María Luján Donaire: Creatividad y media

En medio del escenario complejo que viene transitando Argentina, el foco de Hoy by Havas, Mejor Agencia de Argentina en El Ojo 2022, está parado en tres puntos fundamentales: el cuidado de las personas, el crecimiento del negocio de la agencia y el objetivo de llevar a la agencia al próximo nivel, siempre acompañado de calidad creativa. Según María Luján “Malu” Donaire, Directora General Creativa de HOY by Havas, “la creatividad esel motor de nuestro talento y el camino que las marcas deben hacer para construir su relevancia”. Como parte del Grupo Havas, la agencia se está potenciando con el modelo Village, que invita a las marcas a acompañar su comunicación de manera integral, con la creatividad y medios dialogando en un mismo espacio, creando sinergias y, sobre todo, generando oportunidades que aparecen cuando hay un punto de vista estratégico cross. Por otra parte, y como punto diferencial adicional de la agencia, hoy Malu junto a María José Ezquerra (CEO de Havas Argentina), lideran la única agencia local donde la CEO y la CCO son mujeres. LatinSpots dialogó con Malu, que será Presidenta de Jurado de la categoría Gráfica en El Ojo 2023, sobre la responsabilidad y la misión de las líderes femeninas en la industria, los más recientes trabajos de la agencia y sobre su experiencia como Jurada en el último Festival Cannes Lions.

LatinSpots (LS): -¿Cómo va evolucionando el modelo Village de Havas? ¿Qué respuestas tienen de los clientes en relación a este modelo y qué beneficios les aporta? 
María Luján Donaire (MLD): -El modelo Village invita a las marcas a que nos acompañan a ver su comunicación de manera integral; creatividad y medios dialogando, creando sinergias y sobre todo, generando oportunidades que aparecen cuando hay un punto de vista estratégico cross.

En la agencia, creatividad y media están cruzadas por un equipo estratégico único. Eso genera un área de oportunidades, de entendimiento de las necesidades de los clientes y de soluciones creativas que llegan a un lugar más profundo porque entendemos el negocio entero.

Vamos creciendo en este formato y generando nuevos vínculos desde HOY by Havas con clientes de valor como Reckitt y CCU con los que ya estamos empezando a transitar un camino creativo.

LS: -A principios de año lanzaron la iniciativa “Closets Deconstruidos”, ¿cuáles fueron las repercusiones de la muestra y que otras actividades o conversaciones incluyó esta acción? 
MLD: -“Clósets deconstruidos” es un proyecto que sigue vivo porque la conversación tiene relevancia cultural. Hace un mes, Banco Provincia invitó a la muestra a estar en su museo. Para nosotros es espectacular que siga teniendo exposición a nuevas audiencias.

Desde que comenzamos con el proyecto tuvimos una repercusión positiva inmediata porque la comunidad LGBTQI+ necesitaba hablar de esto. Trajimos a la mesa un punto de vista nunca abordado del tema y enseguida referentes del colectivo, se sumaron compartiendo su historia de vida de manera orgánica; y ni hablar que la recepción en redes y prensa fue muy buena. La muestra también tiene una web donde podemos conocer a las personas retratadas, su historia, su lucha. La campaña tocó muchos puntos de contacto porque la idea era tener el mayor alcance posible.

LS: -¿Cuál cree que puede ser el aporte y el impacto de la publicidad en la cultura mediante iniciativas de este tipo?
MLD: -El aporte y el impacto es invaluable. Soy una convencida de que la publicidad cumple un rol social y cultural lo queramos o no. No es optativo cuando comunicamos, la manera en la que lo hacemos genera cultura, proyecta valores positivos, negativos u obsoletos, pero lo hace. Es por eso que creo que tenemos que ser bien conscientes de los mensajes que transmitimos y no hay una mejor manera de hacer esto que creando equipos creativos cada vez más diversos. Diversidad entendida desde el género, desde el background cultural, desde la edad, todo aporta un punto de vista más sólido a las comunicaciones.

LS: -Junto a María José Ezquerra (CEO de Havas Argentina), lideran la única agencia donde al día de hoy la CEO y la CCO son mujeres. ¿Qué diferencial les aporta?
MLD: -El liderazgo femenino en Havas Group Argentina se da con mucha naturalidad. Fue un paso natural en la carrera de cada una de las mujeres que forman parte de nuestro management pero también de confianza de la compañía de creer que éramos nosotras, las mejores profesionales para acompañar este momento del Grupo.

En primer lugar, me gustaría destacar que el primer aporte que genera nuestro liderazgo es el de abrir puertas al liderazgo femenino en la industria publicitaria y creativa. El solo hecho de poder conducir con éxito una compañía como Havas visibiliza en el mercado y para muchas mujeres la posibilidad de llegar a ocupar esos espacios. Se que parece tonto pero muchas mujeres no ven en su perspectiva estos crecimientos naturales en los lugares donde trabajan.

En segundo lugar, el diferencial que hacemos a nuestra industria tiene que ver con ampliar la mirada hacia una perspectiva mucho más diversa. No solo porque el punto de vista femenino en la conducción no abunda sino también porque a partir del liderazgo del grupo con Majo a la cabeza, Hoy by Havas (Creative) y Media confluyen en una mirada estratégica integrada que pone sobre la mesa de los clientes la posibilidad de trabajar con un entendimiento cross que no existe en el mercado. No es posible construir marcas significativas y culturalmente relevantes sin un punto de vista en el que convergen muchas miradas diversas.

La repercusión de este modelo viene siendo espectacular. Desde Hoy by Havas estamos sumando nuevos clientes bajo esta modalidad Village, muy contentos con el trabajo que venimos entregando.

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