María Luján Donaire: Approach creativo cultural

Desde abril de este año María Luján Donaire es la nueva Directora General Creativa de HOY Bue, en reemplazo de Tony Waissmann, nombrado Chief Creative Officer de Republica Havas, en Miami. A punto de cumplir dos años en la agencia, donde se desempeñó desde el inicio como Directora Creativa, Malu celebra su crecimiento, el equipo creativo conformado en la agencia, las campañas logradas y los clientes que sumaron al portfolio de HOY Bue. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Malu habla de los trabajos recientes más destacados, analiza las tendencias del mercado publicitario y apunta sobre el poder de las marcas para cambiar realidades. Además, siendo una de las Co-fundadoras del Círculo de Creativas Argentinas, Malu -quien fue reconocida en El Ojo 2019 con el premio +Mujeres Creativas- comparte los retos para la equidad de género dentro de la industria.

-¿Cómo está Argentina hoy?
-El mundo está transitando algo que para muchos es nuevo, la inflación. Este concepto genera incertidumbre, cambios en los hábitos de consumo y parece estar todo un poco revuelto y poco previsible, pero creo que la industria publicitaria argentina está más afectada por el contexto nacional. El contexto económico hace que las agencias locales estemos compitiendo por el talento creativo. Esto se traduce en un recambio constante y un seniority afectado.

Con respecto a los anunciantes, como en todo momento de crisis se empieza a pensar de manera más táctica y con foco en la conversión, aunque luego de dos años de pandemia sí tienen una necesidad marcada de comunicar y construir marca. 

Y en cuanto a los consumidores, también nos encontramos con personas que hacen malabares para llegar a fin de mes, pero también con una tensión social post pandémica volcada a disfrutar la vida, aprovechar el momento y dispuesta a invertir en bienestar y en todas aquellas cosas que la pandemia los privó.  

-Desde abril de este año Ud. es la nueva directora general creativa de Hoy. ¿Cuáles son sus expectativas y objetivos en este nuevo cargo?  
-Tener este crecimiento en HOY Bue by Havas me llenó de alegría y entusiasmo porque sé que fue la consecuencia de un trabajo construido con mucho esfuerzo y dedicación. Me siento muy agradecida por la confianza que depositaron en mí y la posibilidad de liderar un equipo increíble que ayudé a formar junto con Tony Waissmann hace un año y medio atrás.

Mi mayor desafío es seguir consolidando a HOY Bue by Havas como una de las agencias más creativas de Argentina en un contexto donde no es fácil lograrlo, pero creo que estoy en la agencia y con el equipo adecuado para hacerlo. De la mano de una creatividad con estilo propio y de seguir llevando a los clientes ideas que tienen un impacto en la cultura, buscamos seguir creciendo y generando valor a las marcas. Creemos en las ideas que se pueden convertir en noticias y generar conversaciones orgánicas a partir de una mirada proactiva y que va a la velocidad de la cultura.

Además, como grupo, contamos con la gran ventaja de trabajar como Village, con todas las disciplinas tirando hacia el mismo objetivo: media, data y creatividad. Es un modelo que genera sinergias de comunicación y un conocimiento muy profundo de los consumidores, las personas, desde más de una dimensión, lo que enriquece y da valor.

-Ud. es una de las pocas DGC mujeres de agencias multinacionales en el país. ¿Por qué cree que todavía no hay más mujeres ocupando este rol en las agencias argentinas? ¿Cómo cree que va evolucionando este tema?
-Ser una de las pocas DGC de Argentina para mí es un gran orgullo y una gran responsabilidad al mismo tiempo. Orgullo porque sé que mi paso abre caminos para las que vienen detrás; y responsabilidad, porque quienes vamos adelante somos las que podemos realmente generar cambios en la industria. Podemos abrir puertas, abrir espacios de conversación y tomar decisiones que impacten directamente en la construcción de una industria con más equidad, sobre todo en áreas creativas.

¿Por qué aún no hay más mujeres en el puesto? Es compleja la respuesta y no creo ser dueña de la verdad, pero por un lado ha sido tradicionalmente un área liderada por hombres y creo que hay un poco de prejuicio sobre cómo podemos ser las mujeres en dicho rol, también faltan dar oportunidades de crecimiento. Otra cuestión que afecta es que los puestos de crecimiento y liderazgo se solapan con una etapa en la que muchas mujeres eligen la maternidad y creo que el área creativa no es muy mom friendly. Te lleva a un ritmo que es difícil que compatibilicen sin quitarte competitividad por un período de tiempo; entre otras tantas razones.

Con respecto a la evolución de este tema, creo que estamos dando pasos favorables y que, aunque falte mucho por hacer de a poco vamos cambiando números. Sí creo que falta más empatía y conocimiento del tema. Es un poco agotador escuchar hablar que contratan por talento y no tienen mujeres en sus equipos. Tampoco está bueno que creamos que es un tema del que nos tenemos que ocupar solo las mujeres. Celebro cada compañero de trabajo y cada jefe hombre que da oportunidades, que visibiliza talento femenino e invita a construir una industria con más equidad. Realmente me siento afortunada de sentarme todos los días en una mesa de decisiones rodeada de mujeres. En el Havas Village de Argentina somos mayoría y es muy natural el liderazgo femenino, pero al mismo tiempo, somos muy conscientes de que no es tan común y que tenemos la responsabilidad de seguir abriendo camino.

-¿Qué balance hace de la agencia del último año y de esta primera parte del 2022?
-El balance es súper positivo. Hemos logrado objetivos creativos en tiempo récord y sin hacer un derroche de recursos. La clave fue armar un equipo con unas ganas tremendas de hacer y acompañar esas ganas con empuje y una cultura de agencia espectacular. En nuestro equipo creativo nadie se queda con un no como respuesta o con un no hay presupuesto para producir. 

Con respecto a esta primera parte de 2022, también fue espectacular porque no solo logramos tener alegrones y orgullo por campañas como la de A.L.M.A y Racing con reconocimiento de la industria y de la sociedad; sino que también logramos sumar a nuestro portfolio de clientes marcas increíbles como HBO Max y Buquebus.

-¿Cuáles fueron los mayores desafíos y los principales cambios en la agencia en el primer año suyo tanto a nivel de servicios que ofrecen, a nivel organizativo, nuevos clientes?
-La agencia transitó una renovación a nivel equipo. Tanto María José Ezquerra como Elina Méndez y yo somos parte de una nueva etapa del Grupo Havas. Las tres estamos buscando generar una HOY Bue que tenga el by Havas más presente que nunca. Somos parte de un grupo que nos potencia y nos permite generar valor y sinergias que nos vuelven una agencia más fuerte y con mejores capabilities. A nivel organizativo, desde el área creativa estoy completando el equipo con perfiles que, sin dudas, enriquecen el trabajo. Tratando de salir de perfiles tradicionales de creatividad y buscando miradas frescas y con perspectiva cultural, fundamentales para el tipo de creatividad que nos gusta hacer. 

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