Vinicius Stazione: Integrados al contexto

En Leo Burnett Tailor Made, se trabaja con la premisa de que la creatividad tiene el poder de transformar el comportamiento de las personas. Una filosofía que va más allá de la publicidad, propuestas de marca o venta de productos, y que busca, a través del propósito, el cambio del comportamiento. Como resultado, y pese a todos los desafíos de la actual coyuntura brasileña, Leo Burnett viene cosechando grandes resultados en los negocios y en los resultados creativos. Para potenciar aún más el valor de sus entregas, Leo Burnett Tailor Made se organizó en squads, con equipos enfocados en clientes específicos, con respuestas más rápidas y asertivas a cada problema que enfrenta una marca. Además, la agencia cuenta con un Comité de Inteligencia Artificial, cuyo objetivo es implementar y fomentar la cultura de la IA en los procesos de trabajo por medio de charlas, talleres y capacitaciones con los mejores especialistas del mercado. Como resultado, la agencia cuenta con la confianza de los grandes, impactando a los consumidores en proyectos para marcas como Fiat, Samsung, NIVEA, Mondelez (con Trident, Oreo, Club Social y Belvita), P&G (con Oral-B), Abbott entre otros. En esta entrevista con LatinSpots, Vinicius Stazione, Creative Experience de Leo Burnett Tailor Made, comparte las más recientes transformaciones de la agencia y trae un análisis sobre el actual momento económico brasileño y cómo este contexto impacta a las agencias, marcas y consumidores.

* Podés ver la entrevista completa de Leo Burnett Tailor Made aquí + toda la edición LS 174 aquí.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil hoy?
Vinicius Stazione (VS): -Brasil está tratando de encontrar su camino luego de cuatro años difíciles bajo el gobierno anterior. El punto crucial para que nuestro país vuelva a crecer es mantener la inflación bajo control. Los últimos índices indican que los precios al consumidor están cayendo mes tras mes. Siendo optimista, espero que en la segunda mitad del año las tasas de interés comiencen a bajar, la gente comience a consumir más vigorosamente y los anunciantes aumenten aún más sus inversiones en publicidad. Espero que tengamos un final de año más positivo.

LS: -¿Cómo está la industria publicitaria brasileña hoy?
VS: -Brasil siempre ha sido reconocido por su originalidad y creatividad. Pero la publicidad brasileña viene experimentando cambios significativos. Principalmente por la creciente adopción de tecnología y también por la evolución del comportamiento del consumidor. Las agencias tuvieron que adaptarse rápidamente a estos nuevos viajes de compra, que son cada vez más complejos y fragmentados. Y, por supuesto, el trabajo creativo y una buena idea nunca han sido más importantes para encontrar los caminos correctos y poner marcas en la vida y las conversaciones de las personas. Tenemos varios desafíos para el futuro, uno de los cuales será mantenerse al día con la evolución de la tecnología y cómo esto se reflejará en el comportamiento de las personas. Este esfuerzo ayudará a las marcas a conectarse genuinamente con esta nueva generación de consumidores que llega al mercado. Además, creo que la ética y la responsabilidad social serán puntos que deberán ser considerados aún más detenidamente por las agencias.

LS: -¿Qué piden los anunciantes brasileños hoy a las agencias y en particular a Leo Burnett Tailor Made?
VS: -Los anunciantes quieren estar presentes en la vida de las personas, quieren estar en las conversaciones, en las redes sociales, en los temas de actualidad, integrados al contexto social. Para eso, defiendo que la comunicación tiene que ser orgánica, tiene que salir de la gente, con cara de gente, con forma de gente. La diversidad dentro de las agencias trajo esa voz que faltaba para que las marcas se coLS: -Desde la pandemia, las marcas han trabajado para fortalecer su relación con los consumidores. En este sentido, ¿cuáles son las claves para conectar con los consumidores de forma relevante?
VS: -La pandemia sirvió para acelerar muchas tendencias que ya estaban en marcha. Los consumidores siempre han querido conocer las narrativas de las marcas, pero ahora con mucha más profundidad. Quieren que las marcas tengan un propósito y un posicionamiento claros. Y últimamente, aquí en Brasil, ha aumentado el interés por saber incluso cuál es el sesgo político de la empresa, por ejemplo. Creo que lo fundamental para las marcas es ser transparentes y tener una comunicación cercana y genuina con el público.

LS: -¿Qué balance hace de Leo Burnett Tailor Made del 2022 y de estos primeros meses del 2023?
VS: -Brasil ha estado pasando por momentos difíciles en los últimos años y esto exige cambios en la forma en que trabajamos. Nos estamos organizando en squads, con equipos enfocados en clientes específicos, con respuestas más rápidas y asertivas a cada problema que enfrenta una marca. También creamos un Comité de Inteligencia Artificial dentro de la agencia. La idea es que este grupo de personas implemente y fomente la cultura de la IA en los procesos de trabajo a través de charlas, talleres y capacitaciones con los mejores especialistas del mercado. Analizar y utilizar los datos de la forma adecuada, poniendo en común los medios y la creación a partir del briefing del cliente, también ha generado resultados positivos y campañas más efectivas para las marcas. Los resultados se están viendo: estamos creciendo dentro de nuestros clientes y también fuera y ganamos la cuenta de Oral-B a finales del año pasado, tras una feroz competencia.nectaran genuinamente con sus diferentes audiencias. Tenemos que tener un equipo creativo con un perfil social diverso para que estos profesionales aporten sus experiencias a nuestras campañas, para cada entrega. Creo que esto, dentro de un gobierno más inclusivo y democrático como el actual, tiene aún más sentido.

