Luciana Haguiara: La comunicación necesita un cambio

Luciana Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva de Media.Monks para Brasil y Latam desde noviembre de 2022, celebra el modelo horizontal de la agencia, su capacidad de transformarse permanentemente y su habilidad para responder a los cambios que demanda la industria creativa. Según la presidenta del Jurado de El Ojo Digital & Social en El Ojo de Iberoamérica 2022, muchas marcas buscan a Media.Monks no sólo para comunicarse, sino para ayudar a desarrollar estrategias relacionadas con cuestiones ESG (Enviromental, Social & Governance), que hoy son fundamentales para que una compañía sea sostenible. En esta entrevista con LatinSpots, Luciana hace un balance del desempeño de los últimos tiempos de la compañía que realizó la mayor fusión de agencias de Brasil en 2021 y tras una nueva integración, en abril de este año, ofrece un hub de talento con más de 1.600 profesionales en sus tres oficinas en el país. También resalta la necesidad de promover mensajes y conductas relevantes para comunicarse con los consumidores, lo cual incluye la promoción de un desarrollo y uso responsable de la Inteligencia Artificial.

LatinSpots (LS): -¿Cómo impacta la crisis económica global y la situación actual de Brasil en la industria publicitaria, los anunciantes y los consumidores brasileños?

Luciana Haguiara (LH): -La rentabilidad es un tema crítico para 2023. Los serios obstáculos económicos y la inflación, así como los conflictos internacionales en curso, afectan el gasto en publicidad, y eso significa que las empresas deben ser más selectivas con respecto a sus inversiones para seguir creciendo de manera competitiva. Por eso, creo que la transformación digital llegó para quedarse, ya que brinda varias herramientas que pueden medir el éxito de las inversiones en comunicación.

LS: -¿Cuáles deben ser las prioridades de la industria creativa brasileña en ese contexto?
LH: -La creatividad es fundamental para el escenario actual. Pero a diferencia de otras épocas, los creativos tienen que pensar cada vez más con la mente de sus clientes. Las campañas o ideas brillantes que no traigan resultados reales, ya sea cambiando comportamientos, construyendo imágenes modernas y relevantes para el público, abriendo conversaciones transparentes, influyendo en la evolución de la marca, producto o servicio, o trayendo resultados de ventas reales, no recibirán inversión. 

LS: -¿Qué balance hace de los últimos tiempos de Media.Monks Brasil?
LH: -Brasil es visto como un país con muchas oportunidades de crecimiento para Media.Monks. Somos una marca todavía nueva en el mercado brasileño, que está muy bien establecida y tiene una historia brillante cuando se trata de creatividad. Aún así, tenemos una forma de trabajar que las agencias tradicionales no tienen. Creemos que la industria de la comunicación necesita un cambio, el modelo publicitario tradicional ya no es capaz de contemplar los hábitos de consumo de las generaciones actuales. Nuestra operación y la forma en que trabajamos es disruptiva.

LS: -¿Cómo analiza las transformaciones que ha experimentado Media.Monks y cómo definiría a la agencia hoy?
LH: -Media.Monks nunca dejará de transformarse. La diferencia es que la transformación constante puede llamarse evolución. Una empresa de creatividad tiene que evolucionar todo el tiempo y por eso, en lugar de pensar en lo que será, todo el trabajo se centra en hacerlo realidad ahora. Para hacer eso, debe ser una empresa nativa digital, tener las mejores personas, crear una cultura sólida y unirse a otras empresas que tengan el mismo pensamiento visionario. Hoy podemos decir que somos una empresa de creatividad que resuelve problemas con innovación y craft, con business transformation, brand expression, brand experience y brand performance. Categorías que concentran todo tipo de productos y servicios que se moldean y combinan entre sí, a la medida de cada tipo de cliente y problema a resolver.

LS: -¿Qué piden hoy los clientes de Media.Monks?
LH: -Muchas marcas acuden a nosotros no sólo para comunicarse, sino también para ayudar a desarrollar estrategias relacionadas con cuestiones ESG (Enviromental, Social y Governance, factores hoy fundamentales para hacer sostenible a una compañía). Este es el reflejo de un cambio tardío, pero necesario que está atravesando el mundo y Media.Monks nace con unos pilares sólidos en este sentido.Nuestros clientes también están priorizando socios que entienden profundamente el comportamiento en las redes sociales, las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial, Web3, además de tener toda la inteligencia de una producción ágil y sostenible. Las empresas más innovadoras del mundo hoy trabajan con nosotros por causa de nuestra capacidad de adaptarnos rápido y por la calidad de las entregas, sea creatividad en social media, activaciones, experienciales, datos, tecnología en medios digitales y, principalmente, en la combinación de todo. Entre nuestros clientes tenemos Google, Netflix, Havaianas, Riot Games, Ambev, Gympass, Vivara, Netshoes.

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