Javier Campopiano: Diversidad de pensamiento

Como parte de la cobertura previa del festival de Cannes Lions 2023, les compartimos la visión de los Presidentes y Jurados que ya están evaluando las primeras rondas online de cada categoría. Presentamos la entrevista exclusiva a Javier Campopiano, recientemente Director Creativo Mundial de Grey y Director Creativo Mundial de Open X -la unidad de WPP creada para atender la cuenta de Coca Cola- y que antes de final de año se convertirá en el nuevo Global Chief Creative Officer de McCann Worldgroup y McCann-, en la que el Presidente de Outdoor -que ya fue Presidente del Jurado de Film en el festival internacional El Ojo de Iberoamérica en 2018- plantea los desafíos de ser por primera vez presidente de un premio en Cannes, los retos y el diferencial que tiene juzgar Outdoor y nos cuenta los criterios que les planteó a los jurados de su premio. Les entregamos un anticipo de la nota que encontrarán completa en la próxima edición de LatinSpots #174, en la que podrán disfrutar de un Especial dedicado a la industria creativa brasileña, y de toda la cobertura previa de Cannes 2023.

LS: -¿Qué diferencial tiene hoy Outdoor con respecto a otros premios?
JC: -Hay algo que es intrínseco a esta categoría y es que la calle hoy es el único lugar y momento donde la gente tiene que estar atenta a lo que está pasando alrededor, hasta casi por un tema de sentido común y no está completamente absorbida por su celular, porque el resto del tiempo honestamente lo pasamos absorbidos por la pantalla. Entonces hay un desafío que tiene Outdoor que es cómo compite con los devices y dispositivos y cómo aprovecha el hecho de que la gente mira más a su alrededor lo que está pasando. Acá la vía pública tiene una oportunidad y el desafío de destacarse en ese paisaje sin volverse una molestia. Y al mismo tiempo, tiene el desafío de ver cómo interactúa con el hecho puntual de que la gente está con su dispositivo también en la calle. En ese sentido, el Outdoor se vuelve complementario de lo que la gente está viendo en su celular. Toda la otra publicidad, toda la otra comunicación, hoy a la gente le llega en la pantalla del celular y el Outdoor es una de las pocas cosas que no está dentro de esa pantalla.

Cuando me convocaron dije que lo más interesante de la categoría en sí es que va desde lo más antiguo que existe en la publicidad como un cartel en Pompeya en la puerta de un bar que dice: "Venga a comer a este bar que hacemos un buen pescado" -y eso lo vi yo con mis propios ojos-, hasta una pantalla que interactúa con tu teléfono para decirte que a una cuadra podés comprar con un cupón de descuento que obtenés online. Lo más interesante es que la categoría contiene un abanico que va desde lo más antiguo de la publicidad hasta lo más moderno, y eso lo hace más diverso y complejo. 

LS: -¿Qué es lo que más le atrae de la evolución del Outdoor?
JC: -A mí me atrae siempre la verdad humana, más allá del hallazgo tecnológico, cuando el Outdoor captura una verdad del consumidor y la pone delante. A veces los mejores ejemplos son los más simples, como una campaña de hace unos años de Mc Donalds en París, en la que simplemente se mostraban imágenes de la ciudad tomadas a través de un vidrio empañado por la lluvia. Esas cosas son las que a mí me siguen interesando porque después cuando vas a lo tecnológico, un 3D que parece que se escapa, me sorprende la primera vez, pero si no tiene una idea, si no tiene un insight o algo nuevo, es algo que ves 15 millones de veces y es el mismo recurso una y otra vez. 

Hace unos meses caminaba por Buenos Aires y vi en la calle una vía pública de Netflix que usaba el argumento de una película que estaban promocionando en ese momento, y que básicamente era un chiste con Francia, por su segundo puesto en el Mundial de Fútbol de Qatar. Primero me reí porque pensé "el Mundial no termina nunca en Argentina", pero en seguida me di cuenta que esas son las cosas que te detienen a pensar: “¿Por qué dice segundo Francia?” Y ahí está lo que comentaba antes de cómo competir con la tecnología, y con el scrolling constante. Es un poco de esta manera, tratando de generar un stop, que alguien físicamente pare y se detenga un segundo a mirar. 

Otro ejemplo, otra idea de hace 10 años –ya que no puedo nombrar las que estamos juzgando- cuando Oasis estaba por sacar un disco nuevo y la manera en que lo promocionó fue darle una partitura de las canciones nuevas a los músicos callejeros de Londres. Entonces de repente los músicos callejeros estaban tocando las canciones del disco que todavía no había salido. Para mí, eso es una idea de Outdoor que se queda en la cabeza. Pero también es un gusto personal, a mí no me atrapa la tecnología per se, tiene que tener algo humano. 

LS: -¿Qué criterios le pidió al jurado?
JC: -Les di 4 puntos que para mí son importantes.

Que haya una verdad humana en la idea: Es importante que sea auténtica en cuanto a su conexión con la marca, a la conexión con el brief. 

El craft tiene que ser superior: Un Billboard, como un poster, tiene que agregarle valor al entorno. La vía pública tiene que ser parte del entorno, pero agregándole valor.

Otro criterio es la ambición o la audacia de la idea, que uno sienta que esa idea más allá de correr en un mercado particular tiene una ambición para volverse famosa mundialmente. Esa ambición tiene que estar en las ideas de premio.

Y después, que sintamos realmente que son cosas que funcionaron o podrían funcionar -si son nuevas- en el mundo real y no solo en el mundo de los publicitarios. Esa distancia que hay entre lo que a veces nosotros premiamos y lo que la gente celebra, hay que ir acortándola cada vez más. Todavía quedan de esas piezas que las celebramos entre los publicitarios y afuera no le importaron a nadie. Esos fueron, básicamente los puntos que les dimos.

Y también me parece importante que haya una diversidad de pensamiento. Que el festival no quede cooptado por un solo tipo de ideas y si bien las ideas de propósito tienen que tener un lugar y quizás más grande que el resto, tratar de que el reel celebre y refleje todo el abanico de posibilidades que tenemos como creativos para contar cosas y no solamente un tono, no solamente un tipo de idea.

LS: -¿Se planteo algún criterio sobre aquellas piezas creadas con IA?

JC: -No creo que nos encontremos con eso todavía. Sí, nos vamos a encontrar seguramente con un montón de ideas que usan esas herramientas de una manera conceptual. No creo que veamos ideas donde la totalidad de la idea haya sido generada por una IA.

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