AB InBev: Consistencia creativa

Fue un gran año para AB InBev en El Ojo de Iberoamérica. La gigante de bebidas que se reinventó en plena pandemia unió creatividad y estrategia, para estar cada vez más cerca de la gente. En esta edición de los 25 años de El Ojo de Iberoamérica, AB InBev se consagró por tercera vez como Mejor Anunciante de Iberoamérica (en 2020 y 2019 había logrado el mismo reconocimiento), gracias a la excelente performance de "Campeonato de pesca de plástico", campaña consagrada con El Gran Ojo Experiencia de Marca y Activación, El Tercer Ojo y El Ojo Mejor Idea Latina para el Mundo y "Narradores indígenas", trabajo que logró el premio máximo en El Ojo Producción Audio & Sonido y en El Ojo Media, ambos creados por We Believers. Los otros Oros de AB InBev en la región fueron por los trabajos "E-nterpreters" de Fahrenheit DDB Perú para Pilsen Callao; "Campeonato de pesca de plástico", de We Believers para Corona; "Cempasúchil: la voz del reencuentro" de Ogilvy México para Corona; "El sabor del reencuentro", de Ogilvy México para Victoria; "Jersey pay" de VMLY&R Commerce México para Corona; "Monsters are real" de MullenLowe SSP3 (Colombia) para Agua Zalvar; "Narradores indígenas" de We Believers para Corona y "Reverse label" de draftLine BUE para Corona (Argentina).

En total, AB InBev sumó 113 metales, impulsados sobre todo por México (39) y Colombia (31), pero que también tuvieron participación de Argentina (16), Perú (16), Brasil (5), Estados Unidos (3), República Dominicana (2) y Guatemala (1). Además, a nivel local, AB InBev fue consagrada como Mejor Anunciante en cuatro países de la región: Colombia, México, Paraguay y Perú.

Para Fabio Baracho, VP de Marketing de AB InBev, Grupo Modelo México, que junto con Gustavo Lauría, co-fundador y CCO de We Believers, dio la conferencia “CMO y CCO, la verdadera dupla en publicidad” en El Ojo, el reconocimiento en el festival es el resultado de la consistencia creativa que la empresa ha tenido en su proceso de transformación, traduciéndose también en resultados tangibles para el negocio. Además, la empresa busca tener una relación muy cercana y abierta con todas sus partners creativos, una dinámica que viene siendo clave para el éxito en los negocios.

A lo largo de su carrera, Fabio ha liderado y supervisado todas las estrategias de comunicación y actividades de marketing en AB InBev Brasil, AB InBev Argentina y, desde enero de 2020, en AB Ibev México, un mercado que ha ganado mucho protagonismo por su capacidad de expansión.

Bajo su liderazgo, durante la pandemia el Grupo Modelo rompió fronteras con las campañas de responsabilidad social corporativa para hacer frente al COVID-19, a través de la plataforma "Por Nuestro México", que consistió en acciones contundentes en numerosos flancos, respaldadas por las diferentes marcas de la compañía cuyo objetivo era contribuir al progreso del país en una de las situaciones más difíciles.

En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, Baracho hace un análisis de cómo la multinacional viene actuando en la región y cuáles serán los próximos pasos a seguir. 

-¿Cuál es la importancia de recibir el premio de Mejor Anunciante de Iberoamérica en el marco de los 25 años de El Ojo de Iberoamérica?
-Recibir el premio de Mejor Anunciante de Iberoamérica nos llena de orgullo, porque es el reflejo de la consistencia que AB InBev ha tenido en la creatividad durante los últimos años. No solo eso, sino que también reconoce, en el caso de México, a Grupo Modelo como uno de los referentes de creatividad en Iberoamérica, siendo el país que lidera este festival con los 39 metales que estamos orgullosos de haber conseguido. Además de ser un referente de creatividad, también demuestra cómo, a través de ella, hemos logrado transformar la industria generando resultados tangibles para el negocio. 

