Luis Constantino: Co-crear estrategias y soluciones

La agencia Oliver, especializada en construir y gestionar agencias in-house, tuvo un excelente 2022, creciendo con nuevos clientes en Brasil, México y Argentina, evolucionando su modelo de construcción de in-houses, hacia una mayor flexibilidad para las operaciones de sus clientes, y llegando hoy solo en Latam a más de 20 in-houses. 2023 se vislumbra para la agencia con el desafío de la implementación de inteligencia artificial para las soluciones de sus clientes. Sobre este tema reflexiona en profundidad, Luis Constantino, Chief Creative Officer de Oliver Latin America, quien analiza en esta entrevista las ventajas para los anunciantes de trabajar con una agencia in-house, y comparte las claves para conectar a las marcas con los consumidores de manera relevante.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil hoy?

Luis Constantino (LC): -La economía de Brasil, en cierto modo, está similar a la del resto del mundo. Hay temor sobre el futuro. El peso de la pandemia ahora se siente en la vida cotidiana de la gente, el poder adquisitivo de la gran mayoría de la población ha disminuido, la brecha entre ricos y pobres ha aumentado, la inflación y las tasas de interés están por las nubes, entre otros factores económicos y sociales. Con esto, las empresas optimizan recursos y la población es conservadora con sus gastos e inversiones. Este escenario no tiene relación directa con el cambio de gobierno, lo que puedo decir con respecto a eso es que hay mayor tranquilidad política con el nuevo gobierno, que no apoya el extremismo que alentó el anterior.

LS: -¿Cómo está el negocio de la industria publicitaria brasileña?

LC: -Para la industria en su totalidad, vivimos tiempos difíciles, los cambios y las evoluciones ocurren todos los días y las agencias deben mantenerse al día con esta evolución, que no siempre es fácil, porque no solo estamos hablando de la forma de trabajar, sino de herramientas, modelos económicos, cambios de comportamiento, cambios sociales, nuevos canales de comunicación y, por último, pero no menos importante, la evolución de la tecnología. Con todos estos desarrollos, el negocio de las agencias se basa cada vez más en datos y tecnología para respaldar soluciones estratégicas y creativas.

LS: -¿Cuándo y por qué cree que los anunciantes eligen tener una agencia inhouse en su estructura?

LC: -Tener una agencia in-house ya no es una tendencia, es una realidad. Acaba de salir la última encuesta de ANA (Asociación de Directivos Nacionales de Publicidad) en la que el 82% de las empresas ya tienen una in-house. Esto se debe a que contar con una in-house representa mayor control sobre la comunicación de marca, mayor eficiencia en procesos y costos, a diferencia de un modelo tradicional. En cuanto a la creatividad, un tema que muchas veces se cuestiona en in-house, lo veo con una mirada muy positiva, en una operación dentro del cliente, la creatividad se vuelve mucho más asertiva, ya que la marca y los creativos están en completa armonía y, más que eso, en algunos casos, se co-crea las estrategias y soluciones. Esta integración crea un entorno muy fructífero para la creatividad innovadora y, sobre todo, eficiente.

LS: -Oliver es una compañía especializada en construir y gestionar agencias in-house. En ese sentido, ¿cómo lograron tener un ecosistema de comunicación exitoso entre el departamento creativo de la agencia y el sector de marketing del anunciante?

LC: -Como siempre digo, el éxito de una agencia in-house es cuando los clientes y colaboradores in-house, no solo los creativos, ven la in-house como una extensión del propio marketing, es decir, la in-house no debe ser conocida como OLIVERs in-house y sí, la in-house del cliente, y por eso siempre damos los nombres propios de cada cliente a las in-houses creadas, por ejemplo, para Unilever la in-house se llama U-Studio, U de Unilever. Además, nuestros empleados que trabajan en estas in-houses deben tener un perfecto equilibrio entre nuestra cultura y visión y la cultura y visión de nuestros clientes, este equilibrio es más o menos 50% Oliver y 50% cliente, es decir, el 50% cultura y visión de Oliver que aportan la frescura, la mirada desde fuera, que toda marca necesita y otros 50% que incorporamos de las marcas, que nos aportan un conocimiento profundo de la cultura y del negocio del cliente. Esta es la receta básica para que las operaciones sean exitosas con un trabajo relevante, conectado con el negocio del cliente y, finalmente, para mantener al equipo comprometido y motivado para ser parte de un proyecto donde conviven diferentes culturas.

LS: -¿Cómo analiza las transformaciones por las cuales pasó Oliver en el último tiempo?

LC: -Lo que evolucionó fue el modelo de construcción de nuestras in-houses, hoy tenemos una gran flexibilidad en cómo configurar la mejor operación para nuestros clientes, ya sea 100% dedicado, parcialmente dedicado, híbrido o 100% flex. También, añadimos un layer importante de tecnologías para apoyar las operaciones, haciéndolas aún más eficientes, ágiles y con costos más optimizados. En cuanto a la oferta de servicios, hoy solo en Latam tenemos más de 20 in-houses y cada una tiene un propósito distinto, el mayor volumen sigue siendo in-houses de contenido y producción, pero vemos un aumento considerable en las operaciones de comercio electrónico, performance, media y martech.

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