Google: Marketing inclusivo

Guillermo Tragant, Head Regional de Creative Works para Google Hispanoamérica, asumió su puesto en marzo de 2022 con la misión de liderar el área creativa para Argentina, Chile, Colombia, México, Perú, Centroamérica y el Caribe brindando un espacio para sus clientes y agencias creativas para reimaginar sus marcas y estrategias de comunicación, potenciando sus ideas y creando anuncios más efectivos a través de plataformas y herramientas de Google. En esta entrevista con LatinSpots, Guillermo detalla cómo Google viene usando la tecnología para aumentar las ventas y comparte cómo la empresa viene trabajando para acabar con los estereotipos dañinos, representar a las comunidades subrepresentadas y abordar la desigualdad en la publicidad con el objetivo de volver el marketing una herramienta más inclusiva.

-¿Cómo se produjo la llegada a Google y qué le atrajo de la propuesta?
-Me considero una persona afortunada porque a lo largo de mi carrera tuve siempre la oportunidad de relacionarme y estar cerca de las nuevas tendencias e ideas de la industria publicitaria. Hace no mucho tiempo fui parte de la disrupción publicitaria de Agulla y Baccetti en su época de oro. También participé de esa revolución que produjo Benetton y Oliviero Toscani para Fabrica y dirigí la revista Colors de la marca en Italia. Colors fue realmente rupturista y me dio la posibilidad de trabajar con gente de todo el mundo y acercar conceptos innovadores desde una plataforma muy libre. Era como internet antes de internet. Luego vino la apuesta al craft y la innovación de la mano de mi propia agencia independiente, Furia, con clientes como Nike y Coca-Cola, incluyendo una incursión con Shakira para brindar ideas en sus videos. Estoy convencido de que las ganas de aprender y la valentía que implica tomar riesgos son dos características que siempre estuvieron en mi ADN como artista y emprendedor.

-¿Podría definir qué temas estarán dentro de sus competencias y en qué países?
-Actualmente, estoy a cargo de liderar el área creativa para Argentina, Chile, Colombia, México, Perú, Centroamérica y el Caribe. Todos los días con mi equipo acercamos a clientes y agencias creativas un espacio para reimaginar sus marcas y estrategias de comunicación, potenciando sus ideas y creando anuncios más efectivos a través de plataformas y herramientas de Google.

-¿Cómo está organizado su equipo a nivel regional?
-Hoy me toca liderar un equipo creativo diverso dentro de Google desde el talento, la ingenuidad y la curiosidad en un momento muy especial para todos.

-¿Puede hacernos un breve radiografía de la creatividad de los países que está liderando?
-La tecnología es una herramienta fundamental que tienen a disposición los creativos para llegar a sus públicos objetivo de manera más eficiente, al tiempo que les permiten concentrarse en la creatividad de las campañas y no en temas logísticos.

En Google creemos en la creatividad no solo como algo memorable, sino también como el elemento más importante para impulsar las ventas. Tal es así que, de acuerdo con un estudio realizado por Nielsen Catalina Solutions, corresponde al 50% de los motivos que aumentan las ventas. Es un fenómeno transversal en toda la región y el mundo. De hecho, en nuestro trabajo diario, hemos notado que las marcas con las que nos asociamos aumentan su efectividad y creatividad a través de la tecnología y podemos ayudar a que las agencias creativas obtengan más valor por su creatividad, a llegar a la audiencia correcta y a tener campañas escalables, más impactantes y efectivas.

Esto es posible gracias al gran poder de nuestras herramientas como YouTube, un aliado perfecto para ayudar a los creativos a implementar esta tecnología en sus ideas, no solo por sus valiosas funcionalidades, sino por el conocimiento que las plataformas tienen de los usuarios y sus preferencias.

