Fernando Tchechenistky: Creatividad en ebullición

En marzo de 2023 y en el marco de un crecimiento sostenido que viene teniendo VMLY&R Argentina, la agencia integró a Dhélet sumando a Sergio Paoletta como nuevo Director General Creativo para trabajar de la mano con Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R Argentina desde el año 2014. En esta entrevista incluida en el Dossier Creativos de LS #175, “Cheche” -que el año pasado en El Ojo, junto a Santiago Olivera (CEO de VMLY&R Argentina), brindó una gran conferencia titulada “Publicidad: en qué te has convertido”- analiza la creatividad argentina, reflexiona sobre el rol de la publicidad en el debate por una mayor inclusión y diversidad, y comparte los trabajos recientes más destacados de VMLY&R Argentina.

LS: -¿Qué balance hace de VMLY&R Argentina del año 2022 y de este primer semestre de 2023?
FT: -El año pasado fue una locura, una rotación que a diferencia de la que veníamos teniendo se llevó gente clave y con mucho seniority que estaba en el equipo hacía años. Nos golpeó bastante y hubo que multiplicarse y empezar una gran renovación, a lo que se sumó además la integración de Dhélet. Te diría que en 2023 apareció el gen de algo nuevo, con mucha gente nueva en puestos claves y con mucho talento joven que refrescó las bases. Empezamos a ir a la agencia regularmente y te diría que estamos como en ebullición.

LS: -Como parte de la integración de Dhélet, Sergio Paoletta asumió como director general creativo. ¿Qué le pidió puntualmente a Sergio, cuáles fueron los desafíos con su incorporación en el equipo y cómo quedó organizada el área creativa de la agencia con estos cambios?
FT: -Desde nuestra entrada con Lisandro Grandal en 2014 ocupamos los dos cargos, CCOs y DGCs, y desde que él se fue, me quedé solo manejando todo el trabajo. Para una agencia de este volumen fue un rol muy sacrificado y difícil. Yo tenía mucho la cabeza puesta en el negocio y la creatividad estuvo orientada hacia ahí. Necesitábamos robustecer la agencia y gracias a ese trabajo sumamos un 70% de clientes nuevos.  Con la integración, Sergio que ya era DGC de Dhélet, naturalmente mantuvo ese puesto, mientras que yo me enfoqué en el de CCO. Más allá de las letras, no le pido a Sergio nada distinto a lo que me exijo a mí mismo, los objetivos de él son los míos, trato de que seamos un equipo, repartirnos un poco el trabajo, pero compartiendo las miradas. Y por sobre todo hacer una creatividad que aparte de efectiva, brille más. Creo que a la agencia le viene muy bien este cambio y a mí, en lo personal, también. Sergio es un tipo muy positivo, buen creativo, muy laburante. Y a mí me permite poder tomar un poco de distancia de algunas cosas de la diaria, parar la pelota para poder planificar y entender cómo hacer para que el proceso de trabajo sea más virtuoso, poder ver un proyecto de agencia más claro y no estar metido en todos los quilombos e incendios de cada día. Hay algunos de los que no puedo zafar, pero ahora tengo la espalda más cubierta.

LS: -¿Cómo trabajan en la agencia la formación de los nuevos jóvenes profesionales? ¿Qué aportan en la agencia las nuevas generaciones de profesionales?
FT: -A causa de la pandemia hay una nueva generación de creativos que nació trabajando desde la casa y eso fue muy nocivo. Como contaba antes, en la agencia decidimos ir presencial tres días a la semana y ese contacto humano está siendo fundamental para el crecimiento. Estar en reuniones todos juntos, seguir los procesos de cerca, ver qué está haciendo el otro, son todas cosas que los chicos absorben como esponjas mientras aportan la frescura y las ganas. Queremos que sientan que hay un espacio para que crezcan y proyecten, que en la publicidad hay posibilidades de evolucionar y alcanzar lo que quieren. Que sientan la satisfacción de meter una idea, de verla hecha realidad, y también que entiendan que esforzarse para ser mejores no es ser un esclavo del trabajo, es trabajar para ellos mismos.

LS: -¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué los elige?
FT: -No es fácil elegir porque, por suerte, salieron muchas cosas que me gustan y considero buenas. En primer lugar, destacaría el trabajo que hicimos con Prime Video y “1985” en el “Día de la Memoria”, cuando se liberó la película para que todos pudieran verla sin necesidad de suscribirse; creo que es de esas ideas que exceden la publicidad. Es simple, pero grande porque esa fecha representa mucho para los argentinos y una marca sólo podía subirse haciendo algo al respecto, no sólo diciendo. Lo propusimos, se concretó y ese día las reproducciones de la película se dispararon. Un resultado que no se puede valorar con métricas.

También para Prime Video hicimos el “Prime Horror Gym” para promover las películas de terror, dado que mucha gente no sabe que es un segmento fuerte de la plataforma, con grandes títulos para los amantes del género. Fue algo distinto, una activación online y offline que funcionó muy bien.

Resalto también la campaña “Casinfluencers” para ICBC. Porque es una evolución en la comunicación del banco, más descontracturada, y que nos ayuda a contar sus beneficios desde un lugar distinto, más emocional que transaccional. Me encanta la idea y me encanta cómo quedó producida.

Y de lo más reciente, el comercial para el cumple de Messi que hicimos con Olé y una pieza de real time junto al Diagnóstico Científico Integral cuando se inauguró la estatua de Gallardo, que nos dio pie para hablar del cáncer testicular. Dos perlitas divinas.

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