Eduardo Simon: Optimismo en los negocios

Cuando Eduardo Simon lideró la fusión entre DPZ y Taterka, que resultó en la creación de DPZ&T (que desde el 2022 volvió a usar la marca DPZ), logró poner a la agencia entre las tres mayores de Brasil y la transformó en un importante player digital del país. A lo largo de siete años, fue entendiendo los matices de la industria publicitaria, las dinámicas de hacer parte de una empresa internacional y las demandas locales, que no siempre coinciden con el direccionamiento de las grandes redes. También fue identificando sus necesidades de transformaciones, en una sociedad contemporánea cambiante, que exige respuestas cada vez más rápidas. Sumado a eso, su vocación para emprender palpitaba junto a las inquietudes del mercado, que buscaba interactuar con empresas nacionales, que pudiesen responder a las necesidades locales. Fue cuando, en 2021, decidió fundar Galería, una agencia que nació con un ADN innovador y una propuesta de modelo de negocio abierto, conocido como partnership. Galería ya nació con grandes clientes. Itaú, McDonalds y Natura son algunas de las primeras marcas de su portafolio. En el competitivo mercado brasileño, fue reconocida el año pasado como una de las compañías más relevantes a nivel local. Además de la relación de cercanía, Galería viene desarrollando oportunidades de nuevos negocios para las marcas por medio de hubs, ofreciendo un servicio integral y apoyando a los clientes en sus procesos de evolución. En esta entrevista con LatinSpots, Eduardo Simon, que también es CEO de Galería, comparte su visión creativa y de negocio, detalla cómo surgió Galería y cuenta sobre sus ambiciones de transformar la agencia en una de las más innovadoras y relevantes de la región.  

LatinSpots (LS): -Usted lideró una de las fusiones más exitosas de la publicidad brasileña entre DPZ y Taterka y llevó a DPZ&T a ubicarse entre las mayores agencias del mercado brasileño. ¿Qué le motivó a dejar DPZ&T y a animarse a lanzar Galería?

Eduardo Simon (ES):-DPZ siempre fue una marca muy importante para Brasil y fue un gran desafío transformarla en DPZ&T (desde el año pasado volvió la agencia volvió a usar la marca DPZ). Fueron siete años de mucho éxito y logramos ubicar a la agencia entre las más grandes de Brasil y la más grande del grupo Publicis en el país. Más de la mitad del resultado financiero del grupo en el país venía de DPZ&T. Pudimos transformar la agencia en un player digital importante. Sin embargo, a lo largo de este tiempo, me di cuenta que había una inquietud por parte del mercado con respecto a la excesiva concentración de agencias en las manos de grupos internacionales. Son agencias muy competentes, tienen su valor y su espacio, pero hay una distorsión cuando el 100% del mercado está en manos de grupos publicitarios extranjeros porque las decisiones no se toman en nivel local, donde están las agencias. Por ejemplo, las decisiones del grupo Publicis están en Francia, las del grupo Ogilvy están en Estados Unidos, del grupo WPP en Inglaterra. Con eso, las transformaciones locales, que son necesarias para acompañar el mercado, tardan más en ser realizadas. Lo que hacemos hoy no es lo mismo que lo que se hacía hace dos años, y seguramente será diferente de lo que haremos en un año, ya que la tecnología, junto con el uso de data, 5G, etc está avanzando cada vez más rápido. Dentro de este contexto, sentí la necesidad de acompañar este ritmo de transformación y que no podría hacerlo estando en un grupo internacional, que tiene sus estrategias y prioridades de decisiones que no siempre están en línea con las exigencias locales. En 2020, intenté negociar con Publicis el control de DPZ&T, justamente para tener libertad en la toma de decisiones. Sin embargo, el proyecto no se concretó y en 2021 decidí irme.

LS: -¿Con qué filosofía y objetivos fundó Galería?

ES: -Cuando hablé con los clientes, mi tesis sobre la necesidad de que haya agencias locales se confirmó. Mc Donalds, Itaú y Natura se animaron a ser nuestros primeros clientes fundadores. Fue una jornada muy rápida e increíble. En un año, cuadruplicamos el número de clientes y, en 2022, fuimos elegidos por el mercado Agencia del Año en varios premios brasileños. Creo que es un reconocimiento de que el modelo es correcto. Galería tiene la propuesta de estar basada en la libertad total de trabajo, innovación y agilidad en la tomada de decisiones. Donde vemos una oportunidad, creamos hubs especializados, que es nuestra manera de innovar. Es una agencia que está funcionando bajo la óptica de reaccionar rápido a las demandas del mercado. Creo estar en una posición cómoda para hablar con diferentes clientes, logrando entender que vivimos en un momento de profunda transformación. Este va a seguir siendo el espíritu de nuestro tiempo. Junto a nuestros socios, queremos en Galería abrazar la transformación y hacerla el motor del negocio.

