Lafalla, Cubría y Rodríguez Gamallo: Una locura hermosa

Con un desempeño sin precedentes para una agencia argentina, GUT BA fue consagrada en Cannes Lions 2023 Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente, logrando 2 Grand Prix para Argentina, en las categorías de Creative Data y Mobile, por las campañas "The Artois Probability" para Stella Artois y "World Cup Delivery" para PedidosYa. Sumado a estos galardones, la Red GUT, fundada hace 5 años por Gastón Bigio y Anselmo Ramos, fue reconocida Mejor Red Independiente del Año para coronar un año sobresaliente de la performance de GUT. En esta entrevista, incluida en LS#175, dialogamos conc, sobre cómo nacieron sus ideas consagradas este año en Cannes y los mayores desafíos que atravesaron para llevarlas a cabo, entre otros diversos temas.

LatinSpots (LS): -GUT BA se consagró en Cannes como Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente del Año. Por primera vez una agencia argentina logra estos reconocimientos. Y GUT se consagró como Mejor Red Independiente y Mejor Red de Latinoamérica. GUT BA, además conquistó 2 de los 3 Grand Prix para Argentina de este año, uno en Mobile y otro en Creative Data. Todo esto ocurrió en la celebración del 5to Aniversario, desde que Gastón Bigio y Anselmo Ramos, fundaron la agencia GUT. ¿Qué implica para Ud., para la agencia y para la creatividad argentina?
Joaquín Cubría (JC): -Lo que pasó en Cannes fue una locura hermosa y espectacular que por lo menos desde Buenos Aires deseábamos, pero no esperábamos, para ser sinceros. Sí te puedo decir, porque también lo dijo Anselmo abiertamente muchas veces, que trabajamos muy duro como red para ser Red Independiente del Año, eso siempre fue un objetivo buscado y trabajamos para eso y es una agencia que piensa tanto en el negocio y en expandirse y en crecer con cultura y principios, como en tener una buena performance en premios y eso siempre estuvo en la mira. Así que eso lo soñamos, lo palpitamos. Hay momentos en el proceso nuestro de ver el trabajo, de inscribir y en el que decís: “este año puede ser”, y después a los 15 minutos ya no estás tan seguro, pero para eso trabajamos, para ser la Red Independiente del Año, para ser la Agencia Independiente y la Agencia del Año. Esto fue una sorpresa grata y emocionante, nos tomó por sorpresa, no lo dimensionamos en el momento y es muy lindo porque en Buenos Aires los últimos dos años se trabajó mucho y muy fuerte, siempre para hacer lo mejor posible y después llega esto y sentís una gratificación muy grande como a cualquier cosa que le ponés un montón de tiempo, energía y amor, y vuelve en algo. 

Me puso muy contento por nosotros, pero también por Argentina. Creo que fue un año en Cannes que Argentina vivió y se respiró como un espíritu diferente entre todos los argentinos que estábamos ahí, todos sintiéndose parte del triunfo y nosotros los argentinos no solíamos ser así, así que eso también me puso contento. Creo que tiene que ver un poco con el espíritu de la generación que lidera agencias hoy y el trabajo que se hizo en el Círculo, con que el Círculo haya estado allá y haya hecho un evento sencillo y austero, pero un evento muy lindo. Y para Argentina ojalá que signifique que nos vuelva a poner un poco en el radar de las marcas globales, que en Argentina otra vez se está haciendo muy buen trabajo y que venga trabajo para todos.