Esto representa el progreso de una nación entera, una nación que en diferentes ámbitos ha logrado romperla. No solo en México, sino también en el mundo. El Grupo Modelo refleja a los mexicanos y a las marcas mexicanas en el progreso de la creatividad y la conquista global, pues es una compañía que se creó hace más de 100 años y desde entonces ha roto cualquier barrera, llevando marcas como Corona a todo el mundo, manteniendo ante todo su mexicanidad. Como empresa, seguiremos buscando progresar y ser ese referente en México, Iberoamérica y el mundo.  

-¿Qué le parece que aporta El Ojo a la Creatividad de Iberoamérica? 
-El Ojo de Iberoamérica es EL referente de creatividad en Iberoamérica, ya que es un festival que lleva galardonando 25 años la creatividad desde diferentes ángulos. Esto impulsa no solo a las agencias creativas, sino a todas las compañías a seguir potenciando la creatividad año con año a mantener el nivel año tras año. Es difícil llegar a ser la mejor agencia o el mejor anunciante, pero es aún más difícil mantenerse, y ese es nuestro principal objetivo. Además, El Ojo le suma no solo a la creatividad, sino a la creatividad efectiva, la creatividad que se ve tangibilizada en resultados de negocio.

-De los 21 Grandes Ojos entregados por El Ojo de Iberoamérica, 5 fueron para trabajos de We Believers para AB InBev. ¿Qué puede comentar sobre esta exitosa asociación?
-Tal como platicamos en la conferencia con Gus (Gustavo Lauría, co-fundador y CCO de la agencia), We Believers ha sido un partner clave para AB InBev. Es una agencia con la que tenemos una relación muy cercana, donde incluso tenemos la confianza de pelotear por WhatsApp ideas que han ganado en festivales de creatividad. El punto más importante es que tener esa relación tan cercana hace que los resultados sean siempre los mejores. We Believers es una agencia que entiende y se interesa por un problema y cuando la gente se interesa en entender un problema, es cuando las cosas suceden. Gracias a eso hemos logrado soluciones impresionantes.  

-AB InBev también recibió oros por trabajos de distintos países de la región, como Perú (Fahrenheit DDB), México (Ogilvy México & VMLY&R Commerce México), Argentina (DraftLine) y Brasil (África) ¿Qué valor tienen estos premios para la creatividad y negocio de la marca a nivel regional?
-AB InBev, como grupo, busca tener una relación muy cercana y abierta con todos nuestros partners creativos, ya que esto desde mi punto de vista es la clave del éxito. Mientras más cercanos sean y más involucrarlas estén, mejor resulta para ambas partes, pues ellos pueden entender los problemas que tenemos como negocio y buscar insights y soluciones creativas que nos ayuden a encontrar soluciones para el negocio a través de resultados tangibles.

Ogilvy es otro gran partner que tenemos, nos han acompañado durante todo el reposicionamiento de Victoria, donde encontramos un insight colocando a Victoria como la marca que mejor habla de los orígenes e historias de México. Ogilvy ha buscado soluciones creativas que han liderado los resultados de negocio y que sin duda tenemos un largo camino para seguir recorriendo. DraftLine, para el caso de Argentina es un partner como ningún otro, pues no solo se tiene una relación abierta y cercana, sino que formamos parte de la misma empresa y el ser reconocidos como anunciante y como agencia es un logro brutal que estamos buscando replicar en los 11 países que tienen Draftline en el mundo. 

-¿Cuáles son los mercados de la región que AB InBev viene actuando con más fuerza?
-Los resultados de la región son muy buenos. Sin embargo, los mercados que vienen liderando este crecimiento son México y Colombia, mismos mercados que drivean el premio recibido en El Ojo, donde en México logramos 39 metales y el mercado de Colombia logró 31. Como lo mencioné, no solo es por el amor a la creatividad, sino que se ve reflejado en los resultados de negocio y desde luego es parte del proceso de transformación en el que AB InBev ha venido trabajando hace ya varios años. 

-¿Cómo vienen trabajando a nivel creativo con las distintas agencias de la región?
-Tenemos una relación sumamente cercana con todos nuestros partners creativos y una comunicación totalmente abierta, donde tanto ellos como nosotros estamos dispuestos a escuchar y mejorar en conjunto, pues ambos tenemos un mismo horizonte que es tangibilizar la creatividad en resultados de negocio. 

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