LS: -Es interesante como los ciclos se van repitiendo, ya que la propuesta inicial de DPZ, cuando se fundó era justamente atender al mercado local…

ES: -A veces reflexiono sobre esto, creo que está muy relacionado con la manera con que los grupos internacionales hacen negocios. Los entiendo, pero hay un problema: ellos compran empresas que están basadas en el espíritu emprendedor de sus fundadores, y lo primero que hacen es sacarlos del negocio. Cuando eso pasa, lo que estaba basado en una cultura, se transforma en otra cosa. Los clientes no son de las agencias, sino que están con las agencias. Cuando la agencia se transforma en otro negocio, las marcas eventualmente se van. Es cierto que pueden quedarse y enamorarse de vuelta, transformándose en una nueva relación, pero es importante crear una cultura en que el cliente lo reconozca como de valor. Cuando cree a Galería, me fijé en el ranking de las 20 agencias más grandes de Brasil y había solo una compañía independiente brasileña. Sin embargo, al observar los 20 anunciantes más grandes del país, casi la mitad son de marcas brasileñas, que no tienen acuerdos mundiales con grupos internacionales y que quieren la mejor publicidad, el mejor trabajo de comunicación, el mejor grupo de personas que estén libres para tomar la decisión que ellos quieren. Había una discrepancia en el negocio. Como conclusión, pienso que cuando las agencias son vendidas a grandes grupos pierden su personalidad, justamente lo que las caracterizaba. Claro que hay excepciones, como Africa y Almap BBDO, que siguen siendo agencias importantes en Brasil, aunque estén en grupos internacionales con personalidades fuertes. En esas agencias se reconoce el trabajo de la gente que está ahí. Pero, de manera general, creo que el equilibrio entre tener agencias de dueños locales, que toman decisiones localmente, compitiendo con agencias multinacionales hace bien para la industria publicitaria, no solo para Brasil sino para Latinoamérica. Vengo acompañando con interés este movimiento. Existe un grupo de agencias independientes que han tenido éxito en el mercado de Norteamérica y agencias brasileñas yendo para el mercado latino y estadounidense. Otro ejemplo es el éxito de W+K, que se mantiene independiente de los grandes holdings, haciendo un trabajo con personalidad.

LS: -La crisis mundial y el cambio de paradigmas potenció la necesidad de cercanía entre los liderazgos del anunciante y de las agencias...

ES: -La pandemia y todo lo que ella trajo de novedad y de transformación hicieron que las verdades absolutas fuesen tiradas a la basura. Los modelos establecidos y las formas de trabajar cambiaron. La manera de llegar al consumidor cambió, además de haber una aceleración de otros medios. El consumidor estuvo mucho tiempo encerrado en casa, mirando otra vez a la tele. Fue una oportunidad de repensar los modelos de negocio. Es muy difícil transformar un negocio cuando él ya existe y es muy grande, es como cambiar la dirección de un transatlántico. La fundación de Galería surge a partir de este nuevo mundo. Como están todos trabajando en casa, se redujo la burocracia de las relaciones. Hay que trabajar mucho más unido con el cliente, que hoy contratan de otra manera, pagan de otra manera y evalúan el trabajo de otra forma. Sumo a eso la aceleración del social media como una herramienta fundamental de comunicación. No existe más pensar la comunicación como una campaña. Hay que pensarla como una conversación que sucede todo el tiempo. Las personas cambiaron su comportamiento de consumo, ellas hablan todo el tiempo de las marcas en las redes sociales, miran un programa comentando en las redes. La profesión del publicitario nunca fue tan importante para las marcas y tan difícil de hacerla. Es complejo y técnico. Por otro lado, está mucho más divertido. Hay muchas oportunidades, y para eso un negocio nuevo tiene más posibilidades de adaptarse. Me siento más fresco y ágil para responder a las transformaciones.

LS: -En este primer año de Galería, ¿cuáles fueron los mayores desafíos?

ES: -El desafío más grande fue crear un negocio sin inversor. Galería fue fundada con los recursos que teníamos y de los clientes que invirtieron en nuestro negocio. No tuve tiempo para equivocarme, tuve que hacer las cosas bien desde un principio y aprender rápido con los errores. Otro desafío fue lidiar con la nueva generación que está ingresando al mercado de trabajo. Son profesionales que se relacionan con el trabajo de una manera totalmente distinta. Cuando uno está armando un negocio, es necesario pensar cómo atraer y retener al talento. La gente pasó mucho tiempo trabajando en casa. Gran parte de mi equipo recién entró al mercado de trabajo y nunca había ido a una oficina, porque es gente que trabaja hace dos, tres años. En ese sentido, cuando planteas que hay que hacer el trabajo presencial, muchos de ellos abren la mano del trabajo, porque no están acostumbrados. Es un desafío generacional muy importante. Otro desafío fue estar seguro de que tenía una cultura lo suficientemente fuerte para significar algo para las personas, para que ellas no se conectasen con mi empresa solo por el sueldo. Hay que consolidar una cultura en la cual las personas se identifiquen. Estamos invirtiendo en cultura, que es algo que las agencias internacionales también tienen mucha dificultad.

* Los suscriptores como siempre podrán acceder a la entrevista completa y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots de las mejores ideas de la región.

* Para ver la entrevista completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register

+ Si aún no tenes tu suscripción activa a LatinSpots, hacelo ahora y disfruta de la experiencia completa en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutá de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com