LS: -Desde la pandemia, las marcas han trabajado para fortalecer su relación con los consumidores. En este sentido, ¿cuáles son las claves para conectar con los consumidores de forma relevante?
VS: -La pandemia sirvió para acelerar muchas tendencias que ya estaban en marcha. Los consumidores siempre han querido conocer las narrativas de las marcas, pero ahora con mucha más profundidad. Quieren que las marcas tengan un propósito y un posicionamiento claros. Y últimamente, aquí en Brasil, ha aumentado el interés por saber incluso cuál es el sesgo político de la empresa, por ejemplo. Creo que lo fundamental para las marcas es ser transparentes y tener una comunicación cercana y genuina con el público.

LS: -¿Qué balance hace de Leo Burnett Tailor Made del 2022 y de estos primeros meses del 2023?
VS: -Brasil ha estado pasando por momentos difíciles en los últimos años y esto exige cambios en la forma en que trabajamos. Nos estamos organizando en squads, con equipos enfocados en clientes específicos, con respuestas más rápidas y asertivas a cada problema que enfrenta una marca. También creamos un Comité de Inteligencia Artificial dentro de la agencia. La idea es que este grupo de personas implemente y fomente la cultura de la IA en los procesos de trabajo a través de charlas, talleres y capacitaciones con los mejores especialistas del mercado. Analizar y utilizar los datos de la forma adecuada, poniendo en común los medios y la creación a partir del briefing del cliente, también ha generado resultados positivos y campañas más efectivas para las marcas. Los resultados se están viendo: estamos creciendo dentro de nuestros clientes y también fuera y ganamos la cuenta de Oral-B a finales del año pasado, tras una feroz competencia.

LS: -¿Cómo definiría la Filosofía de Leo Burnett Tailor Made hoy?
VS: -La creatividad tiene el poder de transformar el comportamiento de las personas. Esta es la filosofía de Leo Burnett, el Humankind, que no se trata de publicidad, propuestas de marca o venta de productos, sino de personas, propósito y cambio de comportamiento. Ponemos a las personas en el centro de cada trabajo. Es esta filosofía la que ha dictado los caminos de Leo Burnett durante muchos años y, con la pandemia, ha demostrado ser aún más verdadera y contemporánea.

LS: -¿Qué les piden sus clientes hoy?
VS: -Estamos felices de trabajar con una cartera de marcas icónicas como Fiat, Samsung, NIVEA, Mondelez (con Trident, Oreo, Club Social y Belvita), P&G (con Oral-B) y Abbott. Y la gran mayoría de nuestros clientes, si se pudiera resumir en pocas palabras, quieren ser parte del contexto social del momento, quieren ser parte de las conversaciones y quieren que sus marcas estén muy cerca de su audiencia. Y eso también exige una nueva forma de trabajar, con ecosistemas más completos, campañas end to end e ideas totalmente relevantes para los medios. Ha aumentado mucho el trabajo, pero también la posibilidad de crear cosas realmente nuevas.

LS: -Con todas las transformaciones económicas, sociales y tecnológicas, ¿cómo cambió la forma de llegar a los consumidores?
VS: -Hoy las ideas tienen que ser fluidas, tienen que navegar por distintos puntos de contacto con el consumidor. Cada plataforma tiene su lenguaje y tenemos que respetar esa realidad. Y, por supuesto, esto exige aún más tiempo a los creativos porque ya no existe la adaptación de una pieza: existe la creación de una nueva pieza con la cara de TikTok o Instagram, por ejemplo. Creo que el día a día de agencias como Leo, que trabajan con las redes sociales de las marcas, está en constante aprendizaje, teniendo que seguir de cerca las nuevas tendencias, que pueden envejecer en segundos. Y eso, por supuesto, incluye games. Realmente creo en el poder de los games y de cuánto está aumentando su influencia en la vida de las personas. Por ejemplo, el éxito de la serie The Last of Us y las nuevas narrativas que se han estado formando a partir de estos juegos. Y hay más por venir, porque los juegos son una especie de red social. La gente se reúne, juega, intercambia ideas y comparte el sabor de la derrota y la victoria juntos. Creo que extrapolan el juego en sí. Puedes conquistar cosas durante un juego que son mucho más complicadas en el día a día, como pasar de etapa, ver tu evolución y ganar victorias. Y hemos estado viendo los juegos de esta manera aquí en Leo, creando y pensando en proyectos que miran primero el comportamiento de las personas.

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