-Al momento de sumarte a Google usted comentó que uno de tus objetivos era guiar a las agencias hacia los nuevos paradigmas de la comunicación ¿Cuáles crees que son los nuevos paradigmas a los que tenemos que estar atentos?
-La forma en la que las marcas interactúan con los consumidores dio un salto cuántico en los últimos años a partir de la incorporación de nuevos recursos: ahora encontramos experiencias más profundas e inmersivas, además de la multiplicación de estrategias centradas en lo digital para generar interacciones con los clientes. Los anunciantes están innovando permanentemente con sus estrategias y generando creatividad de manera constante. Y en estos procesos continuos hay un elemento que termina siendo el denominador común en todas las campañas exitosas: la tecnología.

Las reglas del juego han cambiado para los profesionales del Marketing y el paso a estrategias digitales innovadoras sentó las bases para los próximos años. El objetivo es usar todas las tecnologías e insights disponibles para crear contenidos y experiencias que conecten de verdad con los clientes.

-¿Cree que las nuevas plataformas del mundo virtual, como por ejemplo el metaverso o las NFTs, van a ser un campo de disputa como lugar de conexión con el consumidor?
-Gracias a la tecnología, vivimos en una época de renacimiento para la comunicación. Las posibilidades son infinitas. Hay muchas oportunidades para los creativos para utilizar las herramientas que nos brinda la tecnología en favor de las ideas. La automatización y la inteligencia artificial son algunas de ellas y abren nuevos caminos para ser más eficientes y creativos.

-Google creó la herramienta global de marketing inclusivo, y en Cannes lograron un GP por “Real Tone”, un trabajo que significó esfuerzos tecnológicos por reflejar mejor la variedad de personas que utilizan Google Photos ¿Cómo abordan el tratamiento de los temas relacionados a inclusión, diversidad y medio ambiente para mantenerse a la vanguardia a nivel desarrollos tecnológicos y comunicacionales?
-En Google creemos que a través de la tecnología podemos generar las mismas oportunidades para todos. Estamos comprometidos con la creación de productos y servicios que puedan ser realmente útiles, mejorar la vida de las personas, permitir una mayor independencia y empoderar a nuestros usuarios. Fomentar e incluir diversidad y equidad a lo largo de todo el proceso de diseño y construcción de nuestros productos es una de las premisas que adoptamos desde la compañía.

En esta línea, es importante que los profesionales del marketing, anunciantes y todos los creativos tengan las herramientas que necesitan para conectarse y representar con precisión a todas las personas. De este concepto surgió el manual de marketing inclusivo All In para incluir y compartir con todos los profesionales nuestros conocimientos sobre marketing inclusivo. Creo que el trabajo colaborativo, compartir experiencias, puntos de vista y conocimientos, son la clave para mejorar nuestra industria.

En esta línea es que surgen proyectos globales como la creación de Real Tone. Para esto nos asociamos con una amplia gama de creadores de imágenes de renombre, y sirvió para ayudar a nuestros equipos a entender que necesitábamos mejorar en cuanto a la diversidad aplicada a nuestros productos que tienen que ver con la cámara fotográfica. Con su ayuda, hemos aumentado significativamente la cantidad de retratos de personas de color en los conjuntos de datos de imágenes, y además nos ayudaron a realizar las mejoras en nuestros productos de detección de rostros, cámara y edición.

-¿Qué imagina que se viene por delante para la compañía?
-Como siguiente paso, expandiremos “All In” a más países, incluyendo países de América Latina, a finales de este año, liberando aprendizajes sobre la audiencia en más países. También seguiremos trabajando con marcas a lo largo de varias industrias para invertir en iniciativas de marketing inclusivo en todo el mundo y compartir nuestros aprendizajes colectivos con el campo creativo en general.

Hace 20 años, Google comenzó con el objetivo ambicioso de organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil universalmente. Sólo podemos cumplir nuestra misión cuando todas las personas puedan verse reflejadas en lo que hacemos. Nuestro compromiso de acabar con los estereotipos dañinos, representar a las comunidades subrepresentadas y abordar la desigualdad en la publicidad no sólo es nuestra responsabilidad, sino también nuestra motivación y principio rector. Nos anima ver a tantos otros en este viaje de marketing inclusivo con nosotros y esperamos compartir más ideas y aprendizajes en el futuro.

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