LS: -¿Cómo nacieron los proyectos "The Artois Probability" para Stella Artois y "World Cup Delivery" para PedidosYa, los trabajos ganadores de Gran Prix en Cannes 2023, qué actores estuvieron involucrados y cómo fue todo el proceso de creación hasta la realización de las campañas?  
Matías Lafalla (ML): -“The Artois Probability” es una idea que veníamos trabajando en la agencia hace como dos años ya y pensando en el posicionamiento de la marca, en reunir gente alrededor de una mesa porque es una marca que trata de copar la ocasión de consumo de comidas y al mismo tiempo es una marca con una historia muy larga -lo dice su etiqueta- de 600 años, una marca premium a la que le tenés que construir ese premiumness constantemente. Y surgió esta idea con los chicos de pensar que quizá la marca está cumpliendo ese rol de reunir a la gente desde hace 600 años antes de que te lo pueda contar un aviso y entonces te lo contaba un cuadro, un retrato de esa realidad. Y qué pasa si pensamos en qué chances hay teniendo tanta data sobre la historia de la marca, de decir que en un cuadro donde aparece una cerveza, esa cerveza podría ser una Stella. Y empezó así y empezó con una consultoría o un ida y vuelta con historiadores y en un principio casi es una campaña de vía pública, en el principio de todo, hace un año y medio y después se fue estirando por a o por b y buscando también el espacio en calendario de un museo donde hacer una muestra como para hacerlo más grande y surgió la idea de enchufarle data y de agrandarlo y ahí aparece Genoya como partner también a ayudar y a traer lo suyo y a entender qué otras métricas podían hacer que esa probabilidad sea un poco más exacta y así la hicimos realidad.

Ramiro Rodríguez Gamallo (RRG): -Veníamos de hacer una campaña que había arrancado un mes antes del mundial y esa campaña tenía algunos derivados como buffets y es una campaña que está por todos lados, con muchas aristas, con otras agencias enganchadas al concepto estratégico que habíamos pensado nosotros, pensando activaciones, cosas que pasaban en Qatar durante el mundial. La manera más fácil de resumir es que venía la marca de 3 meses de hacer un montón de cosas y a medida que avanzaba la campaña se estira y se estira la inversión y medios y se llega al final diciendo, “si ganamos, ¿qué hacemos? y con poca plata..”, y así, pensando en eso, surge la idea de contar la vuelta de la Copa que había sido el pedido y de eso habla la campaña, de cuál es tu pedido y la gente pidiendo para que Argentina sea campeón del mundo. Ahora tu pedido está en camino y usando la interfaz de la aplicación y ese traqueo que ves de tu hamburguesa (o lo que sea que hayas pedido) camino a tu casa, reemplazado con la Copa, con un rider llamado Lionel, con el que la gente podía interactuar y fue un laburo muy rápido de cuatro días que hicimos junto con la gente de Lanzallamas, entendiéndonos bastante rápido. Ellos hicieron buenos aportes de cómo hacer el deploy de la campaña, hubo un tema de tiempos de ejecución que se complicó en un momento, entonces entró Paisanos que es partner de Lanzallamas. Creo que cada uno desde su lugar sumando y haciendo crecer la idea que explota ese día con la push y la gente reaccionando a eso en redes orgánicamente 100 % y teniendo unos resultados geniales.

LS: -¿Cuáles fueron los mayores desafíos para llevarlas a cabo? Y más allá de los premios, ¿Cuáles fueron las repercusiones de estos proyectos con los consumidores y los clientes?
ML y RRG: -En Argentina siempre el primer desafío es económico y cómo convencer a un cliente de hacer algo que no tiene un ROI rapidísimo o inmediato y que construye marca o que genera conversación, pero no que se traduce inmediatamente o es fácilmente atribuible en un plan de marketing a una movida de aguja de ventas. Ahí hay un desafío que es siempre la primera barrera. Una empresa en Argentina tiene otras urgencias, pero pensando en eso y poniendo la marca arriba y en la charla y en la cabeza de las personas, aunque no sea atribuible, tiene un efecto mucho más grande que cualquier otra cosa que se pueda hacer. Después hubo en Copa algunos temas de la pelea versus el tiempo que Lanzallamas y Paisanos resolvieron muy bien y de cómo embebíamos esa data, pero esa fue bastante sencilla. En Stella hay como un trabajo de investigación de la marca más profundo y eso no es fácil de desempolvar, no fue imposible, pero fue una parte grande del desafío cómo vas juntando toda esa documentación que te ayuda a armar y a decidir cuáles son las métricas que tomás para calcular esa probabilidad.

FOTO: Matías Lafalla (ECD & Partner), Joaquín Cubría (CCO & Partner) y Ramiro Rodríguez Gamallo (ECD & Partner).

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