MullenLowe SSP3: ideas sorprendentes

Para Jonathan Quimbay, Director Creativo Ejecutivo, Manuela Roa, Directora de Planificación Estratégica y José Manuel Hoyos, Chief Business Officer de MullenLowe SSP3, la industria creativa colombiana hoy es un referente en el continente y cada vez son más los creativos colombianos ocupando cargos importantes en muchas agencias del mundo. En ese sentido, el gran desafío está en encontrar cómo las marcas pueden generar confianza en el país, tras un año electoral que deja la población dividida entre la incertidumbre y las altas expectativas. Por otro lado, hay que enfrentar a un consumidor muy distinto al que había antes de la pandemia y aprender a convivir con los cambios, que hoy son constantes. Son retos importantes, pero totalmente superables para MullenLowe SSP3, que quedó entre las dos mejores agencias de Colombia en El Ojo de Iberoamérica 2021 y que viene entregando trabajos superlativos para clientes como Starbucks, Dove, Dominos y Pony Malta. En esta entrevista con LatinSpots, los líderes de la agencia reflexionan sobre el actual momento de Colombia, cuentan cómo se realizaron los principales cambios en la agencia y cómo siguen trabajando para generar para sus clientes los mejores resultados de negocio

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Colombia hoy?
José Manuel Hoyos (JMH): -El mundo se enfrenta a un panorama nunca antes visto. Hoy vivimos situaciones que van más allá de la coyuntura local y que van a ser determinantes en el corto y mediano plazo: una latente crisis económica mundial o la guerra en Ucrania traerán consecuencias que van a reorganizar el mapa actual. Hablando con clientes, hemos podido ver cómo la inflación, la escasez de insumos o la devaluación del peso colombiano están reconfigurando los planes de los anunciantes y van a tener un impacto en el bolsillo del consumidor y por supuesto en nuestra industria. Aunque el Gobierno anterior entregó una muy buena tasa de crecimiento económico, sin duda los factores mencionados van a tener mucha incidencia en que éste se mantenga. Adicionalmente, el nuevo gobierno inauguró anunciando una gran reforma tributaria que está generando mucha incertidumbre y preocupación entre empresarios e industriales.

Además, nos enfrentamos a un consumidor muy distinto al que conocíamos antes de la pandemia. El covid-19 y el estallido social del año pasado dejaron un consumidor más consciente, que no traga entero. Un consumidor que se acerca de una manera diferente a las marcas y que espera de ellas beneficios mucho más allá de los funcionales del producto (o del servicio).

LS: -¿Cómo está la creatividad colombiana hoy?
JMH: -Los colombianos somos expertos en encontrar soluciones a los problemas. Aquello que comúnmente llamamos recursividad no es nada diferente a una alta capacidad creativa. Esto ha hecho que nuestra creatividad trascienda fronteras. No hace falta mirar muy lejos para encontrar creativos colombianos jalonando el brillo creativo de otros mercados. México, Estados Unidos, España o Centroamérica son la muestra de esta capacidad. Para los que nos quedamos aquí, el desafío pasa por entender este nuevo mapa que se viene configurando e identificar qué rol van a asumir los anunciantes y los consumidores.

Jonathan Quimbay (JQ): -La creatividad colombiana ya es un referente en el continente. Cada vez son más las agencias del país con un alto performance en Cannes, cada vez son más los creativos colombianos ocupando cargos importantes en muchas agencias del mundo. Para este año, el desafío está en encontrar cómo nuestras marcas logran generar confianza en el país, tras un año electoral que dejó la población dividida entre la incertidumbre y las altas expectativas.

LS: -¿Qué balance hacen de 2021 y de la primera parte de 2022 para MullenLowe SSP3?
JMH: -Algo que quedó en nuestra industria tras la pandemia y que cada vez es más constante es el cambio. Todo el tiempo nos estamos enfrentando a la llegada de nuevas cuentas (y nuevas formas de trabajo), a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios en el modelo de trabajo con los clientes, a rotación de personal. Esto ya no se trata de aprender a adaptarse a los cambios sino de saber convivir con ellos. Y en un año de tantos cambios (internos y externos), conseguimos no solo ganar cuentas y hacer crecer el negocio, sino también consolidarnos como agencia. En el último año, entre otros reconocimientos, fuimos agencia del año en El Dorado (el festival de creatividad local), agencia digital del año en IAB; en Art Directors Club ganamos Best of Discipline (en Experiential Design) con “Illegal Classrooms” para Pony Malta; y en Effie Colombia obtuvimos 10 metales (4 oros, 3 platas y 3 bronces) además del gran Effie del Festival, aportando más de la mitad de los puntos que le permitieron a AB InBev consagrarse como anunciante del año. Esta es una demostración de que las ideas más creativas sí tienen impacto positivo en los negocios de los clientes.

LS: -¿Cuáles fueron los principales logros y novedades en MullenLowe SSP3 recientemente?
JMH: -Uno de los hitos más representativos ha sido la integración de la oficina de MullenLowe en México en la operación de MullenLowe SSP3 y bajo la misma marca. La primera campaña hecha en conjunto está próxima a ver la luz y ya estamos trabajando en otros proyectos como un único equipo. Fruto de esta integración surge la figura de Martha Soler, quien se venía desempeñando como Chief Strategy Officer de MullenLowe SSP3 México, para liderar el área de planning de Colombia y México. Estará al frente de un equipo conformado por profesionales en los dos países que atienden a las cuentas de los dos mercados sin distingo de dónde estén sentados.

Adicional a esto, después de casi un año de “intercambio”, Guillermo Siachoque y Jorge Eliécer Gaitán (más conocidos como Memo y Pupo) vuelven a casa, esta vez como Directores Creativos Ejecutivos de MullenLowe SSP3. Una movida que motiva mucho al equipo creativo, al resto de la agencia y a los clientes que están expectantes por ver los frutos de su talento.

También ha sido un año de nuevos clientes. Este año, en SSP3, ganamos las cuentas regionales de Bupa –líder en seguros de salud– y de Amway –la empresa de venta directa más importante del mundo–; el segmento completo de comunicaciones internas de Avianca y, en conjunto con Mass, la unidad digital del grupo, ganamos la cuenta de JGB –empresa de productos farmacéuticos, nutricionales y de cuidado personal y del hogar– y todas sus marcas. Desde Mass  también empezamos a trabajar con Bimbo, Electrolux–electrodomésticos–, Super Ricas –snacks– y Sedal. En Beat, la agencia integral de medios del grupo, ganamos las cuentas de Habi –plataforma de finca raíz–; Autocom –industria automotriz–, Arroz Sonora y Aviatur –la agencia de viajes más importante del país–. Y con MullenLowe Retail ganamos LaCardio –hospital especializado en medicina cardiovascular.

Además, hemos podido escalar nuestro negocio con varios de nuestros clientes actuales gracias a un robusto portafolio de servicios que ofrecemos a través de las ocho unidades del grupo con las que cubrimos todas las disciplinas del marketing y la comunicación, desde branding y PR hasta digital transformation o retail marketing.