Leandro Zumárraga: Agente de cambio

Con el Primer Grand Prix obtenido para Argentina en Cannes 2023 con su campaña “Scrolling Therapy”, Dentsu Creative puso de relieve la capacidad creativa de Argentina -con el apoyo del grupo Dentsu a nivel regional y global apostando por la idea- y fue invitada a participar del Creative Council que se celebra cada año con los mercados más influyentes del grupo, estando Argentina presente por primera vez en él. A lo largo de 2022 y 2023, Dentsu Creative Argentina viene ampliando unidades de negocio y creciendo en recursos -550 personas versus 265 en prepandemia- y nuevos clientes como Netflix, Día, KLM, AlMundo, Shiseido, y Betwarrior, entre otros, además de seguir consolidando sus operaciones de exportación de servicios. En esta entrevista con LatinSpots, el CEO de Dentsu Creative Argentina & Chile, Leandro Zumárraga, habla de los resultados y repercusiones de la campaña “Scrolling Therapy” premiada en la categoría Pharma en Cannes, analiza cómo marcas y anunciantes aprovechan para conectar con los consumidores alrededor de un evento como el Mundial de Fútbol y comparte cómo planea potenciar el desarrollo de la exportación de servicios y las nuevas unidades de negocio IA Playground Latam y Gaming. 

 

LatinSpots (LS): -Antes que nada, Felicitaciones por el primer Grand Prix de Dentsu Creative en Cannes a nivel mundial y el primero de Argentina de este año, ¡¡¡conquistado en Pharma con el trabajo “Scrolling Therapy” para Eurofarma cuya inspiración nació de una necesidad de un compañero de la agencia que tiene Parkinson!!! ¿Qué importancia tuvo este premio para Dentsu Argentina y en particular para Dentsu Creative?

Leandro Zumárraga (LZ): -Estamos sumamente felices por el reconocimiento y con todo lo que está sucediendo con “Scrolling Therapy”. El Grand Prix, junto con el Plata y los Bronces ganados demuestran una vez más la enorme capacidad creativa e innovadora de la agencia y reflejan, también, el poder de la creatividad moderna como motor de cambio genuino para la sociedad. Son una confirmación de que estamos en el camino correcto con respecto a nuestro propósito como compañía de convertirnos en un agente de cambio positivo para la sociedad en su conjunto.

Con el Grand Prix ganado con “Scrolling Therapy” Dentsu Creative Argentina ha entrado en el grupo selecto de ganadores de Grand Prix de la industria publicitaria argentina, ya que a lo largo de los 70 años desde que se celebra el Festival de Cannes, solamente 9 casos argentinos han ganado un Grand Prix hasta el momento.

Cannes es la vitrina que nos permite mostrar nuestras capacidades y talentos y el haber obtenido el Grand Prix y los 3 leones, nos posiciona como uno de los mejores partners para los clientes en una variedad de aristas y fortalece la reputación generando confianza tanto en los clientes actuales como en los potenciales. Además, atrae talento reforzando la imagen de la agencia como un lugar donde se promueve la innovación y se generan ideas destacadas.

El grupo tanto a nivel regional como global nos ha brindado la ayuda necesaria para que “Scrolling Therapy” se vuelva una realidad y han apostado al desarrollo de la idea. Hemos demostrado la capacidad creativa de Argentina y nos han invitado a participar del Creative Council que se celebra cada año con los mercados más influyentes del grupo, entrando Argentina por primera vez en él.

LS: -¿Qué puede contar sobre el desarrollo del proyecto? ¿Qué repercusiones tuve en el equipo y en los clientes? ¿Cómo se dio la participación de otras agencias del grupo en el proyecto? ¿Tienen pensado expandir este trabajo a otros países?

LZ: -“Scrolling Therapy” fue ideada en Argentina, desarrollada en Estados Unidos y producida en Brasil para Eurofarma, con un equipo de más de 70 personas involucradas para que la app cobre vida. En Dentsu trabajamos bajo la premisa de la Colaboración Radical, en la que las oficinas de todo el mundo están conectadas dispuestas a trabajar en conjunto para hacer que las cosas sucedan apoyándose en las distintas “capabilities” y fortalezas de cada una.

“Scrolling Therapy” es una muestra del poder de la Colaboración Radical, donde en base al trabajo en conjunto de Dentsu Creative Argentina, Brasil y Estados Unidos junto con el equipo global de Dentsu Health, sumada a la determinación para transformar las ideas en realidad, hemos construido un caso excepcional y con una enorme contribución para la humanidad.

