Arredo: Capacidad de investigar y correr riesgos

Curiosidad, capacidad de investigar y correr riegos. Estas son algunas de las premisas de Arredo, una de las marcas más emblemáticas de Argentina fundada por José Sasson, en 1989, y que se convirtió en referencia en blanquearía en Argentina, con 34 locales propios, 33 franquicias y 13 tiendas en Uruguay. Sin embargo, la marca va mucho más allá de lo tradicional y ofrece al consumidor crear y vivenciar su hogar de una manera única, superando la simple transacción comercial de productos. Sea por el Libro de Marca, recientemente lanzado y que contiene los parámetros de Arredo, sea por sus jardines verticales, que hacen un aporte socio ambiental, o mismo desde una propuesta creativa y disruptiva para comunicarse con sus consumidores. En esta entrevista publicada en la edición 170 de LatinSpots, Agustín Sasson, Director de ArredoLab, Fernando Zuber, Director de cine y consultor en comunicación y Tamara Litovsky, Licenciada en Ciencias de la Comunicación y Diplomada en Mediación Cultural, hablan sobre el actual momento de Arredo y comparten la misión y la filosofía de una marca sin precedentes en el país.

LatinSpots (LS): -¿Cómo nació Arredo?
Agustín Sasson (AS): -Arredo es una empresa familiar, el fundador fue mi padre José Sasson y a lo largo de su carrera, el negocio fue transformándose para hacer frente a las diversidades de Argentina. En un primer momento, Arredo no existía como marca, sino era un negocio netamente mayorista de multimarca. Luego vino una crisis económica muy profunda y de repente la unidad de negocio se encontró con un montón de stock, pocos clientes, mercaderías distribuidas en todo el país, pero con un corte en la cadena de pago. Frente a esa situación tan compleja donde los clientes no podían pagar la mercadería, el depósito estaba lleno de mercadería también, nace un primer local que no se llamaba Arredo, y cuyos productos eran oriundos de otras marcas. Era una manera de poder mantener un giro, que era simbólico en relación al volumen que teníamos de venta mayorista.  La empresa mayorista manejaba mucho volumen en ese momento, y el local hizo que no se corte el flujo. A partir de ahí empezamos un camino muy profundo, en que después culmina en la fundación de Arredo y la primera experiencia de estar de cara al público de manera directa.

Arredo nace en esas tiendas multimarcas, donde una marca más era Arredo y esa marca fue posicionándose tomando mucho volumen. Fue cuando se decide cambiar la totalidad del negocio y empezar a empoderar esta marca propia que era mucho menos relevante que la administración de muchas marcas famosas en ese momento.

LS: -En ese momento, ¿tenían conocimiento de que estaban fundando un nuevo rubro en Argentina?
AS: -Recuerdo que mi padre siempre decía que Arredo no es una sábana, un mantel y o un acolchado sino es darle la posibilidad a que alguien redecore su casa de manera dinámica sencilla y económica. En ese sentido, las personas empezaron a apropiarse de este este entendimiento de generar un ambiente agradable dentro del hogar. Obviamente que una persona cuando decora su hogar, no es especialista en decoración, pero si es especialista en lo que necesita, se conoce a sí misma, conoce sus hábitos y entiende si determinada cortina va a ser cuidada o no. Eso fue lo llamativo de Arredo para la gente. Además, son productos que vienen acompañado de un diseño, una calidad, pero la sorpresa estaba más relacionada con la posibilidad de hacer que se encontraba en ese momento el cliente, la clienta, el usuario.

LS: -En ese sentido, ¿cómo definirían, la cultura, el propósito, la misión de Arredo hoy en día?
Fernando Zuber (FZ): -A pesar de Arredo tener muchos años y mucha historia y mucho camino recorrido, estamos en un momento de consolidación de marca, de un propósito. Por primera vez logramos dejarlo escrito, por medio del Libro de Marca, una especie de manual que sirve como un soporte para que cualquier persona que se va a vincular con la marca pueda leer con claridad y agregar otros parámetros.

Como dijo Agustín, su papá definía a Arredo como un lugar donde la gente puede encontrar su propio estilo. Decorar su propia casa en función de lo que necesita, pero también pensando en el otro, en una sociedad un poco más justa y empática. Arredo en ese sentido es como muy innovadora inclusive en la región. Cuando buscamos referencias, es difícil encontrar a quién se parece o a quién se quieren parecer.

