que no está preparado para realizar el trabajo del día a día y, por el otro, la expectativa irreal de que vas a entrar a una agencia para hacer ‘casos’. Pero no todo es negativo, estamos viendo talento joven que ya viene con un combo de conocimientos espectacular: ya diseñan, editan, filman, animan, entienden de tecnología, redes, etc.”, puntualiza.

Para Padrón, el negocio publicitario se encuentra en una intersección entre creatividad y tecnología, lo que está generado un cambio sustancial en la naturaleza del trabajo y las habilidades requeridas. “La creatividad ya no sólo implica conceptualizar ideas brillantes; esas ideas deben ser viables en el contexto digital y tecnológico en el que se implementarán. Pienso que todavía hay una brecha entre la formación tradicional en creatividad y lo que realmente requiere el negocio en la era digital. Es clave que las agencias den soporte a sus creativos en este sentido, impulsándolos a la constante investigación y formación para un mejor entendimiento del ecosistema digital”, considera.

También existen otros frentes que impactan en la transformación del talento creativo: “La publicidad acompaña a la cultura, y la búsqueda o preferencia del nuevo talento no es muy lejana a eso. Además, hay una búsqueda de equilibrio entre la vida personal y la laboral que quizás las generaciones anteriores no priorizábamos tanto”, cuenta Ferrés al analizar los diferentes impactos en la gestión de este talento.

Sin duda, el caso paradigmático que ilustra la necesidad de un reskilling del talento creativo es la revolución que llega con la inteligencia artificial. La lA generativa llegó para quedarse, y el uso y la investigación diaria de nuevas plataformas tiene que ser una habilidad muy fuerte para los creativos. “Hoy vemos content creators y tiktokers que son súper innovadores que, si sólo tuvieran que trabajar con insights, conceptos y reasons why, tal vez no tendrían el mismo resultado. Por ende, creo que hay que abrazar más al contenido y traerlo al campo de la publicidad para potenciar la creatividad”, concluye.

FOTO: Pablo Tajer y Pablo Vitale (Media.Monks), Germán Ferrés (WILD FI), Rodrigo Scandura (Cuatro Coronas) y Vero Padrón (Lanzallamas).