El proceso fue verdaderamente fluido. Comenzó en Argentina, con una idea que podía cambiar la realidad de millones de personas que viven con Parkinson, y gracias al apoyo y visión de la región y el equipo de creatividad a nivel global fue escalando para volverse realidad con el aporte estratégico de Dentsu Creative Estados Unidos y Brasil. Fue un equipo de más de 70 personas que trabajaron en conjunto durante meses, desde creativos, especialistas en salud, tecnología, social media mejorando la implementación con cada aporte.

Durante el desarrollo de la aplicación se trabajó con médicos neurólogos para seleccionar los ejercicios de terapia facial más importantes, para garantizar que el uso de la app y los gestos involucrados impactaran en los músculos faciales y generasen una mejora en los síntomas de facial masking. “Scrolling Therapy” se encuentra disponible de forma gratuita en todo el mundo en español, inglés y portugués tanto para Android como IOS.

Para el equipo, tuvo un impacto muy grande. La idea surgió a partir del diagnóstico de un colega, Sebastián Porta, quien nos dio visibilidad sobre lo que estaba viviendo y su gran anhelo de contribuir de alguna manera a mejorar la calidad de vida de todos aquellos que padecen Parkinson. El hecho de que Sebastián fuese parte del equipo de Dentsu, nos motivó aún más a encontrar alternativas y/o soluciones que cumplan con el mencionado anhelo. Cuando se volvió realidad, la emoción de todo el equipo se hizo evidente al saber que estábamos ayudando no solo a un colega sino a millones de personas en todo el mundo que hoy viven con la enfermedad.

LS: -¿Cómo está Argentina hoy?

LZ: -En un contexto de dificultades económicas y alta inflación, la comunicación y la publicidad deben adaptarse a las circunstancias, enfocándose en las necesidades del público, transmitiendo mensajes claros y transparentes, destacando el valor y los beneficios, siendo creativos y diferenciándose, optimizando los recursos y ajustando las estrategias según los resultados obtenidos. En este tipo de entornos económicos, es importante comprender las necesidades y preocupaciones del público objetivo. La segmentación del mercado y la personalización de los mensajes publicitarios son clave para conectar con las audiencias de manera efectiva. La claridad y la transparencia son fundamentales en momentos de incertidumbre económica.

Los mensajes publicitarios deben transmitir información precisa sobre los productos o servicios, los precios y las políticas comerciales. Esto genera confianza en los consumidores y evita malentendidos. Destacar el valor y los beneficios de los productos o servicios se vuelve aún más importante durante una crisis económica. Los consumidores están más atentos a los precios y buscan opciones que ofrezcan un buen retorno de inversión. La publicidad debe resaltar cómo los productos o servicios pueden satisfacer necesidades específicas y brindar soluciones relevantes. A su vez, la creatividad publicitaria puede ser especialmente efectiva para destacar y diferenciarse de la competencia. Los mensajes y las campañas innovadoras, que generen impacto emocional o despierten interés, captan la atención del público y generar un mayor impacto.

La optimización de los recursos disponibles, también, es crucial en tiempos de crisis económica. Las empresas deben buscar formas de hacer más con menos, priorizando las inversiones publicitarias más efectivas y utilizando canales de comunicación que ofrezcan un buen retorno de inversión.

Por último, es importante monitorear y medir el desempeño de las campañas publicitarias en tiempo real. Esto permite ajustar las estrategias y las tácticas en función de los resultados obtenidos, optimizando así los esfuerzos de comunicación y publicidad.

En la industria, las elecciones impactan en los presupuestos de los clientes y las campañas, a menudo afectadas por la incertidumbre sobre el futuro del país y la economía. Pero en las situaciones económicas adversas, los argentinos y los profesionales de la publicidad tienen la oportunidad de innovar para crear campañas efectivas con presupuestos limitados, dando paso a la inventiva y la búsqueda de nuevas formas de comunicación que sean impactantes y eficaces.

La industria continúa en permanente cambio y cada vez con mayor rapidez y disrupción, a raíz del impacto tecnológico y del avance del ecosistema digital. Uno de los mayores retos lo trae el uso de la inteligencia artificial, con las oportunidades que permite al desarrollo de soluciones innovadoras y que tengan un impacto en una multiplicidad de áreas. El desarrollo tecnológico implica nuevos reajustes en los procesos y formas de hacer las cosas. A su vez, el desarrollo y cuidado del talento es y continuará siendo un verdadero reto para la industria en su conjunto.