Tornquist, Mazia y Bledel: Relevancia y memorabilidad

En 2022 Publicis Buenos Aires lanzó The Pub, un departamento interno de producción digital, audiovisual y gráfica que les proporcionó, entre otras cosas, calidad internacional y una rápida velocidad de respuesta. En este 2023, lanzaron Publicis Play (División de gaming y Metaverso); Real (División de BTL, experiencias y activaciones); y Alchemy (nueva plataforma de planeamiento estratégico); y sumaron “experience planning”, una nueva disciplina para amplificar ideas con distintos tipos de mensajes. Con este nuevo modelo de integración, la agencia está experimentando un profundo crecimiento y consistencia, producto de la sinergia, incorporando importantes clientes, como Pepsico, y cosechando premios (5 leones en Cannes) para marcas reconocidas a nivel global (Renault y Heineken). En esta entrevista, incluida en el Dossier Agencias de LatinSpots #175, Miguel Tornquist -Managing Director-; Fabio Mazia -ECD- y Francisco Bledel -DGC- de Publicis Buenos Aires, hacen un balance del nuevo modelo de la agencia, reflexionan sobre cómo lograr relevancia para conectar con los consumidores, y comparten la experiencia de haber creado los trabajos (“Unhashtagged Places” para Renault y “Office Cleaner” para Heineken) premiados en Cannes, junto a Le Pub Milán y Publicis Italia, cuyo líder creativo es Bruno Bertelli, Director Creativo Mundial de Publicis Worldwide.

LatinSpots (LS):  -¿Cómo está Argentina hoy? 
Miguel Tornquist (MT): -En términos económicos, hace años que no veo una situación tan difícil como esta. Las paritarias rondarán el 120% y los clientes difícilmente nos acompañen con esos ajustes. A eso hay que sumarle el arrastre inflacionario de años anteriores. Ese combo nefasto genera enormes pérdidas en las estructuras. El proceso electoral solo incide en las proyecciones 2024 ya que es muy difícil poder adivinar lo que puede pasar según el candidato que gane. Pero todo eso no está en mis manos, así que trato de que tampoco esté en mi cabeza.

LS: -¿Cómo definiría hoy a la industria publicitaria argentina?
MT: -Cannes 2023 fue una bocanada de aire para la creatividad argentina. No solo por el increíble logro de GUT Buenos Aires, sino porque fuimos muchas agencias las que estuvimos a la altura. Quizás sea una vuelta a lo que supimos ser como industria, o quizás sea una señal de que entendimos como jugar el nuevo partido digital. Sea como fuere, solo espero que no se trate únicamente de fuegos artificiales, sino de la consolidación de un país que merece sentarse a la mesa de los cinco países más creativos del mundo. Nuestra debilidad, si puede llamarse así, sigue siendo la de ser un país cerrado al mundo, con enormes restricciones cambiarias, imposibilidad de importaciones, altísima inflación. Esto nos afecta a nosotros y a todos nuestros clientes. Por lo tanto, a toda la comunicación. Además, en dólares somos minúsculos dentro de los grandes holdings internacionales. Nos miran de reojo, o ni nos miran.  Vivimos en un estado de irrealidad y no podemos hacernos las víctimas por situaciones que nosotros mismos creamos.

LS: -¿Qué balance hace de Publicis Groupe y de sus agencias de 2022 y de la primera parte de 2023?
MT: -A nivel internacional, Publicis Groupe ha sido punta de lanza en transformación digital, en data, en nuevas tecnologías, en inteligencia artificial. La compra de Epsilon y de Sapient así lo demuestran. Y eso nos ha posicionado como uno de los dos máximos referentes del mercado de la comunicación global. En Argentina lanzamos The PUB, nuestra División de producción; Publicis Play, nuestra División de gaming y Metaverso; Real, nuestra División de BTL, experiencias y activaciones. Lanzamos Alchemy, una nueva plataforma de planeamiento estratégico. Sumamos una nueva disciplina llamada “experience planning” que tiene como objeto amplificar ideas en miles de touchpoints, con diferentes audiencias, en las diversas etapas del funnel y con distintos tipos de mensajes. Vamos a contramano de otros holdings publicitarios, o los que van a contramano son ellos, no sé. Solo sé que somos un nuevo modelo. Y en realidad, no conozco a nadie que no le guste ese modelo.

LS: -¿Cómo es su forma de trabajo con los diferentes líderes creativos de las agencias de Publicis Groupe en Argentina?
MT: -La posibilidad de compartir el mismo espacio entre todos ha generado una gran integración en los equipos. Una cosa es tocar de oído un nombre y otra muy distinta es verle la cara. Y esa integración es valorada por los clientes porque genera una mayor consistencia y sinergia a la hora de simplificar los procesos. Por ejemplo, cuando recibimos un brief, podemos coincidir en la misma mesa creativos, medios, data, tecnología, experience planners, research, gaming, etc. Cuando se sientan a la mesa personas de distintas disciplinas y con distintas miradas que probablemente no entienden nada de lo que el otro dice, me parece siempre una buena manera de que surja algo interesante. Publicis Play ha venido a desafiarnos en todo lo concerniente al nuevo mundo del metaverso, del gaming, y a cómo las marcas pueden abrirse paso en un mundo al cual estamos recién asomándonos.

FOTO: Miguel Tornquist, Fabio Mazia y Francisco Bledel.

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