AS: -Es difícil definirnos. Somos todos muy curiosos, muy ávidos de aprender y emprender nuevos recorridos, aunque sean desconocidos. Nos entusiasman los cambios culturales, y los paradigmas son sin duda uno de los grandes motores de reflexión. Hoy somos más que una empresa familiar. Nos consideramos una familia empresaria y una empresa que empieza a necesitar de otros soportes que claramente en una empresa familiar no existen. Esta energía con la cual José creó, intentando buscarle una solución y generando una autonomía en el cliente de entenderse y diseñarse, estaba en nuestro ADN. Consideramos que armar una casa no es lo mismo que habitar un hogar, entendemos los hábitos como algo que queremos promocionar, algo que queremos incentivar y el producto los va a acompañar. Claramente, nuestra misión y nuestro propósito se concentran en entender cómo habitamos, y en el cómo habitamos está el qué pasa cuando dormimos, y cómo dialogamos en una cena. Por ejemplo, un mantel está para cuidar una mesa, está siendo parte de una conversación familiar o de una sobremesa entre amigos. Como marca, nos proponemos trabajar sobre los espacios, los vínculos y las formas.

Hay un proyecto que hicimos hace muchos años que se llamaba “Proyecto Dormir”. Nos dimos cuenta que vendíamos productos para la cama (en ese entonces era nuestro core del negocio) y sin embargo no conocíamos qué significa dormir, los estados del sueño de una persona. Es donde Arredo se profundiza. La sabana llega, tiene que tener un precio y un diseño, pero nosotros necesitamos explicar qué significa dormir. Con nuestros productos, somos partícipes de un momento muy importante. Dormimos el 33% de nuestra vida y sin embargo nadie que venda un producto para dormir te cuenta esto.

FZ: -Es el desafío de trabajar y construir una idea de hogar que tiene que ver con amplificar la mayor sensibilidad posible, que la gente sea consciente de cómo vive, qué come, cómo duermen, cómo se relaciona, cómo descansa, a qué le dedica el tiempo también, y con cuánto amor lo hace.

LS: -Arredo es una marca también que experimenta mucho por medio de Arredo Lab. ¿Cómo funciona este laboratorio?
AS: - ArredoLab es la usina creativa de Arredo integrada por Agustín Sasson (Director ArredoLab), Fernando Zuber (Director de cine y consultor en comunicación), Tamara Litovsky (Publicista y consultora en comunicación), Tomás Sasson (Licenciado en Letras por la UBA), y Laila Sapollsky (Licenciada en Ciencias de la Comunicación y Diplomada en Mediación Cultural). Este equipo interno trabaja sobre la identidad de la marca, las oportunidades y las necesidades de cambio. Trabajamos también sobre las pequeñas semillas que de a poco se transforman en cambios culturales dentro de la empresa y a veces fuera también.

El laboratorio se inició hace aproximadamente 6 años y es el responsable de la comunicación de la empresa. Es la matriz creativa más profunda que la propia comunicación. Este proceso creativo tiene la intención de profundizarse, nos saca de ese running cotidiano. Lo que nosotros hacemos es brainstormear. Primero, entrar en un proceso introspectivo, muy creativo, donde buscamos mucho en nuestros dolores personales. Trabajamos para una empresa y también somos personas y ahí en Arredo se da la particularidad de que vida y trabajo se fusionan. Después de este proceso onírico de creación, identifica lo que llamamos semillas. Semillas son esas ideas que visualizamos con mucho potencial. No hay en la organización un equipo que valida o no esta semilla, sino que el laboratorio llega directamente al directorio de la compañía en donde propone una búsqueda y esa búsqueda, una vez que es validada, consensuada, empieza su recorrido. A cada dos, tres meses vamos contándole a ese directorio, que hoy está compuesto por accionistas, lo que vamos encontrando. Es un proceso que se vive fuera del día a día y en algunos casos hay equipos internos de la organización que acompañan alguna instancia del proceso.

Tamara Litovsky (TL): -El Lab de Arredo es una experiencia como la que muchos que trabajamos en agencia siempre quisimos tener. No sólo pensamos las ideas, sino que muchas de las ideas terminan convirtiéndose en la cultura de la compañía o mismo en un producto o en una nueva manera de producir. Y los cambios suceden. El equipo del Lab es tan flexible como el trabajo en sí. Las reuniones de trabajo invitan a colaboradores de otras ramas que nos enseñan, con quienes intercambiamos miradas e información, esto hace el trabajo mucho más rico. A veces en una agencia no tenés tanto tiempo para ahondar y hacerte las preguntas adecuadas. Las sesiones del Lab son como un gran brainstorming constante cruzado por personas que saben de producto, de letras, de neurociencia, de arquitectura. Bajar a tierra esos pensamientos muchas veces es incómodo porque requiere desaprender mucho los hábitos creativos que tengo. Y a la vez no encuentro otro espacio igual para pensar diferente.

FOTO: Agustín Sasson y Fernando Zuber.
foto by Lui Abadi

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