Marcio Oliveira: Consolidando su nuevo modelo

Marcio Oliveira lidera la operación de R/GA San Pablo desde fines del 2021, cuando asumió como SVP y Director General de R/GA reemplazando a Fabiano Coura que fue promovido como President of the Americas. A nivel mundial, R/GA transita un momento de transformación, con cambios en su modelo operativo, su liderazgo y sus procesos. Y justamente los procesos son parte del ADN de R/GA, una agencia que se desafía a revisar sus procesos periódicamente y que incorporó entre sus premisas la búsqueda por desarrollar una visión más completa e integral, con el objetivo de encontrar la solución ideal para sus clientes y crear nuevas oportunidades para los negocios. Según Marcio Oliveira, el anunciante hoy quiere un socio que sienta su dolor, lo comprenda y lo ayude a resolverlo de manera rápida y precisa, siempre acompañado por la creatividad. En esta entrevista con LatinSpots, el líder de R/GA comparte su visión sobre las nuevas necesidades de los anunciantes, los cambios en la industria creativa y cómo la agencia consolidó sus transformaciones para profundizar su relación con los clientes y entregar sus mejores servicios.

* Podés ver la entrevista completa de R/GA San Pablo aquí + toda la edición LS 174 aquí.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil hoy?
Marcio Oliveira (MO): -El escenario local es de tasas de interés muy altas para contener la inflación. Esto reduce inmediatamente el consumo, ya que las compras a plazos son mucho más caras. Tenemos un gobierno queriendo bajar estas tasas de interés, pero sin presentar un plan concreto que le dé seguridad al Banco Central para que eso suceda. Lo cierto es que en las previsiones más optimistas estaremos por encima del 10% este año y el próximo. Esta perspectiva interfiere con los planes de los anunciantes y muchos están revisando sus metas y recortando las inversiones. Además, las multinacionales están sufriendo las consecuencias de la crisis en Estados Unidos y Europa, y las big techs están recortando gastos. Como todo está interconectado y es interdependiente, vemos que este círculo vicioso debe detenerse y revertirse en algo virtuoso. En cuanto la economía estadounidense, por ejemplo, demuestre control sobre la inflación, el primer reflejo es que habrá un plan para bajar las tasas de interés. Y eso traerá de vuelta el optimismo y las inversiones.

LS: -¿Cómo está la salud empresarial de la industria publicitaria brasileña hoy?
MO: -Nuestro mercado publicitario atraviesa un momento muy interesante en diferentes aspectos. Uno de ellos es el gran movimiento de agencias independientes, como Suno, Soko, Grupo Flag, GUT, Galeria, Aldeiah, David, Tech & Soul, MonkeyLand, Euphoria, 11:11, Dark Kitchen Creatives, Ampfy, etc. Esto es muy importante y muestra el poder emprendedor de nuestra industria y nuestros talentos. Estas agencias ganan en agilidad, se vuelven más competitivas y ayudan a mover el negocio en su conjunto. También es importante que las multinacionales miren más de cerca lo que llevó a este fenómeno y así mejorar sus procesos, ofertas y servicios. También veo que los líderes de las agencias vienen aumentando su participación para ganar más autonomía. Otro aspecto muy interesante es el hecho de que los anunciantes y las agencias están al tanto de la evolución del consumidor en cuanto a comportamiento de compra, consumo de medios y plataformas, etc.

LS: -¿Qué balance hace para R/GA San Pablo en 2022 y para estos primeros meses de 2023? ¿Cuáles fueron los principales cambios, logros y desafíos?
MO: -Estamos viviendo un buen y necesario momento de transición. A nivel mundial, R/GA ha cambiado su modelo operativo, su liderazgo y sus procesos. Creo que esto nos pone a la vanguardia de la innovación, que es el ADN de la empresa, y en Brasil no es diferente. Tenemos una visión mucho más completa e integral de cómo ayudar a resolver los problemas de nuestros clientes y las oportunidades que podemos conquistar. Digo esto porque nuestras capacidades incluyen el desarrollo de productos tecnológicos, plataformas, aplicaciones, sitios web e incluye branding, Design System, UX, CRM, programas de membership. Y, por supuesto, pasa por la comunicación. Así, ante una oportunidad o un desafío, somos libres de pensar en una solución completa y sin restricciones. Si mi negocio fuera solo comunicación, tendría que resolver todos los problemas con campañas. Pero, a veces, la marca necesita ser revitalizada, o su comunicación está llevando al consumidor a una mala experiencia en el sitio y, por lo tanto, está perdiendo ventas. R/GA logra pensar en este ecosistema completo. Desarrollamos nuestras campañas con eso en mente. Y hoy tenemos clientes integrados de comunicación, proyectos de branding, Design System, estamos haciendo aplicaciones, hacemos un trabajo súper específico para Google Cloud que son estudios basados en Consumer Experience, es decir, simulamos el viaje real del consumidor para analizar performance de plataformas, aplicaciones y sitios web en verticales distintos al comercio minorista (ecommerce), finanzas y telecomunicaciones.

Sin embargo, ¿cuál es la mezcla adecuada? La tecnología requiere inversión, y muchas veces una alta inversión, además de requerir tiempo. Pero los resultados deben llegar rápidamente. ¡La presión está en vender ahora! Agregue a esto el hecho de que el tiempo promedio que un CMO y/o un CEO ha estado en su silla hoy en día es menos de cuatro años. Un CMO o un CEO termina eligiendo dejar su huella y no construir a largo plazo. Para completar, en Brasil tenemos una fuerza gigante y maravillosa en los televisores. Por ejemplo, los números de BBB (Gran Hermano Brasil) lo demuestran. Es un escenario único en el mundo, y hasta puede parecer que no estamos evolucionando, pero la verdad es que sí. Otro ejemplo es el OOH, tan dinámico y contemporáneo hoy como las plataformas digitales. Es el medio programático de las calles.

LS: -Hace casi dos años usted fue nombrado SVP y Director General de R/GA. ¿Qué balance hace de este período?
MO: -Llevo casi cuatro años en R/GA y puedo decir que el aprendizaje es enorme y constante. Nuestro equipo es muy talentoso. Sentarse en la silla de Managing Director no es fácil, aunque tuvimos la suerte de tener como jefe a Fabiano Coura (que fue Managing Director de R/GA San Pablo y luego promovido a President of the Americas con base en Estados Unidos) dejó todo muy organizado. El balance es súper positivo en mi opinión. Tenemos un excelente atractivo de talentos que, en el fondo, son nuestro mayor activo. Y este grupo es capaz de diversificar nuestra oferta con valor en todo lo que hacemos. Esto se refleja directamente en nuestra reputación, lo que ayuda a atraer nuevos clientes. Este ciclo, afortunadamente, va muy bien. Hemos ganado muchos proyectos emocionantes en estos casi dos años, estamos trabajando para más de 20 marcas en los EE. UU. y hemos traído a Karina Corchs de regreso como VP de estrategia.

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